同仁堂卖咖啡开启“朋克养生”，老字号跨界之路能走通吗？
生产线产能不足导致核心品类产量锐减，是同仁堂科技业绩下滑和眼下面临的主要问题。
近日，位于北京市朝阳区双井附近的一家“同仁堂知嘛健康”店吸引众多网红潮人竞相打卡。这里不仅可以问诊抓药，还可以买到颇具“中西合璧”味道的咖啡。
据了解，知嘛健康是同仁堂健康药业集团布局大健康新零售业务的全新子品牌，将传统中医药精华和现代健康养生结合，为消费者提供一站式精准健康服务，满足国民不断升级的健康消费体验。
很难想象一个三百多年的老字号药堂能与新潮时尚的咖啡店融合在一起，但是同仁堂正在进行这样不可思议的跨界。也许一个百年老字号能在历史的长河里经久不衰，历久弥新，顺应大潮流和敢于创新是不可缺少的。
01
三百多年的古训传承
在明永乐年间乐良才随着明朝的迁都进京，以摇串铃走街串巷行医和代卖小药维持生活，在当时被称为“铃医”，成为京城乐家的第一代，而同仁堂的创始人乐显杨是乐家第四代传人。
清朝初期，乐显扬出任清皇宫太医院的吏目，期间收集了大量的民间验方、祖传秘方及宫廷秘方。康熙八年，乐显扬辞官回家，在西打磨厂筹备创建了一个药室，取名为“同仁堂”。同仁堂名字是由乐显扬亲自拟定，“同仁”语出《易经》，意为：“无论亲疏远近，一视同仁。”在他看来，“可以养生、可以济世者，惟医药为最。”“‘同仁’二字可以命堂名，吾喜其公而雅，需志之。”
1702年，乐显扬的第三子乐凤鸣将药铺迁至前门大栅栏路南。乐凤鸣在宫廷秘方、民间验方、祖传配方基础之上，刻意精求丸、散、膏、丹及各类剂型配方，总结制药经验，写成《乐世代祖传丸散膏丹下料配方》一书，该书收集了宫廷秘方、古方、家传秘方、历代验方363首。并提出训条：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”
1723年，皇帝钦定同仁堂供奉清宫御药房用药，独办官药。历经八代皇帝，直到1911年清末结束，历时188年。为皇家供药，容不得半点马虎，稍有差池便会带来灭顶之灾，而同仁堂恰是凭着“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的经营之道，发展壮大起来。
所谓炮制虽繁必不敢省人工，在《同仁堂药目》中记载着乐显杨和乐凤鸣对中药材炮制的精辟论述：“古方无不效之理，因修合未工，品味不正，故不能应症耳”。清宫御药房要求“一切炮制……不得草率”。
所谓品味虽贵必不敢减物力，同仁堂中成药的“选料上乘”，在《同仁堂传统配本》所记载的处方中也有体现，其中明确规定了对药材质量和等级的特殊要求，如杭白芍、怀牛膝、血琥珀、滴乳香、去节麻黄、顶高净面劈砂、上好雄精等。
同仁堂人根据各种本草经典著作对大量中药材反复鉴定，总结积累了丰富的经验，锻炼、造就了一支鉴别中药材真、伪、优、劣的专业人才队伍，并靠师徒传承，相传至今。
“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”这是同仁堂几百年来代代相传的古训，也是同仁堂“德、诚、信”的具体体现，更是支撑同仁堂历经三百四十多年仍昌盛不衰的秘方之一。
而今，同仁堂已经是规范化制度的责任有限公司，拥有现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，境内、境外两家上市公司，零售门店800余家，海外合资公司（门店）28家。
02
三百多年的风雨兼程
同仁堂第一次真正意义上的危机，源于乾隆十八年（1753年）的一场大火，火灾几乎烧掉了同仁堂一半的财产。为了保证供奉御药延续发展，同仁堂只好招外人入股，几经波折乐氏家族的股份被稀释到了1%，而这就成了后来乐氏家族挽回危局的一线希望。
