2021年度影响中国社交商业的10大监管新规

　　2021年，对于社交商业来说是不平凡的一年，是大事频发的一年，也是重构商业格局和秩序的一年。

　　查税风暴令网红主播闻风丧胆。雪梨、薇娅被罚遭封禁，查税风暴一夜之间席卷整个社交商业圈，引发补税潮，据称有成千上万的网红直播主动自查并补缴税款。

　　破产重组、暴雷跑路前赴后继。在过去的一年里，破产成为了社区团购的代名词，同程生活、呆萝卜等相继倒下，十荟团、橙心优选、美菜网、京喜拼拼剧烈收缩调整。“烧钱大战”下的社区团购赛道，逐步变得一地鸡毛。

　　涉传遭查处此起彼伏、冻结资金以亿元计。前有哔嗨啤涉传被冻结资金2亿，后有TST涉传被冻结资金6亿，社交商业似乎难逃涉嫌传销的厄运。

　　反垄断大棒之下所有大厂无一幸免。2021年被誉为中国反垄断“大年”，在顶层设计完善的同时，监管层对互联网行业的反垄断监管措施不断加强，阿里巴巴、美团、腾讯等知名互联网企业接连遭到反垄断处罚。

　　如何让社交商业规范、健康发展，成为行业新的命题。诸多事情都表明，2021年也是社交商业发生结构转折的一年，变革无处不在。

　　为此，财鲸岛、社交商业研究院将选取过去一年中具有代表性的事件、人物、政策进行年度盘点，总结这一年以来社交商业的整体特征、发展轨迹，以及踩过的、坑趟过的雷，为2022年的良性发展提前做好规范措施。

　　接下来，我们将根据在过去一年里国家出台的相关法律法规、政策措施，整体梳理出2021年度影响社交商业的10大监管新规，以示警示！

　　《网络直播规范管理工作指导意见》

　　对主播打赏设限、不得炫富恶意灌水 2021年2月9日，国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办公室等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》（以下简称《意见》），旨在进一步加强网络直播行业的正面引导和规范管理，重点规范网络打赏行为，推进主播账号分类分级管理，提升直播平台文化品位，促进网络直播行业高质量发展。

　　《意见》强调，网络直播平台要建立健全直播账号分类分级规范管理制度、直播打赏服务管理规则和直播带货管理制度，要针对不同类别级别的网络主播账号在单场受赏总额、直播热度等方面合理设限，要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。国家网信办有关负责人指出，出台意见的目的，是要对主播账号实行分级分类管理，规范网络主播行为，防范非理性、激情打赏，遏制商业营销乱象。 《意见》还提到，要强化用户行为规范。网络直播用户参与直播互动时，应当严格遵守法律法规，文明互动、理性表达、合理消费；不得在直播间发布、传播违法违规信息；不得组织、煽动对网络主播或用户的攻击和谩骂；不得利用机器软件或组织“水军”发表负面评论和恶意“灌水”；不得营造斗富炫富、博取眼球等不良互动氛围。 近年来，网络直播以其内容和形式的直观性、即时性和互动性，在促进经济社会发展、丰富人民群众精神文化生活等方面发挥了重要作用，其媒体属性、社交属性、商业属性、娱乐属性日益凸显，深刻影响网络生态。与此同时，网络直播行业存在的主体责任缺失、内容生态不良、主播良莠不齐、充值打赏失范等问题，严重制约网络直播行业健康发展，给意识形态安全、社会公共利益和公民合法权益带来挑战，必须高度重视、认真解决。

　　《反垄断法》13年来首次大修

　　国家重拳出击向“垄断”说不 2021年，对于互联网平台企业来说是不平凡的一年。这一年，被称为“反垄断大年”，国家为资本设置了“红绿灯”，平台经济监管“紧箍咒”越收越紧，平台企业迎来了史无前例的反垄断风暴。

　　2021年4月10日，市场监管总局依法对阿里巴巴实施“二选一”垄断行为处以182.28亿元的罚款，这是中国反垄断史上最大的罚单。 在阿里巴巴被处罚后的第三天，一场意义特殊的互联网平台企业行政指导会召开了。包括爱奇艺、百度、滴滴、京东、快手、美团等34家互联网公司被要求要在一个月内全面自检自查，逐项彻底整改，并向社会公开《依法合规经营承诺》，接受社会监督。

