“药妆”喊停后，药店与美妆品牌主动相拥求变

　　当下，除了各色零售新物种在颠覆传统美妆店，药店也开始搅局了。近期，云南某头部连锁药店的“药妆理肤体验中心”，在昆明开业；2020年11月，连锁药店上市公司一心堂以化妆品为核心品类的首家“药+妆”店，也在海口开业；同期，国内头部连锁药店系统国大药房，在上海的首家欧美/日韩美妆新零售店铺也宣布开业。

　　而说到“药妆”，专家建议将其更改为“化妆品”或其他用语较为合适。因为2019年1月10日国家药品监督管理局已经明确，对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。此规定出台之后，生产企业进行了明显的术语更换，如“薇诺娜”把百度搜索介绍中的“良心国货药妆护肤品品牌”改为“皮肤学级护肤品品牌”，“理肤泉”也将官网的“理肤泉医学护肤俱乐部”更名为“理肤泉泉粉俱乐部”。

　　除了生产企业更换术语，电商平台等也都进行了术语的屏蔽。如2019年1月中旬淘宝官方发布《淘宝网关于化妆品宣传“药妆”“医学护肤品”“EGF”等的管控通知》，明确屏蔽了“药妆”这一词的搜索；并明确了从2019年1月25日起，若信息中仍出现“药妆”“医学护肤品”“人寡肽-1”“EGF”“表皮生长因子”等宣传文案，将按照《违规宣传处理规则》进行夸大虚假宣传处理，执行包括下架、删除、扣分等处罚措施。

　　目前，淘宝、京东、天猫等互联网企业已经规避了“药妆”等关键词检索内容，在术语描述上已经没有“药妆”一词，从源头生产上不能有“药妆”一词。那么同理，在经营上也应避免使用“药妆”一词。

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　　多个药店系统搅局，重新定义药+妆

　　根据公开消息，一心堂开设的首家“药妆店”，从布局上来看，俨然呈现出一副美妆店的面貌。

　　通过一心堂药妆店的商品分类可以看出，口腔护理、进口日化、国产日化等日常生活用品区以及保健品区等占有很大的店内面积，在门店不但可以享受到彩妆体验、皮肤检测等商超体验，还能享受身高体重测量、血压检测等“医疗”体验，一站式解决方案。

　　按照创始人的想法，“中药是进行调理的，化妆品是进行护理的，两者结合起来，称之为'药妆'。”

　　而国大药房在上海的首家欧美/日韩美妆新零售店铺，也属此类。据了解，门店内云集了一众美妆产品，包括薇姿、雅漾、怡思丁、森田、蒂佳婷、JM面膜等美妆品牌，生活日用品主要引进小林制药家居清洁、宝洁清新洗护、狮王口腔护理等上千种进口商品。据悉，目前国大美妆新零售店铺已达到22家，遍布上海各个商圈。

　　2020年8月，薇姿在上海启动的国内首个专为药房渠道设计的O+O皮肤健康科学管理中心，合作的正是国大药房新零售门店。

　　目前，化妆品的经营在连锁药店中大部分都是走和医疗相关的销售模式，按品种范围，有化妆品，也有器械等产品，品牌如薇诺娜、玉泽、医贝夫等。

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　　药店与美妆的20余年拉扯

　　事实上，药房于化妆品品牌而言，并不陌生。

　　早在1998年，薇姿就打入了这一渠道，一度创造了年销售额破15亿元的巅峰时刻。2000年，刚刚进入中国市场的理肤泉，也在中国首创药房化妆品零售模式。

　　但此后，由于多渠道发展、品牌策略等因素，薇姿在这一渠道逐渐势弱，理肤泉也因为国内法规政策的规范化，及时调整了渠道布局。不过，这两大品牌的启蒙，让美妆品牌在渠道布局上有了不同思路。

　　2017年，薇诺娜首次与云南健之佳药店合作，仅在一年时间内，薇诺娜就在健之佳做到3000万元销量，成为健之佳非药第一品牌。薇诺娜母公司云南贝泰妮2018年和2019年财报也显示，其直供客户模式前五大客户销售收入分别同比增长了143.87%和78.14%，而这五大客户主要包括连锁药店、诊所等渠道。

　　如果说此前药店引进美妆品牌更多是品类的补充，那么，而今扎堆开出专业“药妆店”，则意味着它们看到了美妆市场更多的可能性。

　　首先，功效性护肤市场暴增，需要专业性和功能性更强的消费场所容纳这些产品。

　　其次，“药店缺产品，化妆品品牌渴求更多渠道。”正如上述理肤体验中心负责人所说，药店系统开设的“药妆店”，对门店和品牌双方来说互惠互利。

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　　品牌进新型“药妆店”，要过“三大槛”

　　需要强调的是，无论药企开设的“药妆店”，还是该渠道用户，均对产品的安全性提出了更高的要求。

　　一般而言，消费者只有在皮肤出现问题的情况下，才会走进药店或有药企背景的美妆店。因此，该渠道对化妆品品牌的资质要求更高更严格。

　　鸥美药妆副总裁白瑾认为，当前适合进入这一渠道的化妆品品牌需要具有三大特点：一是与药企的调性相匹配，具备医药背景的品牌；二是已有一定市场声量的功效性护肤品牌；三是有较强的终端专业服务意识和能力的品牌，配备皮肤科专业BA下沉市场。

　　不过，这类店铺也面临着一定的困境。比如，从店铺形象等方面来看，它们与当前大热的美妆零售新物种相比，有较大差异，“妆”的时尚感不够；其次，从消费端来看，国内消费者对在药店买化妆品仍难普及；此外，对于这些店铺来说，药品和美妆产品如何实现品类结构的均衡也需要时间的沉淀。