乐平泉对恢复祖业就有着特别强烈的愿望。他开了一家叫“广仁堂”的小药铺，虽然药铺规模很小，却宾客盈门，名声也越来越响。就是通过这个小小的药铺，外加乐平泉乐家继承人的身份和同仁堂的百年信用，最终在道光二十三年（1843）乐平泉从北京的源记票号获得了白银数万两贷款，偿还了所有债务，通过反向收购使得同仁堂历经90年之后，再度完全回到乐氏家族的手中。
时间拉回到1949年，当时的北京虽然已经解放，但是在商业和经济上却依然是满目疮痍。而这时的同仁堂历经国统区发行“法币”和“金圆券”恶性通货膨胀的惨重打击。这个时候刚接手同仁堂的乐松生，面对的却不只是百废待兴的老铺，更有西药的大举进攻。
中药虽然历史悠久、疗效确切、广受欢迎，但是药丸大如元宵，不易吃也不便带，与西药的小巧的片剂相比剂型非常落后。因此面对西药的高速发展，中药制剂如果不能够改革，被历史所淘汰将在所难免。
认识到问题的严重性，乐松生很快组建起了中药剂型改进技术开发班子，但在征求股东意见的时候，乐家各房却意见不一，很多人顽固地认为同仁堂卖了三百年药丸，从来没有人说有问题，因此没有必要改。由于同仁堂属乐氏家族共有，所以说服所有股东的难度很大。乐松生就选择了在自己控股的达仁堂建立国药提炼厂率先展开试验，并在1953年改进成功正式投产，后并入同仁堂，完成了中药剂型现代化的关键一步。
就在剂型改进成功的同年，国家开始推进公私合营试点。这对于乐家来说就像平地一声惊雷，同仁堂这份百年祖业从此将不为乐家所有。但是乐松生明白这是大势所趋，在他的努力下，1954年同仁堂率先完成了公私合营改造，改造过程不仅完善了各项制度，而且还获得了政府在厂房、设备、原料方面的投资和支持，使得同仁堂在管理、产能和效率等方面都有了巨大的提高，1959年产值更是达到了1948年的72倍。
“1997年上市，同仁堂进入资本市场，同时把传统国有老字号向现代法人治理结构方式转变。从2000年起，公司陆续分拆科技公司和同仁堂国药香港上市，不断深入海外市场，实现海外和国内的融合。近些年来，同仁堂发展体制机制以及产业升级都带来巨大变化，管理理念也得以转变，这些都得益于上市。”之前接受证券时报采访时同仁堂总经理刘向光说道。
即便是优质的公司，发展也往往并非一帆风顺。2006年前后，同仁堂也曾出现过短期业绩滑坡。
“2006年，公司经营管理因为粗放而引发的问题暴露出来，也对公司品牌带来了一些负面影响。公司当机立断，着手纠正。除了在人员队伍和组织架构上进行了必要的调整外，明确了经营质量、资产质量并重、产品质量、服务质量四个质量并重的原则，财务指标里重点考核净利润和现金流，确保企业经营安全至上。”刘向光表示，“规模的扩大一定是以扎实的经营质量为前提，不盲目做大。时时自省，用科学完善的内控制度和可量化的指标来检视、控制运营风险，确保企业安全运行，这是非常必要的。”
03
或将又是一个转折点
今年4月份，同仁堂交出13年来最差的“成绩单”。2019年年报显示，实现营收132.77亿元，同比下降6.56%；归母净利润为9.85亿元，同比下降13.12%。
此次营收净利润双双下降，结束了同仁堂自2007年以来连续13年的业绩正增长。在近10年间，同仁堂的营收增速始终保持在10%以上，但在2011、2012年连续两年超过20%后放缓下行，直至2019年出现负增长。
资料显示，同仁堂科技主要从事生产及销售中药产品业务，涉及丸剂、片剂、颗粒剂、口服液及胶剂等多种剂型，产品涵盖中成药、食品、化妆品等多个领域。主要产品包括六味地黄丸、金匮肾气丸、牛黄解毒片、感冒清热颗粒、阿胶及西黄丸等。
