牧野老杨：2020社交电商企业逆势突围案例分析
12月4-6日，第十六届直销产业发展论坛暨行业30年社会贡献发布峰会在北京召开。会上，社交商业创导者、云集微店百亿项目推手、达令家百亿项目推手、360金融集团社交保险研究院首席导师牧野老杨带来主题演讲《2020社交电商企业逆势突围案例分析》。
以下为嘉宾演讲实录，经爱直销整理编辑
我在写这个课题的时候，自己也在想，社交电商按说应该算是一个很新的行业，五年的时间，每一年我们都要去突围，每一年都要逆袭，更何况传统直销行业。所以说，商业的变化和迭代的周期越来越短，促进越来越快。从2019年到2020年，我们会发现，社交电商整个行业也有一些很大的变化。
我来分享的核心要点，首先先看一组数据。2019年整个中国的社交电商规模超过2万亿，增长率是63%，网络零售占比超过20%，这是什么意思呢？所有通过电子方式来完成交易的，我们称之为叫电子商务，而社交电商在整个电子商务网络零售的占比已经超过了20%，1/5的份额是它的；渗透率超过71%，也就相当于是所有我们用微信的，包括我们用QQ的，用手机的，基本上来说渗透率已经超过了71%。社交电商成为继地产零售、搜索零售之后整个中国零售行业增长的第三极。截止2020年，整体的规模将突破2.3万亿，当然可能还会爆增。
我们看整个中国零售总额在2019年应该是41.2万亿，整个的增长率大概是8%，所以预计到2020年，可能是在明年第二季度出来，预计在44亿左右。从增长率来看，整个中国零售行业增长率是8%，而社交电商是63%。可以说这个行业还是在处于一个高速发展的周期当中，所以还算是比较快速的上行电梯。上行电梯的理论在社交电商行业，我认为依然适用。
第二，从业务类型的维度进行细分，除了原有的内容型、代理型、会员型、拼购，包括社区团购，我把它理解为拼购，已经出现了融合型。在过去一年，由于疫情的影响也好，还是由于我们整个监管的严格也好，我们会发现很多的社交电商模式，或者叫模型，已经出现了一个变化。而这个变化不是简单的以商品、以货币为中心的融合，而是以用户为中心来进行充分的融合发展。而未来我认为，很多行业，不光是社交电商，不光是直销，还有各种各样的行业，融合发展将是一个主旋律，至少在未来的三到五年，是以用户为中心，来围绕着用户进行商品体系的打造、体验体系的打造等等，我们会发现原有的业务模型的边界将越来越模糊。我在这里给大家举两个案例。都是我们身边的伙伴。
有一家企业卖大码女装，有小区店，也有在百货周围开的临街店铺，我们看到可能就是服装行业，是实体的零售。但是大家知道吗？所有他的这些会员和用户，只要买完了之后一定会让店员加微信，加完微信放到社群维养，维养好了卖减肥产品，这就是以用户为中心，为核心，衍生出来的跨界。但这个跨界不是简单的货品跨界，也不是模式跨界，原来是地产零售，现在又开始做社交电商了，原来我们是卖服装的，现在开始卖减肥产品了，这个跨度是很大的。但跨度大的原因是什么？是因为基于用户是一群人，而我们通过大码女装跟她们建立初次的信任，在社群当中进行整个信任深度的链接，或者叫连接，从而由货及心，从一个商品占据他的心智，然后再开始从其他的产品进行切入。所以社群也好，微信也好，手机也好，我们不能仅仅只把它当作工具，真正当做系统性思维，才能在整个运作效能上来获得提升，这是我要跟大家分享的一个概念。从卖大码女装到卖减脂的产品，这其实不是以商品为逻辑进行的跨界，而是以用户为中心。
