蔡尚融:数智化时代趋势和企业营销升级路径

世界直销品牌节委员会执行主席

CWTO直销研究专业委员会主任

2020年9月8-9日，以“融合视界·流动智慧”为主题的第十三届世界直销品牌节在武汉隆重开。行业专家、企业代表齐聚一堂，畅谈行业发展，带来一场思想的盛宴。DSC视界公众号将持续推送参会嘉宾精彩演讲，以飨读者。

数智化时代的认知变化

从2019年下半年开始，我们就体会到整个大环境在发生变化，但是真正让我们所有企业和个人特别是从市场到企业管理人员认识比较深刻的是从今年的疫情开始。疫情推动了很多人对于环境的再认知，特别是对于“数智化”三个字的认知变化。我记得去年下半年有几场活动在北京，当时很多企业包括我们的一些报告中，提到比较多的还是数字化，包括安利从2013年就开始的数字化战略。而在去年的两会上，政府工作报告中就提出了“智能+”，倡导工业智能化改造、工业4.0等，中国社会进入了智能化时代。但是2019年特别是直销行业对这方面的关注还没有那么多。接下来我想从五个方面跟大家分享我们对于数智化升级的一些理解。

数智化时代的五大机遇

我们身处数智化时代，每个人都不会怀疑，让我们感受比较深刻的是疫情发生之后的绿码，在2月14号前后杭州就实现了绿码管理健康状态，任何一个地区有了疫情都可以通过绿码快速追踪到接触到的人。可能我们已经习惯了这种状态，所以觉得这个东西很简单，实际上在一年以前对于很多人来说并不简单，这就是数字化和智能化的运用。

数智化时代蕴含着巨大的机遇。

一是大的环境。今年国家出台很多关于数智化的政策：4月7日,国家发展改革委、中央网信办联合印发《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》，鼓励企业推进数智化转型;7月14日，国家发改委等13个部门公布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，强调要打造数字经济新优势。最近在北京召开的服贸大会，很重要的部分是讲到数字化和智能化;我前两天去广州美博会现场，一共有好几十场不同的会，50%以上都提到数字化、智能化。

二是新基建。老基建是以地面交通为代表的解决物流问题，现在中国的物流比海外很多国家和地区要先进，就是因为过去很多年我们在基建上的投入比较大，也比较全面，所以就让我们现在特别是疫情期间居家可以快速收到东西，包括现在买东西，早上下单晚上就可以到货，这些都是基于老基建的快速发展。新基建解决的是信息流、数字流的问题，以5G基站为代表建设的新基建解决了信息传输的问题。我们总结了各个地方关于新基建上投资的相关政策，31个省份在新基建上投资计划40万亿以上，这是疫情后国家带动经济发展的重要举措。新基建的投资解决了很多企业基础建设的问题，让企业的技术开发更快，投资更少。

三是技术革命。在技术上的变革也是比较快的，我们每个人都可以感受得到。5G之前说的是两三年的时间会全面实施，现在每一个地方都在推动5G的运用，去年只有两三个品牌推出了5G手机，今年大部分的品牌都有5G手机了。

四是消费环境的变化，个性化、实时化、在线化的消费，90后、00后逐步成为消费的主力军。去年上半年的一次活动上，有一个数据是85后、90后消费群体占到整个消费市场的60%以上，00后也有部分人逐步进入职场，之后在消费上会更多。新的消费群体逐步成为消费主力的时候，消费方式发生了变化，消费环境也发生了变化。今天中午吃饭的时候跟几个朋友交流提到，之前在进行市场推广的时候，特别是经销商创业，在艰苦的环境下甚至没有饭吃的情况下是怎么奋斗的。如果现在再给90后、00后讲这个故事，他们觉得很诧异：怎么会没有饭吃呢?可以吃肉、吃蛋糕啊。新的消费者成为消费主力的时候，对于营销性的企业，特别是以人为中心的行销企业就是一个很大的挑战，因为我们原来面对的客户和现在面对的客户已经发生了巨大的变化。