　　监管重锤并没有停下来。 7月7日，市场监管总局对互联网领域的22起违法实施经营者集中案件立案调查，涉及阿里、腾讯、苏宁易购等公司。7月24日，市场监管总局责令腾讯解除网络音乐独家版权。10月8日，市场监管总局对美团的违法行为罚款34.42亿元。 除了“罚”，还有“禁”。7月10日，市场监管总局根据反垄断法第二十八条和《经营者集中审查暂行规定》第三十五条规定，依法禁止虎牙公司与斗鱼国际控股有限公司合并。这也是我国互联网企业首张“经营者集中”的行政禁令。 除了“改”，还有“立”。10月23日，《中华人民共和国反垄断法》公开征求社会公众意见。这是我国反垄断法实施13年来首次迎来大修。

　　当前，我国正持续完善反垄断法律制度体系，市场监管总局出台《禁止垄断协议暂行规定》《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》《经营者集中审查暂行规定》3部规章，制定《经营者反垄断合规指南》等5部指南，细化了相关反垄断法律制度，对互联网等新经济业态法律适用问题有针对性地作出规定。 11月18日，国家反垄断局正式挂牌成立，被视为我国反垄断体制机制进一步完善的体现。这也意味着，接下来，反垄断在执法层面将常态化、系统化地铺开。

　　一系列监管举措，针对的是“无序”，强调的是“规范”。种种迹象表明，向垄断说“不”，国家已经打出了组合拳。

　　《网络交易监督管理办法》

　　剑指“二选一”和直播带货 随着近两年兴起的红人效应、直播带货风潮，加之网络购物本身的便利性、选择多样性、经营成本低等优势，网络购物已逐渐成为人们交易方式的主流。同时2020年突发且延续至今的疫情对线下实体店也造成了不小的冲击，在疫情风波下生存下来的线下商家也开始将运营重心偏向互联网平台。

　　但网络经济飞速发展的同时，网络交易市场的不规范现象不断凸显，网络消费纠纷投诉量呈上升趋势。 为了约束、规范网络交易行为，给消费者营造一个稳定的交易市场，保护消费者利益，国家市场监督管理总局于2021年3月15日发布了《网络交易监督管理办法》（以下简称《办法》），并于2021年5月1日起正式生效。 《办法》明确了网络交易监管坚持鼓励创新、包容审慎、严守底线、线上线下一体化监管原则，提出推动完善多元参与、有效协同、规范有序的网络交易市场治理体系，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定。该《办法》是贯彻落实《电子商务法》的重要部门规章，对相关法律规定进行细化完善。

　　《办法》规定，要求网络直播服务提供者自直播结束之日起，保存网上交易活动的直播视频不得少于3年。同时，《办法》还强调，网络交易经营者不得采用虚拟交易、虚假用户评价；不得以虚报、虚拟预订、虚假抢购进行虚假营销；不得以虚拟点击、关注等流量数据，以及虚拟喜欢、奖励等业务互动数据的方式进行误导性商业宣传，欺骗、误导客户。 另外，针对企业苦不堪言的“二选一”行为，《办法》明确，互联网交易渠道不得以寻权减权、下架产品、限制经营、封店等方式，阻止或限制渠道内经营者在多个渠道自主选择和开展经营活动，提高服务收费，从而有效的阻止了互联网交易渠道玩法律的把戏。

　　此外，个人信息保护得到进一步明确，五大系列举措使得平台主体责任更加明确与清晰。

　　《网络直播营销管理办法（试行）》

　　明确8条红线、压实各方主体责任 2021年5月25日，由国家互联网信息办公室、公安部、国家税务总局、国家市监总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）正式实施。

　　《办法》要求直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。并明确直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

　　此外，《办法》还明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

　　《办法》对于消费者的保护方面也进行了多处强化。直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。 《办法》的实施，一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。

　　《价格违法行为行政处罚规定征求意见稿》

　　重拳出击去“顽疾”、大数据杀熟套上紧箍咒 2021年7月2日，市场监管总局公布《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》（以下称《规定》）。自《价格违法行为行政处罚规定》颁布以来，已经过三次修订。相较于过去的版本，本次修订征求意见稿的亮点，是新增了“新业态中的价格违法行为”内容。

