社交电商、微商与直销的两看两相“Y”
本文作者冯超，职业经理人，资深行业观察家。
入行多年以后，笔者突然发现一个奇观：直销、微商和社交电商，有时在“分享经济”这个屋檐下，还能找到不少共同点，但有些时候，却处于一种两看两相厌的尴尬境地，谁也瞧不上谁。
在直销界眼里，微商就是野路子，是乘着微信东风吹起来的一个泡沫，现在虽然还没破灭，但也差不多了。
而在微商界眼里，直销是吃不到葡萄说葡萄酸，因为直销尾大不掉的模式，导致其未能把握住以微信为代表的社交网络的风口，错失一个千载难逢的数字化转型的机会。
到了社交电商这里，直销和微商都属于自己的范畴，而且还包括了跨境电商、新型微商等多种创新模式，这里到没有瞧不起直销或者微商，但肯定认为自己才是行业的未来。
所以这是一个开放性的题目，主要取决于这个“Y”到底是什么。在笔者看来， 无论“Y”代表了“厌”，抑或是“悦”，这亦体现了当下这三个不同细分市场领导者矛盾与复杂的心情。
01
Y=厌
“人心中的成见，是一座大山，任凭你怎么努力，也休想搬动。”这是动画电影《哪吒之魔童降世》中的一句台词，着实扎心。果然，动画都是给成年人看的。
以社交电商、微商领导者的角度来看，他们是极度厌恶直销的，在他们的眼中所谓直销等同于传销。即便是头部企业的领导者，依然都有这样的共识，更何况那些一直追逐头部的中小型企业了。如果你哪天好心提醒他：“你这业务近似直销了啊……”他真能跟你急，然后说：“你TM才是直销！我是互联网企业，是电商！”哎……其实……这已经说得很婉转了……
作为直销人而言，觉得这种认知太不可思议了，就好比我们中国人理解不了国外如此严峻的疫情下，外国人依然不戴口罩、不隔离一样。但这就是电商的迷之优越感，这份成见休想搬动。
优越感哪里来？当然是业绩。
近几年，中国在移动互联网上的应用已经走在了世界的最前端。很多时候，即便不是新的理念，就算把原有的业务模式直接搬到智能手机上，都能收割市场。在这个大风口下，想不飞起来都难。建立自信和拥有流量是件好事，本可以再进行自我优化升级，深耕自己的战场，继续巩固已建立的优势。
但为什么还是有很多红极一时的互联网项目发展到了瓶颈或者纷纷倒下了呢？
笔者以为跟从业者能力参差不齐有很大关系。
互联网从业者年轻化是把双刃剑，优点是新锐思想、执行力强等等太多了。同样，缺点亦是明显。
因为互联网行业本身诞生就比较晚，所以很多年轻的从业者并没有经历过太多正规大职场能力提升和文化沉淀的洗礼，在简单的从业经历中又恰逢顺风顺水的大趋势，要钱有钱，要项目有项目，羽翼尚未丰满就被赶鸭子上架执掌重要岗位，这也给很多项目在风控方面留下了巨大隐患。比如，在常见的经营违规中社交电商、微商企业经常明目张胆触犯《广告法》、《消费者权益保护法》，究其原因是一部分领导者不畏、经理人不懂。类似这种显而易见的常识性错误都屡屡出现，那就是顶层人力架构缺陷的问题了。
由此看来，在社交电商、微商领域不尊重、不知道“两个条例”就更容易理解得多了。
这不是一个批评，客观讲这是电商超快速发展史上必然要经历的一个浮躁的人力不平衡阶段，未来几年通过逐步地优化自然可以解决。归根到底，你的互联网应用技术再牛，那也只是企业运营中的一部分而已，要想做一个健康永续发展的企业，必然要有等同技术水准的人力配套。有风，确实可以飞，但那是时代的胜利。于个人，我们还是要踏实一点好。否则，风小了，风停了，我们个人没建立好根基，自己飘了，就难了。
很多时候，小缺陷可以一个又一个补窟窿，大缺陷有时是一击致命的。就拿社交电商、微商“涉传”这事来说，它不会因你的厌恶就消失，即便你觉得你特别特别委屈，自己怎么就“涉传”了呢。但它在现行的法规中的确是客观存在的，你可以选择凭运气避开，也可以选择靠风控尽可能掌握主动权。选择权在自己手里，丰俭由己，童叟无欺。