四是疫情对于每个人的改变按下了快进键。我前两天邀请吴主席的时候说今年没有办法邀请到现场，希望他能线上跟我们作一个20分钟的主题演讲，他说我2句话就讲清楚了，然后给我发了一个简报，截止到7月底马来西亚直销市场的业绩已经完成了199亿马币，而今年他们对于直销方面的预期是200亿，上半年已经基本完成了，主要原因是原来比较排斥线上运营的市场人员不得不学会并且玩转了线上运营。

我们已经进入到数智化时代，时代变化推动企业发生变化，我们很多人在认知上好像都有了变化，但是在过去两个月我走访了很多地方，去了很多企业，实际情况却不是那样，所以我还想通过会议和其他各种形式跟行业各位朋友多一些分享。

企业面临的三大内外挑战 在数智化时代除了有这么多机遇以外，也有一些挑战。从内部到外部，我们总结了三个主要挑战。 一是外部挑战，市场竞争环境在加剧，新的业态不断出现。当然新业态不是这两年才出现的，从14年的以微商为代表的线上运作的企业，还是后来逐步发展的与区块链相关的企业，或是过去两年依然比较火的社交电商，新的业态对于直销行业的影响和冲击比较大。这些影响是因为行业不行吗，还是企业不行吗?应该都不是，是因为环境发生了变化。如果企业也跟着变化，我们依然能行;如果环境发生了变化，我们不变化，或许我们就会被淘汰。我们在市场上听到很多人讲诺基亚的例子，诺基亚是很优秀的公司，但是诺基亚手机市场在过去很长一段时间不是那么优秀，主要原因是苹果来了，它没变。前天也跟一个朋友交流关于电器类企业的问题，当时有谈到三个企业，一个是格力，一个是美的，从上半年的财报看，美的还是优于格力的，尽管格力董明珠直播带货受到很多关注，也带得很不错，但是上半年的财报不是那么理想，然后这个朋友问：你最看好的家电公司是哪个?小米。从发展上来说小米确实让我们看到了它的优势，不管从业绩上、速度上还是从产品上。基于此，我就注意到我们家还是有很多小米的产品，只是平时没关注，或者手机没有用小米的。企业需要看到外部环境的变化，同时企业本身也需要发生变化。 二是内部和外部结合的挑战，就是C端数智化倒逼B端数智化加速。消费者的消费数据已经80%数字化了，消费行为越来越透明，只是有的企业有能力发现，有的企业没有。能否抓住消费者就看企业自身对于消费市场的把握，消费数据已经在云端，如果作为消费者服务的企业没有在云端，没有运用好这些数据，这对于企业来说就是一个很大的挑战。 三是企业内部的挑战，企业变化慢，免疫力失灵，结果是管理失衡、市场失焦、系统失灵、增长失速、营销失语。而有些企业不仅没有增长，业绩还在下滑。 企业面对内外部挑战，核心要改变的是两点：一个是观念改变，如果观念不变，肯定不会有行动上的变化。去年和几个朋友到韩国，我们在酒店大堂遇到了安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣颜总，交流时他提到直销公司都有钱，像安利这种能够请200多人的技术团队的公司比比皆是，但是能够把些人请过来并且运用好，这个就看观念的变化。观念对于时代变化之后的企业发展非常重要。二是行为改变，受疫情影响大家都知道线上运作很不错，也有很多企业在尝试。但是疫情过后，线下可以正常运行了，大家的行动又回来了。所以企业还需要继续努力，线上线下同时运行，融合发展。 数智化时代的七大营销趋势 因为我们属于营销类企业，所以我们研究的落脚点在于数智化时代营销如何变化。目前总结了七个趋势和方向： 一是对于数据的运用。消费者的数据已经上网了，我们就需要对于消费者的数据和企业自身的各方面的数据进行全面运用，进行全域数据营销。 二是场景化营销。现在的场景变化还是挺大的，VR和AR技术的运用，可以改变参观形式。