粉丝经济+消费年轻化，如何深挖年轻消费市场？

　　二次元是一个ACGN（动画、漫画、游戏、网络小说的合并缩写）亚文化圈的专门用语，最早来源于日语，直译为“二维”，即以二维图像构成的平面画面。这种具有架空、假想、幻想、虚构之意的文化，以年轻人为主要受众群体。互联网解构之下，社会经济与文化各元素被重新定义、分类，二次元文化圈对主流消费趋势的影响也逐渐显现出来。

　　事实上，现如今的二次元已经不再局限于漫画、游戏、动画、小说的核心二次元圈层，以此为基础的“泛二次元圈层”也逐渐走上主流文化舞台——声优、同人、鬼畜、手办、插画、cosplay等。

　　二次元文化范畴的延展与社会影响力的扩大，引起了想要抓住年轻消费力的品牌的关注。以虚拟歌姬初音未来和洛天依为例，2015年，日本ROHTO乐敦推出初音未来同款舒缓滴眼液；2017年，初音未来10周年之际，初音未来和日本品牌cosme play合作推出了限定版化妆品，即MIKU彩妆礼盒；同年10月，洛天依代言了百雀羚的森羚倍润补水保湿面膜，还专门为产品广告片推出了曲目《漂亮面对》；2018年7月，洛天依与护舒宝宣布官方合作。

　　随着90后、00后逐渐成为消费主力，结合二次元营销为企业拓展了无限可能。

　　消费市场崛起

　　从广电总局颁布的《关于加强动画片引进和播放管理的通知》，要求各级电视台每天播放的进口动画片在少儿节目中的占比不能超过25%，到文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》将动漫产业列为11项重点行业之一；从文化部发布《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》要求加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化产业，到财政局发布《关于延续动漫产业增值税政策的通知》规定对动漫产业增值税实际税负超过3%部分实行即征即退政策，宏观层面对动漫产业的扶持直接为二次元产业提供了优渥的发展土壤。

　　在政策条件利好的情况下，近几年来国民知识付费意识的提高也大大助推了文化产业包括二次元文化产业的发展。2012年7月《中国著作权法》（征求意见稿）提出了“数字化”与“信息网络”等法律概念，增加了“技术保护措施和权利管理信息”的内容，对著作权集体管理制度作出了更为具体的规定。文化侵权与盗版等行为被限制，在很大程度上为二次元发展扫清了障碍。

　　另外，随着5G技术发展，新的互联网时代来临，以人工智能为核心技术的产业规模也将的到大幅度提升。数据显示，2019年全球AR与VR工业领域应用市场规模已经超过4亿美元，数据机构预测2020年我国5G市场规模有望达到6.6万亿元，人工智能技术核心产业规模有望超过1500亿元。

　　《2020年Q1中国移动互联网黑马榜》显示，2020年疫情的爆发在短时间内颠覆了用户的消费习惯，消费者注意力大幅度向线上转移。数据显示，目前我国泛二次元内容讨论规模比去年同比增长76%，手游市场规模也在加速增长，2020年Q1，日均活跃用户排名前1000的App中，手机游戏类应用位列第二，新上架App中游戏类数量登顶。

　　在2020年Q1互联网休闲娱乐内容的广告中，动漫类的点击转化率以4.9%的成绩远高于行业整体3.3%的水平。疫情期间，以二次元内容形式声援抗疫的视频、漫画等均在网络上产生了足够大的影响力。

　　如此市场红利撬动之下，二次元文化产业崛起也就不足为奇了。除了大环境的顺势驱动，当下消费市场的行为习惯变化也是推动文化产业发展的重要原因。

　　艾瑞咨询《2019年中国动画行业研究报告》显示，在二次元文化渗透下的新一代年轻人规模在3.9亿人左右，具有强大的影响力和号召力。数据显示，核心二次元用户有着高参与与高消费的消费特征，每周在动漫或二次元游戏类花费时间大于5小时，过去一年中（2018年）核心二次元爱好者平均年花费9200元，且多次参与二次元线下活动。