第二个案例，通过各个社区门店开始卖生鲜产品，全部卖的是各种菜、肉、蛋这些东西都在卖，卖完之后也是加社群。在社群维养中，筛出来认同吃有机蔬菜，不洒农药的蔬菜，甚至是喜欢这种生活方式的用户，然后把他们推介到十几公里以外郊外的民宿，进行民宿的租赁，同时有农场，自家农场的租赁，也就是通过卖菜这个事，我把你们最后叫到我们郊外的这个民宿里面去住宿，甚至包一块地，说你想种什么，你可以种什么，我这里平常有管家，你周六周日可以过来玩，一家几口人。这也是从一个简单的生鲜零售，到整个出行，甚至是旅游，也是在做跨界。这个跨界的核心还不是商品和货品，这包含虚拟服务，还是在做以用户为中心，所以以用户为中心接下来来进行的融合和发展，将会使很多行业的模式慢慢模糊化，这就是我们说的融合型。
第三，社区团队五大巨头已经开始入场，滴滴、拼多多、阿里、菜鸟，京东也在11月30日提出来要进入社区团队这个细分的赛道。而我们看到社区团购在过去的三年之内，大概只有两家跑出来了，一个是湖南长沙的兴盛优选，还有有好东西，五大巨头入场，相信明年社区团购一定会血雨腥风，甚至惨烈到什么程度，普通的橘子9分9一斤，他们拿流量进行补贴，五大巨头布局社区团购，这个地方产生商品交易总额很有可能会像上面2.3万亿，至少应该在3，可能会变成8，将会有5000亿的业绩产生。
第四，资本高度关注社交场景下成长起来的新消费品牌，我们谈到了新消费品牌，大家可以关注一下今年的“双十一”业绩又创新高，里面有一个很重要的数据不知道大家是否看到了，淘宝300多个类目当中，第一名全部都是新消费品牌，400多个新消费品牌在今年“双十一”业绩表现都很棒，都过亿了，而它的总裁蒋凡说了，未来中国消费品牌是最确认的商业机会。而我们看到很多的资本也在这个地方开始悄然布局，而我们也会发现，可能就在前几年我们耳熟能详的一些品牌，到了今天有的上市了，有的已经成为了新国货的代表，像完美日记、花西子、小奥汀等等这些都是消费品牌的一个代表，我的老东家云集接下来可能会私有化，最高市值从33亿美金到4个亿美金，可能会私有化，从会员级的电商企业，有可能变成一家新消费品牌管理公司的一个企业，通过既有流量，然后把每个类目来进行新消费品牌的铸就和创造，每个品牌单独拎出来寻求资本之路，这样重新再打包上市的时候，可能就摇身一变成了叫新消费品牌的管理公司，市值会更高，因为云集巅峰的时候也就200个亿。
今天的主题，其实是我们讲的构建私域闭环，模式的融合创新，以及打造自主品牌，是2020年社交电商这个行业三个突围的方向。
首先，构建自己的私域闭环。
观点：这里有一个概念跟大家分享，说水平流量只能完成一度变现，让他买一个东西，这个是即买即走，瞬连瞬失，不知道家里有几个孩子，不知道家里情况怎么样，这是过去主流的电商做的抢流量，天猫做什么活动，京东做什么活动，拼多多做什么活动，都是抢的水平流量。只能一度地变现。私域流量是水平流量到垂直了，私域流量实现自组织、自驱动、自循环下的复购和裂变。换句话说，是一次买，还是次次买，原来玩的客单价，一个客人一次能买多少钱，现在玩的单客价，也就是这一个人他能买多少次，他背后能带来多少社交资产，能涵盖多少家庭，这其实是社交电商，包括在最早期的时候从云集也好，在整个社群商业非常关注的一个东西，不仅仅只是看一次买的东西，而是看你能不能长期买，甚至由你买东西产生对平台的好感，对社群的好感，甚至把身边的这些社交资产不断涌入到整个的体系当中来。私域流量是非常非常重要的，但凡到今天做得还不错的，甚至我敢说在直销行业也是一样，都是私域流量做得好，管理得好，都是自己的团队比较铁血，相对忠诚，只要有自己的私域流量，换模式也好，换产品也好，理论上都是OK的。因为本身人以群分，就是未来商业的主旋律。