在年报中同仁堂科技表示，公司整体产品生产受限，导致2019年中成药生产总量较上年同期下降约20%以上。
同仁堂科技表示，自2019年一季度开始，公司即面临多系列产品生产供应不足的状况，原有的亦庄分厂、刘家窑分厂的丸剂、液体制剂等多条生产线需要进行GMP再认证，而两家新建生产基地——同仁堂科技唐山及同仁堂科技大兴分厂虽然分别于2019年4月、7月顺利通过GMP认证，但由于新旧生产基地之间产品转移、生产衔接及新生产线的调试运行需要时间等影响，两家新建生产基地于2019年下半年才开始陆续投入生产，产能尚未得到有效释放。
同时，同仁堂科技透露，特别是丸剂、液体制剂等剂型产品的生产进度受到较大影响，直接导致六味地黄丸系列、金匮肾气丸系列等主导品种产量下降，整体收入、利润亦随之下降。
其中，销售额超过500万元的产品由2018年的53个降至2019年的51个，其中销售额超亿元产品为9个，与上年持平。在主导产品中，六味地黄丸系列、牛黄解毒片系列、西黄丸系列的销售额分别较上年同期下降40.50%、6.01%及17.42%。
生产线产能不足导致核心品类产量锐减，是同仁堂科技业绩下滑和眼下面临的主要问题。
2018年12月15日，江苏电视台《零距离》播出盐城金蜂公司“回收过期蜂蜜、更改包装标签”的报道，次日，同仁堂蜂业公开道歉。2019年2月，同仁堂股份公布“蜂蜜事件”处理结果：罚款1408万余元、问责多名高管，同仁堂的声誉遭遇重创。
同仁堂国药表示，由于“蜂蜜事件”对同仁堂品牌形象造成一定负面影响，母集团于本年专注提升内部管理及全面开展质量管理风险自查整改，放缓向集团采购自有产品。
在“蜂蜜事件”发生后，市场监管总局在2019年2月宣布撤回同仁堂“中国质量奖”称号。事实上，近年来同仁堂药品质量问题频发，在2017年食药监总局药品“黑榜”Top10名单中，其以15次的“成绩”位居第二。
截至2019年末，同仁堂商业共设立零售门店852家，较上年同期净增加44家，增速创下2016年有披露以来新低。
可以很明显看到，同仁堂商业的门店增速的确和营收增速呈现高度正相关，但同时也可以看到伴随着门店数量的增长，单家门店贡献的收入在逐年下滑，这意味着仅仅依靠门店数量的扩张难以维系业绩增长，整体效率正在下降，是同仁堂在零售端亟待解决的问题。
04
药堂里开咖啡店
“北京同仁堂卖咖啡了！”7月份这个消息一出现便上了热搜。同仁堂以“药材”概念吸睛，高调入局咖啡+烘焙市场。如今，北京同仁堂集团旗下公司北京同仁堂健康药业所打造的同仁堂知嘛健康壹号店，已成为大家热衷打卡的网红地点。
“吃个小点心喝个下午茶，社交、餐饮在这里一站式搞定。”在该体验店一层，消费者尤为兴奋，争相与个性化文创、保健品等陈列元素拍照留影。据工作人员透露，同仁堂知嘛健康双井店的客流量平均每天在1000人次，单日销售额为5万-8万元。
门店装潢风格上，知嘛健康与以往同仁堂品牌的门店差异较大，外观全玻璃橱窗，店内以金棕色为主，进门左侧是一排与天花板齐高的货架，陈列蜂蜜、燕窝、西洋参等药食材；右侧为点餐区，出售咖啡、面包、汤饮，中间区域摆放座椅和自助服务台。
值得注意的是，该店饮品菜单上出现了枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等与“药材”有关的新式咖啡，还提供西点面包以及茯苓薏米陈皮炖老鸭、芦根荷叶山药龙骨汤等滋补汤粥。
对于产品特色，知嘛健康店内工作人员苏小航说，知嘛健康的商品主打健康食疗理念，包括烘焙主要提倡的无糖少油，咖啡饮品中结合了中草药，汤点则是根据中国的二十四节气定时上新。