　　二次元跨界指南

　　《秒针二次元行业专家深访》从品牌方视角与从业者视角两个角度阐释了头部品牌为什么选择与二次元牵手合作。

　　从品牌方角度来说，第一，很多品牌将品牌年轻化定为营销策略，在品牌焕新与重新定位时，会优先考虑年轻人喜欢的事物，寻找更为年轻的IP；第二，产品的目标受众与二次元用户一致时，容易出圈的个性化标志能够在用户中产生共鸣；第三，品牌方选择以二次元IP覆盖品牌形象时，会考虑在二次元内容之上寻找多个IP结合产生最佳效应；第四，单一产品在寻求转型时，一旦将目标瞄准年轻受众群体，就会着重寻找与二次元有关的IP进行合作。

　　从业者视角来看，一方面，在二次元真正崛起之前，进入行业的资本较少，即使有一些资本运作，对行业的影响也没有现在那么大。在资本的加持下，泛二次元的队伍越来越庞大。另一方面，二次元营销一定是一个多维度的营销，在尊重原有垂直粉丝群体的基础上，会一定程度上帮助扩大影响，吸引更多新用户融入这个圈层。

　　腾讯广告出品的《解锁次元力》则从深挖IP与品牌的契合点、匹配合适预算、选择对口营销攻略三方面提出了品牌方与二次元合作的操作指南。

　　首先是深挖品牌与IP的特点，选择两者“对味”的IP。腾讯认为，品牌方应从IP热度指数、IP舆情监控等方面出发，了解IP特征和市场的接受度，评估二次元IP潜力；从IP内容与品牌调性匹配度、IP受众与品牌粉丝重合度等多个维度，综合考量、挖掘二次元角色、IP与品牌的契合点。另外，品牌与二次元IP的合作不仅限于主角，配角的丰富形象如能契合品牌主题或不同产品差异性，将会更好地为品牌提供更多与IP深度绑定的思路。

　　如何对IP进行综合评估呢？《解锁次元力》给出了IP热度指数、IP舆情监控、IP内容与品牌调性匹配度、IP受众与品牌粉丝重合度、IP植入场景匹配五个评估要素。具体内容如表1所示。

　　其次是从预算方面下手，腾讯认为，无论是何种量级的IP都有自己独有的价值，不能简单用资本衡量。报告中指出，二次元营销的成功与否与预算大小无关；头部二次元IP固然能确保品牌大覆盖、高影响，借由IP热度带来丰厚回报，但优质的中腰部IP也具有高性价比的营销潜力；无论何种量级的IP，其价值、人群精准性、品牌契合度、未来成长性等要素决定了品牌合作是否有效；品牌二次元营销应从自身预算出发，根据传播需求针对性评估选择。

　　第三步，就是对号入座，选择合适的营销策略。《解锁次元力》将那些想要与二次元合作焕新品牌形象或者推出更为年轻化产品的品牌方，根据对二次元营销了解程度深浅划分为萌新、老司机、大触。

　　对那些初涉二次元、营销经验较少的萌新而言，营销目标是让受众通过二次元营销认可品牌，营销痛点是如何让品牌或产品进入二次元语境，营销策略则是要全面触达；对于有一定二次元营销经验、了解二次元营销玩法的“老司机”们而言，营销目的是让受众喜欢上品牌，营销痛点是如何利用营销让用户产生有效互动，营销策略则是深度互动；对于有着丰富二次元营销经验、深谙二次元用户偏好的“大触”们而言，营销目的是让用户爱上品牌，营销痛点是思考如何成为二次元用户的“本命”，营销策略是品牌共振。下面将从这三个方面进行详细拆解。

