新消费十年的“权利游戏” 线上线下交错，社交电商崛起

　　十年创新，一朝变局。

　　今年的消费市场，简直就是各种小概率情况和大概率趋势交织汇集的一年，很多原来通行的手段和规则都不那么奏效。新的变化一边在此前的积淀下继续演变，一边又在破旧立新的格局撕裂当中朝着新的平衡进化。

　　时间，还从十年前讲起。

　　线上线下的交错十年

　　以严格成本控制著称的沃尔玛，最终选择了放弃胜算不大的一号店，以股权置换的方式交给了京东，同时与京东这个合作伙伴绑定的愈发紧密，在线上入驻京东，在线下依靠京东到家。

　　国内零售界的“带头大哥”大润发，其苦心经营多年，烧了超过18亿元的飞牛网在2018年初悄然从一个电商平台收缩至一个外卖平台，改名大润发优鲜。

　　其母公司高鑫零售早在2017年就选择“下嫁”阿里，成为阿里传统商业数字化的一支“陆军”。这年，阿里还对银泰商业完成了私有化。实体零售们都接受了一个事实，数字化转型这事靠自己还是不行。

　　也是在这两年，实体零售们陆续完成站队。全国性实体企业的苏宁、高鑫零售、百联；区域性实体企业的三江购物、新华都等，站进阿里“新零售”的阵营；沃尔玛、永辉、武商联、华润等站进腾讯“智慧零售”的队伍。

　　从垂直电商到社交电商

　　擅长图书品类的当当，是如何被京东赶超，已经成了商业历史上的一个经典案例。此后百货转型、时尚电商转型均成效不佳。时至今日，消费者对于当当的第一印象依然是“当当是卖图书的”，对国美则是“卖家电的”。

　　在零售这样一个规模为王的市场，在成为中心化电商的路上没能占到先机，就免不了成为炮灰的命运。这一点在后来出现的众多垂直电商身上，演绎的更加淋漓尽致。

　　和当当同一年退市的，还有聚美优品，这一年也是中概股的一波退市潮，昔日22美元上市的聚美优品，在当年7美元退市，价格缩水68.2%，这种“不厚道”的低价私有化也在当年掀起了不小波澜。

　　事实上，当当和聚美的衰落，只是垂直电商生存困境的一个缩影。这些一开始就是资本催生，妄图借助京东的发展路子，在其他品类再造一个京东的念想，无一成功。

　　如今不同于2015年，对于前台的模式已经被众玩家验证完毕，到现下阶段，已经进入了拼供应链、规模化执行力的阶段，相信在不久就能看到一个更清晰的战况。

　　而在这之外的垂直电商，可以说几乎是一片荒漠，都成为了电商份额图上“其他”中的一个小数点，这些小数点们其实也早在2017年就开始寻找出路。

　　母婴电商贝贝网，2017年开始孵化社交电商项目“贝店”，2018年初全面转型社交电商，垂直B2C业务已不再是公司的业务重点。曾获得软银投资曾跻身行业独角兽的楚楚街，也在2017年底、2018年初彻底转型社交电商“楚楚推”。

　　在垂直电商对抗下滑的几年中，微信生态之上发生着另一条故事线：微商领域杀出“正规军”，其中最具代表的就是在靠着淘宝上卖化妆品起家的肖尚略，和卖燕窝起家的李潇。他们二人后来的三级分销，也就是所谓的社交电商项目云集、环球捕手是前两年行业内“闷声发大财”的热门话题。

　　出线者，不多也！

　　达到千亿GMV这个级别，阿里用了五年，京东用了十年，拼多多则在成立的第二年——2017年，就达到了1412亿人民币GMV。而更让外界无法忽视的，是其在短短几年时间快速累积起的庞大用户规模。如今，拼多多对比阿里的用户规模只差3000万上下。

　　美团的的成长路径比起拼多多长了一倍，却也是在当年走出了一条与贩卖商品的淘系电商完全不同的路——贩卖服务。这正是因为这一避开锋芒的选择，让其得以从当年的千团大战中活下来，上文也提到当年做商品团购几乎被巨头团灭。

　　而这种服务型电商的出现，也让互联网世界开始能够把消费者，在线下的消费行为沉淀下来，这份价值已经为其后来的崛起打下基础。

　　在线内容平台和社交媒体的多样化，带来另一个变化，则是基于商品和供给的内容媒介创新，成为过去5年一个主流，并带动新品牌崛起和大品牌营销的全面创新。抖音/快手这种类似将以前春晚小品内容碎片化的产品创新；小红书/知乎对商品和生活方式的深度内容表达所启发的直播带货；各种日常生活用品在产业互联网风口下逐个再造的新品牌势头；拼多多越来越大之后需要基于拼购模式向产业链探索价值的新战略推进；基于生鲜品类、社区终端、下沉场景、社会化资源组合的社区团购赛道。一切的一切，开始在2020年迎来巨大的产业对撞和格局重整。

　　大消费和零售的下个十年，又有很多故事可以讲了。