未来，电商会「消失」？

　　未来，电商这个词，可能不存在；而线下零售，也可能会消失，取而代之的是线上线下能力兼具，渠道糅杂在一起的全渠道消费零售行业。

　　在消费融合的大趋势之下，全渠道能力已成为零售行业可持续发展的关键一环。

　　一方面，线上流量逐渐见顶。对于以线上为主场的品牌与平台们，都纷纷将布局线下当作营收与用户两方面的第二增长点。

　　另一方面，线下零售业态需要革新。客流下滑、门店成本上升，几乎是所有线下零售业态所面对的问题，去线上突破货架空间与交易场景限制，是线下业态的突破口。

　　事实上，全渠道发展抢得先机的意义，不亚于创造第二个淘宝京东。这场消费变革中的全链路效率提升，构建出一个新的万亿蓝海市场。

　　01全渠道，难在哪儿？

　　当前，全渠道化已经成为公认的发展趋势。电商巨头们向线下走，纷纷做起同城零售；线下连锁品牌们，也纷纷接入或搭建线上平台。

　　事实上，几年前刮起的O2O风口，就是行业对于全渠道化的初步尝试。但在那时，O2O一词仿佛只是一个概念，用户对其体感，仅局限于本地生活服务在电商平台开个入口。直到近几年，实体商品交易层面的全渠道化才逐渐成熟。

　　原因在于，布局全渠道并非指代对线上线下的简单铺设。对于消费者来说，全渠道的本质意义是能够进一步提高效率，最直观的表现在配送速度的提升上，从几天到隔日达再到几小时，这代表了背后产业链的整体升级。

　　全渠道的核心要素是供应链管理、数字化运营和整合营销的能力，只有将这三大能力贯穿到各种场景，实现货与人的统一，从而实现成本、效率和用户体验的进一步优化，才能实现真正的全渠道构建。

　　首先是供应链。从物流到仓储再到配送，在全渠道架构中，不能完全复用原来的传统电商模式，这导致一些线上电商平台无法将仓覆盖到市级别；此外同城即配价格比较昂贵，一单在7元以上，所以许多线下业态自己搭建配送团队并不现实。

　　其次是数字化运营，其中包括线上订单线下履约，线下渠道线上结合等。企业一方面要保证供给充足，一些大体积商品与短保食品，需要有准确的线上订单预估，才能是效率最大化；且线上线下订单打通，剩余商品实时同步；会员权益互通等细节，都是需要长时间打磨的点。

　　最后是整合营销，即将各渠道特点与消费者偏好结合起来，实现1+1＞2的营销效果，从而拥有打造新品爆品的能力。

　　目前，互联网巨头们均相当看重全渠道的布局，但其侧重则各有千秋。

　　率先完成全渠道布局的选手是京东。目前，京东的全渠道能力成熟到，已经基本可以实现全品类的小时级送达。这种能力来源于其累计多年所接入的线下门店，以及京东独一份的供应链体系。目前接入京东的线下门店已超10万家，具体从京东超市全渠道布局来看，其中有包括沃尔玛、山姆这样的大型连锁超市，也包括线下的母婴、糖酒门店等门店。

　　而阿里的全渠道布局主要包括天猫超市、淘鲜达、盒马鲜生三部分，生鲜卖菜是阿里的强项。

　　美团的优势则在小店与餐饮上。外卖起家的美团同时签约了许多便利店、杂货店等小型门店，在扫街式线下地推中，美团的作战能力十分强悍。

　　02线下门店，不止“线下”

　　对于线下门店，尤其是大店来说，从线下到线上的改造是最为困难的，往往会选择与平台进行合作。

　　“所有线下零售行业都面对着消费者的变化，一是对商超品类的购买线上线下全渠道化；二是对商超的促销及供给信息线上线下全触点化。”华润万家线上业务部负责人温德文在采访中表示。

　　华润万家的线上业务选择与京东合作，今年10月，华润万家在京东的销售额同比增长8倍。

　　简单来说，华润万家与京东合作的全渠道项目，是京东的用户通过华润万家在京东APP上开设的店铺下单，根据LBS的定位，在约定时限内商品会从用户所在位置周边3公里的门店发货，整个订单流程可实现小时级送达。

　　“一方面在于京东已有的巨额用户数，另一方面，消费者对平台的心智差异，是我们选择京东的重要原因。美团心智偏重于外卖，天猫总体偏向服饰，扭转固有心智十分困难。而京东在消费者心智上占有非常大的优势，本身就在3C、商超方面心智较重。”华润万家线上业务部负责人温德文表示。

　　可以看出，目前同城零售的适配品类是有局限的，不是所有平台都能将其擅长领域发挥在此，生鲜、日用品、3C仍为主流。

　　线下业态除了需要O2O服务以外，有些玩家希望搭建自己的线上商城，但在线下门店面积有限，SKU有限的情况下，如何能满足已有用户的更多需求？

　　以湖南超市品牌步步高与京东合作的全渠道项目为例，京东为步步高提供数字化能力，除了同城零售以外，还为其提供一件代发的服务，该业务将在不久后正式上线。

　　之所以决定要做自己的线上商城，原因在于步步高希望通过引入一些商超没有的差异化商品，一方面满足消费者更全面的需求，从而提升消费者消费频次与客单价；另一方面还能与同行业态打出差异。

　　“希望能够引入一些市场上比较爆的商品，如应季网红品等。”步步高相关负责人陈英表示。在她看来，选择供应商的要求在于，商品的丰富度以及物流的时效性。

　　“现在也有一些供应商为我们做一件代发，但时效和履约品质上无法达到京东这种具有线上庞大规模平台的专业度。”

　　此外，步步高可以通过京东精准触达用户，二次营销，同时增强品牌门店会员把控能力，提升准确营销效率，从而带动全渠道的销售。

　　除了上述两方面，目前京东超市，已经构建出基于自有全渠道能力进行“模块化”解构，并针对品牌商/产业带、电商类平台、线下大型商超、线下传统门店、大中心型企业用户、餐饮业态六大类客户的行业痛点，灵活整合能力模块形成的全渠道解决方案。

　　可以看出，深知提升底层逻辑效率的京东，是目前发力全渠道最早、布局最广，也是最头部的玩家之一。

　　但这个来自于产业链改革的新万亿市场，仍处于早期。我们可能目前不知道这个市场未来将会呈现出什么样貌，但从京东超市到叮咚买菜；从美团点万物到各企业自建线上线下矩阵，全渠道时代其实已经来临。

　　而目前各巨头的全渠道化，也正式打响了争夺战。在基础布局完成之后，各个选手需要通过不断优化消费者与相关企业的体验，率先抓住消费者心智，就像买3C数码上京东，便宜性价比去拼多多；同时还要尽快加码供应链能力，从技术层面对效率进行进一步提升。

　　可以肯定的是，全渠道比单一线上或线下生意都要更加复杂。玩家不仅要具备电商的数字化、标准化能力，还要拥有与线下千万个实体触点对接的处理能力，与此同时还要加以创新，将线上线下加以协同。京东属于目前全渠道布局最成熟，且较为全面的的玩家。

　　巨头们的全渠道争夺战，短时间可能不会见分晓。但可以肯定的是，现在拥有先发优势的玩家，将提前抢占用户心智。