　　品牌方营销攻略

　　前文提到，根据与二次元文化接触程度不同，品牌方可以分为萌新、老司机、大触三类。那么，不同品牌方如何有效实现二次元营销？

　　● 萌新攻略：融入二次元语境

　　品牌方可以借由定制内容、邀请人物代言等基本玩法，快速进入二次元语境并触达二次元用户，在核心二次元用户和泛二次元用户获得基本认可，从而完成销售。

　　举例来说，定制内容可以结合动漫剧情植入、定制混剪视频等完成二次元内容营销；也可以与专业团队合作定制二次元音乐以及进行游戏植入甚至是游戏玩法定制，比如定制游戏中人物服装道具等。

　　2020年4月，中国科举博物馆宣布与大热的国漫人物“魏无羡”合作，邀请其担任首个“国风合伙人”，推广传统文化知识。与此同时，微博话题“我是国风合伙人”登上热搜榜，53个百万级粉丝大号发帖讨论，东方网、青年报等多个官方媒体账号配合转发，一度将话题阅读量推至1.9亿。

　　另外，萌新品牌方可以选择与国漫剧场合作，将广告营销内容一次性推送至精准受众面前。

　　● 老司机攻略：找到萌点深度互动

　　老司机品牌方有着比萌新们更为熟练的营销经验，可以尝试利用二次元用户对IP和二次元角色的热爱，打造定制产品或者举办粉丝线上、线下互动活动，与二次元用户“玩”在一起，实现品牌方与受众的深层情感连接，最终达到提高目标用户购买率的目的。

　　《解锁次元力》报告中以君乐宝每日活菌与二次元的跨界合作为例，阐释了品牌方的行为策略。君乐宝与《火影忍者》手游合作推出了限量包装，并在印刷二维码，以一杯一码互动为核心，全方位连接IP玩家，有效刺激消费转化。据介绍，此次活动仅一杯一码互动赢奖品参与人数就高达550万，兑换瓶子数量超过180万，总曝光量在3600万以上。

　　可爱多冰淇淋与《魔道祖师》的跨界合作也是一个成功的二次元营销案例。可爱多选择《魔道祖师》完成品牌共建，成功打破二者之间的次元壁，从内容、体验、产品、传播四个方面发力——定制预告片、举行线下漫展、邀请主角代言产品、微博线上话题推广等。可爱多还在微信朋友圈推出卡片广告，利用微信小程序发布优惠券，数据显示活动期间其最高单日核销率超过89%。

　　● 大触攻略：拓圈绑定形成品牌共振

　　品牌方可以利用IP拓圈创新玩法，实现IP与品牌的多圈层绑定，有效将用户对IP的热爱延伸至对品牌的热爱，让品牌形象深入用户，占领用户心智，实现高效连接与转化。

　　游戏、电视剧、音乐、动漫、体育等均可实现IP绑定，例如统一老坛酸菜方便面与二次元IP《魔道祖师》、三次元《陈情令》进行了具有创意的剧情绑定，定制二次元影视剧内容“魏无羡与方便面互动”等场景，实现品牌于用户的深入触达。活动期间，统一老坛酸菜电商渠道销售环比增长69%，魏无羡限定礼盒月销售也创下纪录。

　　再以康师傅方便面为例，与《斗罗大陆》动漫合作推出定制广告内容，创意中插的形式帮助品牌方实现了有效宣传。同时，康师傅方便面还推出《斗罗大陆》定制产品，项目期间该款方便面的单月同比销量增长19%，连续8个月平均同比销量增加13.3%。康师傅还举办线下快闪店活动，定制《斗罗大陆》活动主题，继续引爆热度。

　　当粉丝经济撞上消费年轻化，二次元营销的适用范围也逐步扩大，越来越多的品牌方在迎合年轻消费人群的时候会考虑与二次元IP进行跨界合作。除了二次元，新的消费主力还有很多消费偏好值得挖掘，抓住消费后浪们的代际特征，新的品牌营销战已经打响。