拓展市场 欧莱雅全球CEO安巩考察东北专营店

　　7月4日，欧莱雅集团全球CEO让·保罗·安巩、欧莱雅(中国)总裁盖·保罗、欧莱雅(中国)CEO贝瀚青一行四十余人，来到辽宁辽阳市考察当地市场。

　　

　　据了解，这是他首次对专营店渠道进行系统的走访，并对当地的知名化妆品连锁——辽阳丽都的两家化妆品店进行了实地的考察。C2CC记者一同走访，在现场记录下了安巩考察的过程。

　　

　　据悉，辽阳丽都化妆品连锁店是辽宁四大连锁之一，虽然店数不是最多，但一直被称为本土化妆品店的时尚领跑者，尤其是木鱼石店，今年零售目标是4000万，平均年增长为30%，营业人员有50人，由一名店长6个组长组成，客单价80~100元，自然堂、资源、资生堂等品牌的销售排在前列。欧莱雅选择丽都连锁进行考察，也是看到其发展势头和代表性，目前进入丽都连锁的有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲等品牌，年回款为300万元左右。

　　安巩辽阳考察记

　　从门店装修，柜台翻新，到品类调整，到接待细节，人员安排……为即将到来的客人，丽都木鱼石化妆品店，紧张而忙碌。为了安排此次走访，欧莱雅公司和辽阳丽都总经理高学东提前准备了两个多月。重新整修后的丽都木鱼石店，7月2日的营业额为6.25万元。

　　

　　7月4日下午两点四十左右，让·保罗·安巩带着黑色墨镜出现在辽阳市西大街的步行街上，在挂着“欢迎欧莱雅集团总裁到访丽都企业”的横幅下，与高学东握手、合影，随行的还有欧莱雅中国区总裁盖·保罗、CEO贝瀚青、各品牌负责人等几十位高层，平日里难得一见的人物，都于此刻在丽都聚集了。

　　

　　贝瀚青用流利的中文向高学东介绍起了身边的安巩：“这是我们欧莱雅集团的总裁安巩先生。”安巩则竖起了大拇指：“That's good,beautiful.”(这很好，很漂亮)并客气地说，要是高学东去巴黎，他也会热烈欢迎。

　　“这就是年销售额3000万的店吗?”“不是，是4000万。”现场出现了这样的对话。

　　

　　

　　绕开美宝莲现场化妆展示区，安巩环视一周，逗留在中间的导柜，紧接着就来到位置偏里面的悠莱、资生堂的品牌专柜前，绕有兴趣地看起了专柜形象和产品，而一旁的三位同事，则向美导要起了宣传页。悠莱前柜上，写着“资生堂化妆品专卖店”的授权经销证书。

　　

　　而后，他才来到的欧莱雅旗下品牌欧莱雅、美宝莲、羽西等的专柜前，这，占据了丽都店背柜的四分之一，靠近店门口。看着美宝莲柜前的化妆师给消费者化妆，安巩时不时地向工作人员询问。

　　

　　在二楼，穿过彩妆区、食品区，眼尖的安巩看到L'OREAL的字样，随行所有的目光都吸引在一包印有欧莱雅字样化妆棉上，并大笑了起来。“这是哪里采购的?”“不太清楚。”高学东淡定地捏了把汗。

　　记者问起了其中的一名欧莱雅员工：“这是第一站吗?安巩能接受采访吗?”

　　“今天的流程没办法接受访问，还有其他的安排。”

　　“下一站是哪里?”

　　“还在看当中，可能随时都会发生变化。”

　　丽都店出来，当记者跟随时，他们要求说：“不要拍了。”紧张程度，可见一斑。

　　

　　在丽都连锁的另一家社区店——康媞店，逗留的时间则更长，欧莱雅的几个同事，饶有兴趣地体现了一把购物的乐趣，拿了一款某品牌的BB霜当场试用，并去了收银台结账。

　　

　　除了丽都两家店外，安巩一行还考察了当地的家乐福、乐购等超市卖场，而随行的员工则夹带了厚厚的相关资料和数据。

　　欧莱雅高层为何考察专营店市场?

