欧瑞莲隐秘崛起

　　“欧瑞莲正在从赋能营销人员和产品布局方面强势发力，希望借此达成新的目标。”

　　12月17日，在厦门国际会议展览中心，近年来一向低调的欧瑞莲召开了2020销售精英年终盛典。这场线下会议的规模达到2000人，而网络直播同时进行，累计吸引了7万多人在线上观看。

　　从2006年9月拿到直销牌照算起，2020年是欧瑞莲正式进入中国市场的第15个年头。此前，在DSN公布的2020年全球直销TOP100报告中，欧瑞莲排名上升到第9名，2019年全球业绩收入达到14.7亿美元。

　　但这家总部位于瑞典斯德哥尔摩，成立于1967年老牌直销企业，入局中国市场却经历了许多风雨。

　　曲折的本土化

　　虽然欧瑞莲早在2006年就顺利地拿到直销牌照，但在开始的7年时间里换了3位中国区总裁，一度引得外界猜疑。2007年陈海琳辞职曾轰动一时；2010年，时任欧瑞莲中国区总裁欧拉·斯荣博格转投麦古利集团；2013年6月，皮尔·马德森宣布卸任欧瑞莲中国区执行总裁。对此，当时业内人士纷纷表示，“显然，水土不服还是欧瑞莲需要尽快解决的问题”。

　　高管离职，人心沉浮，使得欧瑞莲的业务也受到了明显的影响。据欧瑞莲2013年发布的财报数据显示，全球销售总额为14.01亿欧元，同比下降约6%。值得注意的是，当年欧瑞莲在中国区的营业额为2.12亿元，在欧瑞莲全球总业绩中的占比仅有1.76%，而其竞争对手安利等中国区业绩已经占到其全球业绩超过三成的份额。

　　瑞典总部也意识到了危机的存在。于是从2014年开始，欧瑞莲总部决定重组并创建一个新的全球业务区域——大中华区。 欧瑞莲全球首席执行官兼董事长马博朗（Magnus Brannstrom）表示，大中华区将由瑞典总部直接管理，并针对本地需求研发产品。

　　很快，欧瑞莲大中华区迎来了新的掌门人——全球高级副总裁暨大中华区总裁托马斯·艾克伯格（Thomas Ekberg）。目前，托马斯·艾克伯格加入欧瑞莲集团已经超过19个年头，从2014年至今，他一直负责欧瑞莲大中华区的运转。

　　欧瑞莲大中华区总裁托马斯·艾克伯格

　　走马上任后，托马斯·艾克伯格在欧瑞莲大中华区确立了5年战略规划，提出六大推动力的核心策略，在此战略核心策略的指引下，欧瑞莲中国区的销售的业绩得到了提升，在2018年达到2.06亿欧元（约合15.99亿元人民币），同比增长8%。那一年，中国市场成为当时欧瑞莲全球的最大市场。

　　此后，为了在全球调整品牌定位，欧瑞莲在2019年5月开启了一个重大的变革——私有化退市。当时，欧瑞莲首席执行官兼总裁马博朗（Magnus Brannstrom）表示，“我们将在体重管理、运动和健身方面进行扩展。未来将提供替代食品、高蛋白产品等，以辅助消费者运动健身。”这意味着欧瑞莲将从专注于护肤品领域拓展到健康产业领域。

　　这一定位的转变与中国市场的实践不无关系。其实在中国市场，欧瑞莲早已推出了保健食品，包括蛋白粉、维生素和钙片等基础营养品。退市之后，欧瑞莲变得更加低调，很少向外界透露其业绩信息。

　　持续的探索期

　　2020年对于欧瑞莲来说，并不是平静的一年。

　　在疫情之下，欧瑞莲加快了在中国区的线上布局。在1月2日，欧瑞莲官方在映客直播App上进行了首场直播，并推出满减、赠买的优惠，此后线上直播成为欧瑞莲的促销标配。

　　而随着微信端成为私域流量的最大入口，欧瑞莲也顺势而为推出小程序工具。2月10日，“欧瑞莲商城”、“小欧素材”两款小程序发布，可以实现一键分享、下单的功能，成为其销售伙伴展业的必备工具；欧瑞莲还先后为TOP经销商以及高级经销商以上职级开通了企业微信，为其组织会议、培训等一系列线上业务活动提供平台支持。

　　销猫了解到，早在2018年，欧瑞莲就为中国用户打造了其数字化王牌产品——“移动欧瑞莲”App。这款App不仅是线上商城，可以购买欧瑞莲产品，更有“欧图”的上千张高清产品图，还有“欧视”的上百支高清无广告的短视频，可以让经销商轻松玩转社交分享。同时“欧课”里的有关公司形象、海内外研讨会等各类培训长视频素材，也可以让销售伙伴找到任何想学、所需的知识。

　　欧瑞莲的数字化成果

　　随着线下的复苏，欧瑞莲在今年5月启动了“欧遇15 莲动中国——百万创业基金大放送”项目，帮助销售伙伴解决缺少启动资金和运营经验的困难。具体而言，销售伙伴开设工作室后，可申请专项支持，专注开发，结合产品以及业务类的培训，达成必要条件，便可申请5000元创业基金。