解析：公域场景获取水平流量，包括今年特别火的直播带货，很多人把直播带货作为救命稻草，殊不知头部的直播早不是带货，是通过货把人引到自己的私域流量市场，第二下沉市场。很多我们发现新的流量全部都在下沉市场，拼多多已经给我们做一个代表，而刚才五大巨头抢滩的社区团购也是在打下沉市场，包括通过疫情物品不断的引流。前几天听到一个企业，不知名，在疫情期间卖口罩、消毒液、酒精，往里面放三片面膜，一个东西卖19.9元，卖了140万份，只要买的这些人全部进群，最后转化了多少他们自己的经营者呢？转化4000多名经营者，每个人是1万多的拿货门槛。这是很好的引流方式，公域场景获取流量，私域场景进行留存。很多品牌都要做社群，不是做不做社群的问题，而是什么时候做，早做早获利，晚做有可能你的流量被别人给夺走了。天猫+社群、直播+社群、店铺+社群、广场舞+社群。
案例：第一，完美日记，在场男性比较多，去试试看完美日记，逻辑是这样，在天猫店买完之后有客服小妹把你拉到他们自己的社群当中，开始推另外一个品牌叫小奥汀，再推其他相关的产品。我们问，为什么卖完美日记要推这个，可以理解为后端的社群是完美日记优选和严选的商品给你，用天猫+社群的方式在经营。有一个做减肥的企业总部在北京，叫姿美堂，前端天猫一年1个亿，后端社群5个亿，前面公域，后边私域。完美日记前几天上市了，460个亿的市值，利润才有多少？不高，为什么倍数这么高？很简单，公域+私域构建自己的私域流量，又是新消费品牌，所以很强。
直播+社群，很多人说直播好，直播从流量获取、商品销售再到粉丝的运营，这其实是一个系统的活。我有一个朋友专门做抖音，账号全部讲星座，测完星座后有人给你拉到这个群，12个星座12个群，在里面占卜。遇到事了，花99元测试一下；做培训付费，你想成为占星师吗？1999元，会员999元。前端引流，开始付费知识服务。比如说，天蝎座今年应该用这样味道的洗发膏，用这样的沐浴露有桃花运，说白羊座戴这样的围巾，专门专属定制。BLT超市，前面买完后面加入社群各种优惠券，有一个案例是广场舞+社群，说广场舞都能和社群结合起来？没错。湖南某地有一个老年大学，广场舞学校，所有跳广场舞的大妈建起来之后拉到群里，用社区团购的方式买东西，因为他们是家庭消费的总入口和决策人，业绩好的占头排，有什么新的物种先培训他们，以后比赛让他们先去露脸，不同的业态最后都有构建私域流量的闭环，这其实就是我们说的。所以社交电商以前更多的其实是发朋友圈卖货，一对一卖货，而今年大家都在注重自己私域闭环的打造。无论你的前端流量从哪来，从直播来，从店铺来，还是从天猫来，还是从广场舞来，都没有关系，但你必须要把自己的流量变成留量，这才是关键，复购，甚至未来由货及心，共荣共生。
第二个突围策略是模型融合进行创新。
观点：之前说内容型、拼购型，包括我们讲的分销型、代理制，这些都是单一的模型，无法满足用户的多维度需求。而且它的场景也过于单一，甚至是商品的结构也过于单一。没有办法进行整体的覆盖，很多人可能就会去别的地方，所以没有办法做到能提供更多立体的价值给到自己的用户，给到自己的创业伙伴。
解析：全品类、全场景、全阶层进行整体的覆盖，衍生出很多社交电商会员制+代理制融合在一起，代理制+拼购制融合在一起，线下连锁和线上会员融合在一起，原来是单一的模式，现在都在做一些融合。
案例：我的老东家云集，之前他们是专门卖会员制的社交电商，S2B2C，2015年做365一天一块钱，甩手当掌柜。当时我提出来的，当时坚定要卖通货，我说通货不行，再怎么卖通货，打不过淘宝，打不过京东、打不过天猫、打不过唯品会，打不过拼多多，后来今年4月份做筹备，做一个产品叫瘦瘦丸，单独做了一个模块叫云集火星计划，专门做健康品。接下来一个美妆的品牌叫土星计划，接下来再拎一个出来叫金星计划，好像是五大星球，做自主品牌的管理集团，把会员制和代理制做了一个结合。现在云集有商城、美食团、火星计划还有土星计划四个模块，未来私有化在这个地方做突围。