　　该条款提到，有下列情形之一的，给予警告，可以并处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款，有违法所得的，没收违法所得；情节严重的，责令停业整顿，或者吊销营业执照。 这些情形包括：电子商务平台经营者利用大数据分析、算法等技术手段，根据消费者或者其他经营者的偏好、交易习惯等特征，基于成本或正当营销策略之外的因素，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格的。即俗称的“大数据杀熟”。

　　此外，该条款下明确的价格违法行为还包括为了排挤竞争对手或者独占市场，尚不具有市场支配地位的电子商务平台经营者通过补贴等形式以低于成本的价格倾销， 扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益的。

　　目前，虽说已经有多部法律法规出台，约束大数据杀熟行为，包括《电子商务法》《反垄断法》《价格法》等，但不同的法律在处罚力度、规制范围、处理周期上有所差别。 在罚款力度方面，《电子商务法》对违反者的处罚上限为50万元罚款，而此次《规定》的威慑力度相对更大，提出了处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款，情节严重的甚至可责令停业整顿，或者吊销营业执照。带有很强的惩罚性质，对企业的威慑力较大。 另外，对于大数据杀熟有关的条款，《反垄断法》规定：没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇构成滥用市场支配地位的行为，应予禁止。该条款所指向的主体是“具有市场支配地位的经营者”。而此次《规定》将主体扩大为电子商务平台经营者。

　　《禁止网络不正当竞争行为规定征求意见稿》

　　严厉打击刷单炒信行为、利在当下且惠及长远 2021年8月17日，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》向社会公开征求意见，网络不正当竞争行为将进入全面监管时期。

　　网络不正当竞争行为长期困扰着互联网经济规范持续健康发展，其恶劣影响早已外溢出本行业范围。饱受诟病的“刷单炒信”，就是典型的市场环境恶化后形成的“共输”局面，除产业链利益方外，凡有关联者皆不胜其烦。 网店经营者所采取的无论正向还是反向“刷单炒信”，包括操纵评论、构造销量等行为，都会严重扭曲市场信号，干扰了消费者对商品真实情况的正确认知，乃至遭受经济上的损失。这种行为，在卖方间也构成了不正当竞争。若放任“刷单炒信”等网络不正当竞争行为继续生长，不仅增加了社会交易成本、导致社会福利损失，让偷奸取巧者得利、诚信经营者吃亏，还会影响到商业伦理和市场文化的培育。 如今，我国多年位列全球最大网络零售市场，与之相对的，伴随网购从新兴消费模式变成了主流消费模式，不正当竞争行为正愈演愈烈。截至2021年上半年，各级市场监管部门共查办的“刷单炒信”、虚假宣传等各类不正当竞争案件3128件，罚没金额2.06亿元，而这应该也仅是冰山一角。

　　严厉打击以“刷单炒信”为代表的网络不正当竞争行为，是维护社会主体之间信任关系，利在当下且惠及长远。就在同年发生的亚马逊封店行动，让很多跨境电商损失惨重，虽然有部门和机构表示这是外贸新业态发展过程中的阶段性“水土不服”问题，但是，作为平台自救以及维持公平公正市场环境的举措，我们的从业者需要尝试一些正向的回应和改变。

　　《加强文娱领域从业人员税收管理通知》

　　赚钱交税是必要流程、心存侥幸必受严惩 2021年9月，为贯彻落实中宣部《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》有关要求，依法依规深化文娱领域税收秩序规范工作，国家税务总局办公厅发出通知，要求进一步加强文娱领域从业人员税收管理。

　　通知提出，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要定期开展税收风险分析，近期要结合2020年度个人所得税汇算清缴办理情况，对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改。对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚；对税务机关调查核实和督促整改工作拒不配合的，要依法责令限改，并提请行业主管部门和行业协会协助督促纠正；情节严重的，要严肃依法查处。要定期开展对明星艺人、网络主播的“双随机、一公开”税收检查，依法依规加大对文娱领域偷逃税典型案件查处震慑和曝光力度。