我看到无限极在各个地方的店里有VR设备，实现了店里参观公司流水线生产的各个方面。不管是消费场景、参观场景和销售场景，都可以随着数智化变化而发生很多改变，但是这个改变还是要在原来基础上，线上和线下需要充分结合，把场景多元化。 三是智能化联动。就是要联动内容、社交、产品、数据等驱动力，联动线上和线下的营销渠道，实现从单个智能系统到整体智能联动的效应。 四是品牌IP为王。我们在任何一个时候特别是直销兴起的时候都很重视品牌，特别是个人品牌。但是目前环境发生了变化，不管是企业还是产品，甚至是项目还是个人，在全方位的品牌IP打造上也需要随着环境的变化而变化。 五是线上社交。我们的销售主要靠社交，不管是线上社交还是线下社交，都是社交，只不过我们原来不是那么擅长线上社交，而线上社交比较明显的特点是速度比较快。 六是私域流量运营。公域引流，私域变现，把用户从流量池导入自己的私域流量,更容易管理流量，同时转化率也会有很好的提升。 七是市场细分下沉。基于数智化变化，市场可以多元化，“下沉市场”已经成为扩大国内消费的重要引擎和线上经济增量红利的全新"蓝海"，靠下沉拉增长已经成为了新常态。 营销升级的核心目标 数智化营销升级的核心目标是要实现企业可持续发展，而不是短期内的快速发展。实现企业可持续发展的路径有两步，一是消费端数据智能化同时推动企业智能化构建，从而实现双轮协同发展，二是双轮驱动实现营销的数智化升级，最终实现企业可持续发展。 以人为中心的组织型营销企业在营销方面的升级，我们研究后总结了三张路线图。 三张路线图的理论基础是“随营销理论”。两年前我们进行营销课题的研究，一开始从直销出发，后来发现从直销出发无法研究，我们就扩大研究的范围。首先就看到环境发生了变化，在智能时代，新基建在进行快速建设以及呈现的结果发生变化时，从营销角度就推动了底层价值链和顶层利益链的重构。这两个链条的重构和五个要素密切相关：技术、场景、时间、价值、传播，任何一个方面的变化都会影响我们的营销行为。 第一张路线图是企业战略升级路线图。基于随营销的基础研究，企业的营销升级首先还是进行战略升级。战略确定了从营销角度就不会随便改变。 第二张路线图是企业营销升级路线图。战略升级从五个方面促进营销升级，包括核心价值观的重塑和推广、品牌体系的重构、人力资源或者组织的重构、柔性供应链的变革、数智化技术中台的建设。在营销升级过程中，作为企业和市场，我们分成三个方面来关注，一个是从企业层面需要做一些变化，一个是从市场层面领导人和经销商在分工上略有区别。从企业角度，有了技术平台以后，肯定要增加线上教育，需要为市场提供全面、快速、有效的线上线下展业工具。从领导人上，在市场计划、辅导、培训各个方面要适应线上，因为我们线下已经很专业。从市场角度，我们认为领导人和优秀经销商在线上规划的全面性和系统性非常重要，因为销售产生的前提条件是个人品牌，基于个人品牌的规划要打造个人的自媒体矩阵，包括微信个人号矩阵和微信社群矩阵、直播矩阵。这也是我们研究总结的第三张关于市场增长黑客计划的路线图。 但是不管是微信、社群还是直播，还是有很多朋友在理解上有偏差。比如微信，现在每个手机上最多可以登陆5个微信号，这样就很容易在一部手机上打造微信个人号矩阵。作为优秀的经销商，我们的身份也是多元的，可以是某方面的专家，也要做销售，可能还要吸粉，还要进行团队打造，如果不同的号有不同的功能，不同的利用方式，最终在呈现上还是非常不一样的。再就是直播，可能有人说我们这个行业用了直播之后就卖不出去货，其实很多地方都可以用直播来完成，而且直播平台也很多，既有免费的，也可以是自己投资开发的。 