　　此外，欧瑞莲陆续推出小欧集市、赶集路秀、点金计划等措施，鼓励创业伙伴深入线下市场进行推广，在街头与客户建立初次联系，并将流量引入工作室，从而为线下顾客邀约做好铺垫。线下场景是欧瑞莲的强项，工作室的运营已经有一套成熟的发展方案，举办各种类型的美容沙龙、彩妆沙龙、护肤分享会、冷餐会、业务培训活动成为了欧瑞莲销售伙伴的工作日常。

　　各种大大小小的会议、训练营活动持续发酵，欧瑞莲在中国市场开启了一阵火热的发展态势。营销离不开产品的支撑，在今年欧瑞莲推出臻研系列的3款新品，并牵手知名青年演员张嘉倪成为其品牌挚友。销猫在欧瑞莲商城小程序上了解到，目前欧瑞莲的产品涵盖明星套装、护肤、彩妆、个人护理、护发、香水、男士、瑞尔姿、辅销品9个品类。

　　张嘉倪出席欧瑞莲的现场活动

　　今年11月，欧瑞莲中国区高级营运总监董明华先生出席上海市跨国公司地区总部授牌仪式，宣布欧瑞莲集团地区总部正式落户上海。他表示，“地区总部的落成，进一步强化了中国市场在欧瑞莲全球战略发展中的引擎地位，立足中国，带领、辐射整个欧瑞莲亚太区市场发展。”中国市场对于欧瑞莲的重要性，不言而喻。

　　加速中的未来

　　地区总部落户上海，可以显示出欧瑞莲深耕中国市场的决心。

　　本次2020销售精英年终盛典的致辞环节，欧瑞莲大中华区总裁托马斯·艾克伯格说道：“我们的志向是成为全球行业第一。世界最大的机遇就在中国，我们将以翻倍的速度达成新的职级。”这也透露出欧瑞莲中国区的变革方向。

　　为了推进市场的快速发展，此次欧瑞莲最大的一个变化在于经销商奖励计划的升级。

　　欧瑞莲的奖励制度“成功计划”在此之前只做了2次改变，分别是在2014年和2020年4月份。2014年新政策公布之后，达到的成效是使得中国区业绩进入5年的红利期，销售人员的晋升速度增长了15倍。

　　此次公布的政策，具体而言，从2021年1月开始，欧瑞莲将考核的达标难度从“12个月内完成6次管理区域的要求”降低为“6个月内完成3次管理区域的要求”，并预估新晋职级将增加70%。另外，欧瑞莲对达成考核的新晋高级/执行经销商的奖励持续加码，全新推出“住行无忧计划”，包含了奔驰SUV、特斯拉和数十万的住房补贴奖励。

　　欧瑞莲（中国）销售人员的晋升路径

　　随后，欧瑞莲大中华区高级销售总监黄慧勇女士公布了奖励计划的第二部分，包括夏季研讨会新合作挑战、冬季高端及冬季研讨会新晋挑战、国内高端焕新之旅和星耀回归计划的内容。“一年三次挑战期，时间更短，出行更加频繁。”在直播间的评论区，欧瑞莲的销售人员刷屏互动起来。

　　中国对欧瑞莲而言，是最具战略性的市场，但却与欧瑞莲熟悉的欧美等国际市场有着诸多的不同。在产品方面，中国市场更偏向于护肤品和保健食品。此前，欧瑞莲总部研发团队曾推出“时之钥系列”和“优萃佳颜系列”，分别满足不同年龄段的要求。

　　在本次会议上，欧瑞莲大中华区市场总监林丽菁女宣布，欧瑞莲将推出全新的精油品牌和高端护肤品牌，并发布了6件小套装。在欧瑞莲擅长的彩妆领域，将在中国市场推出独家的高定彩妆。在年轻化方面，欧瑞莲将推出讲究趣味和新潮的玩美护肤品牌。在尖端科学美容上，欧瑞莲研发出密集安瓶系列，以纯质原液舒缓敏感肌肤。

　　在营养代餐领域，欧瑞莲近期对旗下的瑞尔姿复合蛋白粉进行了升级，并将继续进行“S明星健康体管营”活动，帮助销售人员招募新伙伴和活跃社群氛围。此外，对于历史职级合作及以上的顾问，可以在今年12月底报名参与“瑞尔姿健康咨询师认证”，助力销售人员提升专业知识和人群影响力。

　　欧瑞莲（中国）在会议现场公布的部分新品

　　此次升级，点燃了许多欧瑞莲经销商的热情。一位已经从事14年欧瑞莲事业的经销商对销猫表示，“欧瑞莲是在华直销企业中唯一的欧洲品牌，未来有很大的发展空间。一个品牌能走多远，不仅仅是策略及政策，主要由它的基因、文化、使命、定位、创始人的格局及综合方面决定的。”

　　这个在中国市场耕耘15年的瑞典品牌，如今在销售人员和产品本土化方面做了进一步的探索，那么它究竟能收获怎样的成绩？

　　让我们拭目以待。