从产品定价上来看，知嘛健康店内主推的枸杞拿铁定价为32元，价格与星巴克的大杯拿铁持平。从当日店内主推的汤品来看，除了少量品类定价在30-40元，多数汤品定价在百元以上。
一年轻消费者周女士说，她看到自己关注的博主推荐“枸杞咖啡”后，特意坐了两小时地铁过来打卡。
“这次疫情给消费者上了一堂生动的课，使更多消费者加强了对大健康消费理念的认知。”知嘛健康品牌负责人贺军帅介绍，该店在疫情防控期间，养生茶等健康类产品受到消费者追捧。
“目前知嘛健康在北京有两家门店，除了双井富力城附近的门店外，还有位于北京同仁堂健康药业大兴生产基地的“零号店”。前者面积为500平方米，店内包含1000多个SKU，是主要定位于社区场景的门店；后者则是知嘛健康打造的旗舰店，不仅面积达到2万平方米，在业态上还包括了中西餐厅等，服务更为多元。” 同仁堂健康新零售业务负责人余睿璇表示。
俞睿璇透露，当前知嘛健康除了在拓展线下新零售门店外，同时也在搭建线上流量入口平台，未来知嘛健康要打造的是大健康生态闭环，类似于阿里健康和医疗大健康垂直领域的美团点评。
另外，俞睿璇还表示，从品牌IP、门店设计到商品选取，知嘛健康瞄准的目标人群不只是中老年群体，同时还有年轻人群。因此，知嘛健康的门店在商品陈列和风格设计上都有所考量，并且提供拍立得等工具用于消费者的社交需求。
“目前到店消费和参观的消费者，主要还是以年轻人为主。”俞睿璇称。
而对于知嘛健康的拓展计划，俞睿璇提到，尽管今年上半年受到疫情影响，线下门店拓展放缓，但预计下半年知嘛健康的门店数量将可达到20家，包括社区店、写字楼店和商场店。另外，俞睿璇还表示，目前知嘛健康的新零售门店还处于打磨阶段，等模式得到验证后，将逐步放开加盟。
俞睿璇预计，单店年销售额1000万元是她定下的最低目标，实际上按照现在的流量速度，富力城店应该可以做到2000万元。不过，将来300家店落地以后如何去执行，每个店如何依靠周边客户群进行转化，仍然是挑战。
截至7月28日，同仁堂知嘛健康双井店在美团上共有15个好评，销量最多的一款是枸杞咖啡，月销44份。知嘛健康在外卖平台上的销量表现不算抢眼。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前新生代的消费群体对老字号关注度不高，跨界营销能让老字号与新生代建立起粘性，吸引年轻消费者。同仁堂通过卖咖啡的模式也是一条有效的营销方式和吸粉工具。
不过，针对同仁堂卖咖啡的后续发展，朱丹蓬表示，目前同仁堂的咖啡只停留在消费者打卡、尝鲜的阶段，属于网红店，但针对网红店的属性需要注意的是避免出现昙花一现，这一模式能否长远发展，关键取决于如何能够把咖啡、消费群体、同仁堂进行三位一体，进行品牌化的打造。
北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳则认为，在当下的生活方式中，咖啡不仅仅是一种饮品，更多是提供人们交流的一个载体，对于咖啡厅的创新，实际上缺乏的是人际交往和商务交流的空间。目前咖啡的市场总规模在不断扩大，创新的企业增多，但企业从中脱颖而出的难度也是巨大的。
对于知嘛健康在未来一年内在北京布局300家门店，赖阳表示大规模扩张对企业的难度要求较高，单个网红店的经营，可以通过现场的管理来解决，但门店数量增多，就需要一个标准化运营流程，来保障每个店达到统一品质，统一标准。对于老字号同仁堂来说，如果消费者反应不佳，不仅仅是会对咖啡店，也会对其总品牌产生负面的影响，企业在发展中还应该更加谨慎。