第二个，代理制+拼购制，原来做代理制微商，说你拿100万给你三折，拿50万给你4.5折，传统代理制微商发现不行了，单一的品类无法形成全部的覆盖，慢慢用户就离开了，不在这个地方有更多的精力，所有的精力和时间更高频全部被其他平台收集走了，怎么办呢？在代理制下面加拼购制。前两天这个企业资金被冻结了，米友圈，叫米菲，卖纸尿裤的，一年回款60亿到80亿之间，还有它的化妆品。后来没办法底下399变成社区团购的模型，这些人就留住了。卖通货高频复购维养客户，我想卖自己米菲的纸尿裤和化妆品做高毛利的商品变成代理制+拼购制。
第三，线下连锁+线上会员，有一家企业，他们做了一个模式，把线下的连锁美容院和线上的会员店商连起来了，这是我给它做的概念，叫一份房租四份收，原来开美容院只有一个收入，就是办卡卖卡，卡项收益。但我们把社交新电商做起来，只要开店第一店铺招商收益，店铺推一个店铺6000到8000，店推店的佣金。第二，批发的收益，下面你推荐的店进货你有1到1.5折的折扣，这是批发收益。第三，卡项收益；第四，零售收益。所有卖的商品大概将近有40%到60%之间的收益，一份房租四份收益。
突围策略三，打造自主品牌。
观点：流通商品的价格处于劣势，这是云集的问题，导致平台与B端创业者利润不足，模式驱动难以激发C端创业的欲望。你的商品不够好，你的商品没有差异性，在哪买都能买，C就不愿意在你这待着了，你的商品毛利低，B不愿意在你这待着，这俩都不在你这待着，平台还做什么呢？本身没有利润，这是云集股价开始掉最重要的原因。
解析：依靠自主品牌的价值，打穿消费者和创业者的心智，促进B端稳定持续留存的关键点，建立忠实用户的复购体系，也就是说建立自有品牌可以让平台叫好叫座，代理商团队易推易赚，C端用户享受优质优价的产品与服务。
案例：达令家的小金锁，完全从新零售场景下长出的新销售品牌，包括造浪机制，价值容器，包括我们的价格策略等等，一套完整的体系打出来了，跟某大型企业卖了15个亿，有资本价值了。贝店也在仿造我们做了水梦露，也在打造自有品牌。最强的是单创ABM，很多人可能不太清楚，我跟这老板算是相当熟，当初他去澳洲待半年，看澳洲的代购，看澳洲什么东西都往国内背，都背这个化妆品，我查查是哪个工厂的，什么品牌，买下来。你们背这个保健品，查查哪个工厂，哪个品牌，买下来。我想请问各位前辈，他买的是厂和品牌吗？不是，品牌、工厂和代理商一块端过来，买了几个重新设计营销模式，来进行业务的发展，展业，手里收了N多品牌，去年整个GMV140个亿，全部都在线下。今年2020年本来突破180个亿，但是不行，受国外疫情的影响做100个亿。我估计2021年还是回到160到180的概念当中。所以它就变成了一个品牌管理公司未来社交电商很多主流品牌都是未来单创的。
我最后想跟大家谈到的概念就是，中国整个商业的发展和演变，其实是经历了三个阶段，最早的地产商业，百年的实体，逛街逛店，再来是电子商务时代，十年传统电商，天猫、淘宝、京东，移动商业时代，五年的社交电商，甭管什么社区电商，总之以微信移动为主的商业是靠聊出来的，他们卖东西靠群里聊天聊出来的，未来我认为无论是所谓的直销电商、社交电商、社区团购等等无限无界的商业都是以用户为中心，它的业务模型和业务边界逐渐的模糊，我认为还是要融合发展，希望在场直销前辈未来跟更多的业态共融共生，和谐发展。