笔者始终是支持修规的，因为这关乎让直销行业更有尊严，也更有利于促进全分享经济领域的发展。但现实非常骨感，所有人必须做好至少5年或者更多时间里“两个条例”不发生重大改变的心里预期，对待修规切勿盲目乐观。这种判断，基于很多因素，但更多还是目前的市场现状并不支持。
以古为镜,可以知兴替。从历史中汲取智慧是人类社会一个永远的课题。那么，我们把时间拉回到1998年4月21日，看看影响中国直销进程的那个“国发〔1998〕10号文件：国务院关于禁止传销经营活动的通知”中一段文字是怎么说的——
一、传销经营不符合我国现阶段国情，已造成严重危害。传销作为一种经营方式，由于其具有组织上的封闭性、交易上的隐蔽性、传销人员的分散性等特点，加之目前我国市场发育程度低，管理手段比较落后，群众消费心理尚不成熟，不法分子利用传销进行邪教、帮会和迷信、流氓等活动，严重背离精神文明建设的要求，影响我国社会稳定；利用传销吸收党政机关干部、现役军人、全日制在校学生等参与经商，严重破坏正常的工作和教学秩序；利用传销进行价格欺诈、骗取钱财，推销假冒伪劣产品、走私产品，牟取暴利，偷逃税收，严重损害消费者的利益，干扰正常的经济秩序。因此，对传销经营活动必须坚决予以禁止。
正是先有98421，才有了7年之后出台的《禁止传销条例》和《直销管理条例》。时至今日，当这段文字与市场现状对碰的时候，我们不禁要扪心自问：“现在市场发育高了么”、“群众消费心理成熟了么”……社交电商、微商在近两年内因为“传销”被监管部门处以巨额经济处罚和刑罚的案件多如牛毛，社会大众所熟知的品牌均在其列，较直销行业而言绝对是有过之而无不及。在这种以互联网便捷应用为工具，依旧以“拉人头”为盈利导向的低级市场环境中，我们只不过是更换了时空、更换了工具、更换了说辞、更换了一代人，事还是那个事罢了。
直销行业的企业家们有规模盛大的产业园为依托，有对于经营的敬畏之心尚且如履薄冰。大多只靠贴牌生产（或采购）、不知“两个条例”为何物的社交电商和微商们再这样玩下去，只会将直销连累，推后修规的时间和力度，那分享经济全领域发展更是无从谈起了。所以，仅以这一个因素来看，这都不是一个成熟的修规环境，更何况还有其他一二事需考虑。这就像学生一样，一定是成绩好，才能向家长提要求，而非先提一步到位的要求，再展望好成绩。社交电商、微商对于直销的这个“厌”，实在是厌不得。
以直销领导者的角度来看，他们同样是厌恶社交电商、微商的，这个情况就容易理解得多。近两年，社交电商的横空出世和次时代微商的迭代升级给了直销行业暴力一击。对手将产品分享、品牌传播、教育培训等以往需要费时费钱费力线下完成的工作全部搬到了移动互联网上，分分钟动动手指便可完成。佐之以支付便捷、佣金易提、包装新颖、图文入胜、视频生动、直播诱人等特点，大有乱棍打死老师傅之势。
这一连串动作带来的结果是显而易见的：直销企业经销商团队分流者十之有三四，新人进入者少之又少。按以往经验来讲，人员流动本不足为奇，因为即便是头部企业亦有留不住人的情况，更何况一些企业近几年以利相交挖角来的团队，更是利尽人散，自作自受。但新人进不来，就很难了。试想一下：如果有一个项目的产品及包装迎合新时代、营销互动丰富、引流舍得砸钱、工作台便捷易操作且广泛被未来的主力消费和推广人群接纳，那么面对近十余年一成未变的直销项目而言，让你选你怎么选？