　　冯建军国内日化美妆行业资深权威专家

　　观点一：安巩此行，我觉得是一种暗示，欧莱雅在重视专营店渠道，对专营店有多大的实质帮助说不上，因为最重要的还是中国的团队在操作，中国操盘的团队对专营店渠道有多少了解，据我了解，目前高层大多来自宝洁。如果不了解，就会走弯路，会交很多的学费。但成长机会还是存在的，做起来需要周期。

　　“目前欧莱雅可能要关注三件事：一是了解中国化妆品店的需求是什么，欧莱雅能做到什么，16万家店中根据二八定律，20%的重点店是需去了解的，除了提供产品和管理，还需要给足利润;二是处理化妆品与零售的关系，如何帮助零售店解决进店率，丰富店铺的品牌文化，提升品牌竞争力，帮助店铺成长;三是作为外资品牌，肩负着推动零售和行业发展的责任，帮助化妆品店学会买化妆品，比如会员管理，如何定期地扩大忠诚客户的群体很关键，而欧莱雅最大的问题是品牌多而杂，在这其中需要找到一个突破口，个人建议是在彩妆，专营店跟百货商超竞争不能靠洗护、护肤，最大的优势是靠彩妆，专业化的化妆技术、妆容等，资生堂在彩妆处于一个劣势，品类覆盖上集合店铺，还是有一定的空间。”

　　“专营店到底是走直供还是走分销，是欧莱雅目前要考虑的问题，帮助化妆品店做好会员管理，配赠和促销等支持，据了解，欧莱雅全国零售渠道销售总经理在上周开会时，表示对直供很有兴趣。”

　　范万军 韩惠娇人化妆品有限公司总经理

　　观点二：“欧莱雅高层在安巩带领下，造访辽阳丽都，个人认为揭示两件事：一是欧莱雅中华区的变革，战略已经拉开序幕;二是毫无疑问，在他们心中中国的化妆品店，辽阳丽都最具代表性，是样板，是榜样，是欧莱雅中国的未来!”

　　陈海超 中国品牌研究院研究员&新生代营销策划人

　　观点三：“对于专营店渠道，资生堂下手早、准备足，甚至为这个渠道专门定制“泊美、悠莱”等品牌，很显然，欧莱雅之于这个渠道，只是泛化覆盖，或者说，欧莱雅还没有真正战略上重视这个渠道，但是，一旦欧莱雅品牌群集束爆炸的时候，将会重创所有的品牌，无论资生堂，还是本土品牌。欧莱雅肯定会整合自己的渠道，尽量减少渠道冲突，专营店也会像商超渠道一样单列出来，单独运作，直供可能性不大，寻求当地代理商捆绑运作比较现实可行，至于流通，这个渠道会继续衰落下去。”

　　林岳营销策划专家&知名咨询师

　　观点四：“魅力联盟是欧莱雅渠道下沉的重要策略，高层十分重视专营店的发展，说明专营店竞争加剧，欧莱雅虽然占有优势，但产品、政策和促销也到了需要创新的时候。”

　　“从目前来看，欧莱雅魅力联盟的策略更多是倾向于对专营店物质上的奖励，比如提供促销赠品、销售形象的支持、积分兑奖等等，但是仅仅物质上的支持还是不足以真正提升专营店的销售力，所以欧莱雅为了应付CEO的微服私访，提前几个月进行准备。从这里面可以看出，未来专营店渠道的竞争会加剧，特别是合作的策略上，如果厂家不能有足够的推动力，专营店很难说会跟着你的步伐走，特别是利润率不高的大品牌，更是如此。

　　“实际上，资生堂在这方面做得要比欧莱雅强，欧莱雅虽然合作店铺发展很快，那是因为品牌名声大，但未来的可持续发展要取决于产品、政策和促销上，特别是政策，资生堂除了给合作店物质上的支持之外，技能上的支持是非常到位的，比如资生堂会与达标的专营店联网，分析其销售情况，并给与专业的进货、卖货、陈列等指导;专门开发适合专营店渠道销售的品类，降低串货的几率;包括给专营店给予管理的专业建议等等，这些措施会提高品牌在店面销售的占有率。丽都有单店能够达到3000万，但实际上欧莱雅所占比例并不多，很明显欧莱雅在跑马圈地之后，达到“量”的目标之后，需要提高魅力联盟的“质”。”(