直销企业融合新赛道，为什么选社交新零售而非当初的微商？

　　其实这个问题很简单，因为社交新零售是直销的近亲，而微商还差着一层。虽然这三种销售模式其核心都是体验式分享经济，但社交新零售与直销从分配模式、销售维度上都很相似，直销也是最容易做社交关系的，而传统的微商虽然也有零售、体验、分享的元素在，但本质上还是渠道批发的主体，只是到了末端通过微信和社群实现最终销售的动作。直销与微商一个在线下，一个在线上，虽然在相互融合，但先前不是一个基因。

　　直销模式在中国30年，一直处于严格监管的状态。所以，直销模式的创新变革的动力一直存在，每个时期都会根据市场环境的不同做一些主动或被动的调整。当2015年，表面上看起来特别像直销的微商盛行的时候，直销企业都没有太多的意愿去深入了解，更别说融合微商的模式，或开辟微商版块。这其中有直销企业思维转变迟缓的原因，更重要的原因是微商的分销模式跟直销的体验顾问式销售离得太远。虽然有个别直销企业尝试融合微商思维，但最终都不了了之。

　　而当2019年“社交”风起，社交新零售来临之际，直销企业开始按耐不住了，纷纷选择开启社交新零售与直销模式的结合的尝试，甚至有些企业弱化直销版块，发力全新的社交新零售赛道。这其中固然有一部分原因是，经过2019年初高压之后的直销企业，创新转型的需求更明显。但我认为，这就像结婚找对象一样，社交新零售模式与直销模式的匹配度更高，它们之间既有很大的共性，也能做到很好的互补，因此才会一拍即合。

　　近日，去参加同仁堂健康的一个启动会，主题是“智慧新零售·互联轻创业”，其实就是在同仁堂健康原有的直销模式上增加了社交新零售的版块。现场参会的大部分都是同仁堂健康直销版块的市场经销商，会议在线直播有150多万人次的观看。那么同仁堂健康为什么不专心搞直销版块，非要加上新零售的模式呢？而且还搞这么大的事情。现场一个市场经销商的阐述很好的回答了我的这个疑惑。他说：“同仁堂健康启动的新零售是直销版块向互联网社交的延伸，打通了直销版块对接互联网群体、年轻群体、轻创业群体的通路，吸引更多的流量进入同仁堂健康直销事业。”

　　这位市场经销商所表达的意思中，其实有两层，一是直销版块遇到一些困难，需要引流才能实现突围发展，而融合社交新零售是目前能为直销引流的最好的办法；二是，直销版块仍然是同仁堂健康的主体销售模式，融合社交新零售是直销模式的市场创新和有益的补充。

　　那么，接下来我们看看，社交新零售与直销是如何完美匹配的。

　　在相似度方面，从销售属性、分配模式到经营模式上，社交新零售和直销都同属一类。首先从销售属性上它们属于无中间环节的销售，产品通过平台购物+物流的方式直达消费者手中；从分配模式看均属于消费返佣模式，参与的人员有双重身份，即是消费者，也是经营者，核心是消费，有了消费的基础才会有收益的可能；从经营模式上看，两者都属于“体验+分享”的模式，通过真实的体验分享，带动产品的消费，建立自己的消费群体和收益管道。

　　在互补性方面，社交新零售和直销在两个维度具备天然的互补性，就是产品策略和消费文化。从产品策略来看，社交新零售更偏向于网购，所以产品多以日常消耗品为主，产品单价低，使用率高是最大的特性。而直销产品受到监管部门的限制，只能局限在保健食品、化妆品、保洁用品、保健器材、小型厨具和小型家电这六类中，其中保健食品更多一些，原因在于直销奖金分配比例过高，企业势必要选择价格空间更大的产品品类。所以从产品策略方面两者不会产生任何冲突。

　　从消费文化上看，社交新零售和直销截然不同。社交新零售的消费类似于快餐文化，由于更偏重互联网传播，消费者看重的是短平快的消费体验，很多时候，分享者和消费者之间几乎没有沟通和交流，一个二维码就完成了所有的链接、分享、消费的全过程。而直销就更像是正餐文化，由于偏重线下交流，分享者和消费者之间需要坐下来慢慢聊，沟通情感，达成共识，形成团队。所以，这一冷一热的消费文化可以达到很好的互补效果。

　　因此，面对当下直销行业严格监管和疫情影响下，要想补齐直销模式的短板，实现直销行业创新发展，融合社交新零售模式是一个不错的选择。至于要怎么融合，融合到什么程度，需要企业根据自身情况做实际考量。另外，因为社交新零售与直销模式类似，直销所遇到的一些监管违规的困扰，社交新零售一样也避免不了，在这一点上，它们是难兄难弟，谁也救不了谁。