更何况在社会大众的眼里谈及直销依旧带有有色眼镜，不如“自用省钱、分享赚钱”那么有底气。对于一些直销企业而言，经销商团队虽然剩余七八，但新人进不来，就是一潭死水，这个多年来始终喊着“大众创业、万众创新”口号的游戏就玩不下去。日积月累的顽疾加上“权健事件”后的百日行动再加上突如其来的疫情，腰斩了一些直销企业的业绩就不足为奇了。你说这能让它不气不厌么？但直销对社交电商、微商的厌，更实在是厌不得。中国社会已经进入了一个崭新的时代，不能因为你的不思进取就不允许别人进步。我们必须认清现实：直销行业的暴力时代结束了、直销行业必须接入数字智能化的生态环境、直销行业必须拓展线上业务、直销行业重视重复消费不能再是口号。
02
Y=悦
以社交电商、微商领导者的角度来看，他们看直销是心生敬意、满怀喜悦的。近两年，他们都不自觉地喜欢上两件事：一是线下培训，二是旅游表彰。对，就是直销行业这二十年来年一直在玩的事，如今依旧这么有生命力！
分享经济，再无论有多趁手的工作台，它毕竟是人与人之间的事。既然是人的事，就自然少不了交流。线上两个头像再温情的对话也是冰冷的，永远也比不上线下面对面有温度。五湖四海凑到一起，为了同样的事业合力打拼，那是怎样的气魄！绝不是：“亲，我们大家一起加油！”所能比拟的。
产品培训、新人招商是可以通过线上分工协作完成，但企业文化的沉淀和团队凝聚力的形成一定是源于一次次的线下活动，这也是早先微商两三年就散却始终没有摸到的法门。中国直销三十年来能称之为精华的一部分就是企业文化沉淀，这是深入骨髓的。在百日行动和疫情下，哪些直销企业承受的损失越小，就说明哪些直销企业平日里在企业文化沉淀方面做得越成功。也正是这样，才得以让一群铁粉死心塌地跟着一个企业走，这也是直销的魅力之一。社交电商、微商采用了这样的借鉴，团队稳定性较以往有了长足进步。不仅如此，其线下活动从新颖度、贴心度、科技度、奢华度正在逐步赶超直销企业，甚至有时不禁让人猜想：到底谁才是直销企业？社交电商、微商对直销的这份悦，实在是必要得很。
以直销领导者的角度来看，他们看社交电商、微商是欣赏后浪、满怀喜悦的。总回忆过去，只能证明你现在过得不幸福。向前看，承认差距才能逼迫自己进步。直销行业需要向电商、微商借鉴的是工具台的与时俱进、是赋能经销商新时代的能力、是瞬时即应的服务速度、是迎合时代的产品方向等。分享经济的重点在于分享二字，曾经直销企业提供更多的线下培训、小型沙龙、表彰会等，现在社交电商、微商企业提供更多的是裂变海报、在线商城、直播带货等。万变不离其宗，都是为经销商在分享上提供更多的支持。在这种改变下，即便是如此艰难的2020年，诸多外资上市直销企业的公开财报显示中国区业绩每一季度都屡创新高。仅仅一点的变革，就给企业带来了巨大的发展，这说明直销的根还在，直销在中国这片土地依旧有广袤的市场，是值得深耕发展的版图！中国分享经济，应该以一些头部外资直销企业为榜样，真正理解快与慢，懂得该快的地方要猛踩油门，更要懂得该慢的地方绝不超车。总之，直销对社交电商、微商的这份悦，亦是必要得很！
03
融合，两看两相宜
嘴上说不要，身体却很诚实。
社交电商、微商和直销就是如此，虽然彼此间互看不顺眼，但确实都在互相学习。
对于微商来说，永远都不要说自己没有从直销的模式中获得启发；而对于直销来说，也要承认微商在一个合适的时间节点，找到了一个合适的模式，利用社交媒体的风口把直销的价值发扬光大；至于社交电商，尽管挂着一个崭新而又光鲜的名头，但是在此之前的漫长岁月里，谁又能否认是直销和微商支撑了行业的创新和发展呢？
既然如此，为何不放下执念、共同致力于在这个平台期，去追寻隧道尽头的微光呢？
所以，融合一定是未来的必然走势。现阶段，彼此只是粗浅层面的互换就纷纷得到了良好的收益，未来随着认知的提升、经销商、职业经理人的相互流动，终有从心底两看两相宜的那天。
