施光辉：新消费场景下的新品牌和新热点

　　12月4-6日，第十六届直销产业发展论坛暨行业30年社会贡献发布峰会在北京召开。会上，星胜科技联合创始人、思达蔚联合创始人、供应链专家施光辉带来主题演讲《新消费场景下的新品牌和新热点》。

　　以下为嘉宾演讲实录，经爱直销整理编辑

　　所谓的新消费场景，是基于这几年中国完善的互联网基础，在消费升级的大背景下诞生出来的一个新的消费理解。驱动背后有很多的因素，其中很重要的因素就是主力消费人群的迭代变化，也就是80后、90后，乃至于未来的00后，逐渐成长为现在的消费主力。

　　我们在很多品种当中发现，购买新产品、新消费品牌是以年轻人为主。前几天去上海拜访这两年比较火的新消费品牌，叫钟薛高，这是三个合伙人的姓加起来的，做到单品类线上销售第一，平均10几块钱，最贵60块钱，上线20分钟20万只雪糕卖空了，这个新品牌怎么做出来的？基于新消费场景下的洞。新消费场景，除了社群电商，包括社区团购，包括直播电商，包括新零售，这些都是今天当下比较典型的新消费场景。

　　我们来看这些新消费场景背后驱动变革的年轻化消费群体的消费观，快节奏、快时尚、快消费，他们要的是更好、更爽、更漂亮，但是唯独90后乃至00后对价格极度不敏感。当时问钟薛高，我说你们敢把一只雪糕定到60块钱，是不是疯了。他说这个年龄群体当中，是非常优渥的生活条件下诞生的，所以没有像70后、60后对生活艰苦那么多理解，他们只要为了让自己能过的好一点，对价格非常不敏感的，他们衍生出来一个新的品牌，做冷冻食品，做速冻水饺、速冻汤圆。超市平均速冻水饺在6毛到1块钱一个，他的速冻水饺是4块钱一个，是普通超市水饺的4倍，上线一个月时间，整个电商已经有25.4万的粉丝，做了6000万的消费额，这是新消费品牌背后的力量，来自于更好、更爽、更漂亮、更好吃，要更好的服务。

　　背后是新消费品牌的一些逻辑，首先是种草消费，小红书、抖音等上面，经常看到种草的内容，看完以后觉得我很想要，马上就可以去买。种草消费很多时候成为社交货币，需要买这个东西，跟你产生关系，跟你建立共同话题，这样成为一种消费趋势。其次是国潮消费，这两年非常多的老品牌借助新国潮重新崛起，包括李宁，包括百雀灵。新国潮，新国货，成为新品牌很重要的选择。再次是颜值消费，颜值即正义，现在有一句话只要反派长的好，三观跟着颜值跑，反派不反派不重要，关键好看我就喜欢。最后是IP消费，品牌的人格化，我们会发现有很多的东西逐渐在建立自己独立的IP。

　　回过头到直销行业来说，目前没有真正被国民喜欢的新消费品牌成长起来。我们在做产品，但是没有把产品做的很好，我们有很深厚的技术，很深厚的研发，也很急着做产品，但是我们缺乏对新品牌的理解，对新消费的理解，对未来消费者的理解，所以我们的产品还是产品，没有成为品牌。

　　这是一些典型的新消费品牌，完美日记不用说了，前几天上市了，没买过的大家也知道了。第二是花西子，做口红出来的。第三个叫三顿半速溶咖啡，它是雀巢7倍的价格，短短两年时间成为类目排名第一。第四个是2020年最火爆的代餐产品，里面是粉状的，充完水摇一摇。我们会认为营养保健品很难吃，但它的口感是找了喜茶设计的，甚至跟喜茶团队出了很多联名款，是一款口感不输给网红奶茶的营养保健品，所以很快它成了网络产品第一。

　　这些品牌策略无非三大类，第一找到成熟市场的细分市场，比如像花西子就是从口红开始。口红在各大品牌里都做的，但是没有一个大品牌把口红当作主战场，他发现这是一个没有人主导的小细分品类市场，所以从口红开始，雕花口红。第二叫新物种，在原来的市场里已经红海一片了，但是一直在这个里面创造新的物种出来。第三个是细分品类的领导者，这个品类刚被开放出来，比如元气森林，汽水零卡零糖零脂，它开创的细分品类成为这个行业的领导者。

　　当然，除了打造产品逻辑以外，更重要的是他们对流量的理解。进来买过一个产品的，理论上来说都是我们的私域流量，但是我们没有把它变成留下来的留量，这个流量从我这里流过就流过了。

　　如何把流量转化为私域的留量？过去，经销商是忠诚于制度，忠诚于奖金分配，忠诚于所谓的文化，但是没有人忠诚于产品。而这些新消费品牌，他们跟用户之间的纽带是什么？完全是基于品牌跟产品的逻辑建立的纽带。三顿半怎么跟用户沟通的，星球返回计划，建立一个回收机制，跟各个城市的书店，包括一些很有名的网红店，在当地放一个回收箱，把你喝过三顿半的小杯子拿回去放到回收箱，对应换到那家店的消费卡或者消费券，跟你建立有温度，有情感的连接，可以持续的跟进，把普通过去的流量，变成真正的留量，变成忠实的消费群体。

　　自有品牌是最终级的流量收割机。过去自有商品跟自有品牌差的是什么？总结起来差了一句话，爱的代价。我喜欢你的理由，价值容器也好，品牌故事也好，包括包装品牌背后所有的背书体系也好，只是做到了一件事，我因为喜欢你，我愿意为你多花钱。这是品牌跟商品之间的区别，我买的是你的性能、用途、功能，但是品牌我买是因为我喜欢你。未来新消费逻辑的商业逻辑，是私域留量+自有品牌。作为直销企业很重要的突破点，希望未来从重视产品转向重视新消费品牌的打造，把我们过去积累的强大研发能力，跟对市场的洞察，对新消费的理解，对消费场景的理解，重构我们的产品体系，让它变成一个能出直销圈的产品，而不是在直销圈里流通的产品。

　　最后讲关于大健康。我今年跑了很多地方，看了很多公司，也看了圈外的公司，我认为未来大健康无非就两个方向，一个叫极致的专业化，像今年爆火的代餐产品，居然有这么多的科学论文来支撑，讲功耗、讲功能，根本一个字不用编，就把论文翻译出来。这是一条路，而且未来这条路会不断爆发，随着科技的发展，有越来越多的新原料，新技术，将会进入到应用市场。另外一个叫快消化，把营养品变成快消品化，变成零食化，变成年轻消费者随手可以买来的产品化。未来大健康领域无非朝这两个方向发展，取决于作为品牌，作为企业我们选择哪个方向作为未来产品的根基。

　　每一年市场上都会爆发出一些新的热点，这些新的热点就给了我们创造新消费品牌巨大的机会。因为新消费热点意味着整个社会的关注度以及消费者的热度。在这个过程中如果我们一旦能抓住，能快速的去跟终端的消费群体建立连接。