落地执行的六个关键点 对于数智化升级的具体落地，我们找了六个比较核心的点，文化、品牌、组织、供应链、技术、和线上运营。 第一个方面是文化力。我们在服务企业的过程中不断总结得出，文化是品牌的基础，而品牌又是一个企业能否长期可持续健康发展的基础，有影响力的品牌是因为文化有底蕴、有张力。比如艾多美就把文化放在了核心地位，对于艾多美我还比较熟，我15年到韩国去，认识了艾多美的老板之后，对艾多美的文化感触比较深，当时我的同事兼翻译，我的理解比他的翻译要准确，是因为我的理解涉及到更多文化的东西。艾多美在目前开发的十几个国家和地区都还是挺成功的，包括上半年在中国市场也很受关注，核心就是它的文化，以消费者为中心的文化应该是吸引那些没有接触直销行业的人成为会员最核心的东西。对于消费者来说，感觉好就成为会员，感觉好就买点东西，这个感觉就是企业文化。 第二个方面是品牌力。我们在疫情期间总结发现，关注比较多的是个人的免疫力，那么企业免疫力的核心是什么呢?品牌力是企业最重要、最有效的免疫力之一。在新环境下，不管是企业品牌、产品品牌还是个人品牌，塑造都会比原来更容易。比如安利现在的变化，对外强调的是新安利社交电商，新安利的品牌在互联网上还是比较凸显的，特别是上半年通过线上一系列造势、造物、造圈、造节活动来塑造品牌。造节塑造的是活动品牌，造物塑造的是产品品牌，造势最终塑造的是企业品牌。 第三个方面是组织力。环境变得很快，市场变得也很快，企业自身在组织上依然比较慢或者层层审批效率比较低，这样就不利于快速变化的外部环境。企业要变革组织，我们比较推荐是敏捷组织变革，这也是最近几年比较成熟的企业组织变革方向。我们研究敏捷组织变革的时候，发现海底捞类似于敏捷组织，海底捞的服务员有了授权，所以在服务的时候让消费者有很好的体验。敏捷组织是构建一个企业的大中台，一个强大的服务后台，让前台应对消费者能够更快、更有效。 第四个方面是供应链的变化。现在消费者的消费习惯变了，需求个性化了，原来是十万个产品或者一百万个产品卖给一百万个人，现在是一个产品要卖给一个人。消费需求的变化要求我们在供应链上，从产品到生产到物流实行个性化变革。从柔性变革和个性化定制上来说，以安利、如新为代表的企业做得比较多。每个消费者都有需求，只不过年轻人的需求更多样，如果你的产品不能满足他们的个性化需求，或许他们就不消费。比如营养保健品和护肤品，个性化对于身体变健康变美会更有效。 第五个是技术中台的搭建。一年以前，我和很多企业朋友有一样的认知，觉得技术中台的搭建要花很多钱。疫情期间，我认识了很多技术服务方，发现原来搭建技术中台不需要花很多钱，甚至不需要花钱，只需要付流量费。技术中台的搭建也是意识的变化，如果意识变了，需求明确了，技术中台的搭建成本会很低，效率会很高。比如安利、如新等公司，也召开了云商大会，在业务方面的运用比较全面比较多。 第六个方面是线上运作。线上运作和线下运作各有各的优势，线上运作是实现突破，可以快，线下更稳。在线上的布局上，安利公司有很多效果不错的案例，比如说有一个i挑战星球小程序，这里面既有培养新人的，也有培训老人的，有很多有趣好玩的小程序，让新人变成产品爱用者，让产品爱用者变成合作伙伴，让合作伙伴变成优秀经销商，当然还包括不同的APP，不同的社群，起到的作用不一样。 智能时代已经到来，智能经济浪潮势不可当，我们每个人都看到了，每家企业都在尝试，都在更健康更积极推动企业迈向网络化、数字化、智能化。我也坚信，这个行业的企业是学习型企业、学习型组织，我们人多，学习之后汇集力量也就大，进步也更快。希望所有朋友们在这样一个以人为中心的组织行销行业，能够借助于数智化的东风越走越好、越走越稳、越走越健康、越走越快。谢谢大家!