　　从此，一场史无前例的查税风暴拉开帷幕。

　　自2021年8月“郑爽事件”后，11月网红主播雪梨、林珊珊因偷逃税款被处罚金近亿元；随后，薇娅被罚13.41亿，微商老炮龚文祥自曝遭公安、工商、法院联合调查，被罚得倾家荡产。同时，有爆料称各直播平台的头部主播都相继收到税务部门发来的通知，一时之间引发了网红主播补税潮，补税人数上千人。另据有关人士计算，截止2021年国家税务总局已查逃税款高达909亿元。 总之，直播带货不是纳税的“灰色地带”，按照法律规定，税务部门坚持执法必严、违法必究，对网络主播的处理处罚决定彰显了税法的公正和权威。赚钱交税是必要流程，如果只想赚钱而不交税，那么自己的事业也走不远，也必将受到法律的严惩。

　　《核查直销企业变相转让直销经营许可通知》

　　借壳属违法、重点监管直销牌照转让和挂靠 2021年9月30日，市场监管总局发布《关于核查直销企业以合作形式变相转让直销经营许可问题的通知》（以下简称《通知》），《通知》表示，近期有部分直销企业通过挂靠、转让股权、相互交叉持股等多种方式与其他企业合作，涉嫌变相转让直销经营许可证。为进一步规范直销市场，要求各省级市场监管部门对注册地在本省（区、市）的直销企业予以核查。

　　《通知》显示，此次排查内容为2019年以来直销企业的股权变更及设立控股子公司情况；直销企业的合作方、关联方是否存在挂靠直销企业、打着直销企业名义、借助直销牌照影响力从事直销活动等。 《通知》要求，直销企业要严格遵守《直销管理条例》相关规定，不得以合作形式变相转让直销经营许可，不得帮助合作企业规避法律、逃避审批，以借壳方式开展违法直销活动。对存在未报商务部门审批擅自进行股权变更行为的，应当依据《直销管理条例》第四十一条规定予以立案查处。 《通知》指出，近年来，直销行业整体经营业绩下降，个别直销企业为促进经营，与其他企业合作，甚至与未在我国进行商事登记的国外直销企业或团队合作，存在规避法律、逃避直销经营审批的风险隐患。 对此，《通知》特别点名通报了安永（中国）保健品有限公司、天福天美仕（厦门）生物科技有限公司、大溪地诺丽饮料（中国）有限公司以及理想科技集团有限公司四家直销企业，要求这四家公司所属的注册地展开核查。

　　《中华人民共和国个人信息保护法》

　　大杀熟时代结束、个性化不再是挡箭牌 2021年11月1日，《中华人民共和国个人信息保护法》（以下简称《个人信息保护法》）正式施行，这标志着我国个人信息保护立法体系进入新的阶段。

　　《个人信息保护法》明确，不得过度收集个人信息、大数据杀熟，对人脸信息等敏感个人信息的处理作出规制，完善个人信息保护投诉、举报工作机制等，充分回应了社会关切，为破解个人信息保护中的热点难点问题提供了强有力的法律保障。这也意味着，个人面对非法收集和处理个人信息的侵权行为，能够获得更具体、更多样的救济方式，权利保障范围涵盖个人信息收集、存储、使用、加工、传输、提供、公开、删除等多个环节以及敏感个人信息处理、个人信息跨境提供等特定场景。 其中，被全国数亿互联网用户诟病已久的“大数据杀熟”，这次《个人信息保护法》终于有了明确的法律规定：个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。

　　最关键的是，处罚措施可以说相当严厉。情节严重的，将会被没收违法所得，至高处五千万或上一年度营业额5%的罚款，责令暂停业务或停业整顿；吊销业务许可或营业执照；直接责任人员至高将被处罚款一百万元，及被禁止担任董监高或个人信息保护负责人。

　　在信息化时代，个人信息保护已成为广大人民群众最关心最直接最现实的利益问题之一。对个性化推送、大数据杀熟等为人诟病的现实问题作出针对性规定，让人们对《个人信息保护法》的施行充满了期待。

　　《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》

　　划清监管红线、明确惩治措施、压实各方责任 弹窗广告“霸屏”、直播消费维权难……当前，一些互联网广告或强行植入，或传播社会不良情绪，消费者在直播间买到假冒伪劣商品维权难，屡屡遭到社会质疑。

　　2021年11月26日，市场监管总局公布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称《办法》），针对被诟病已久、处于模糊地带的诸多互联网广告行为，划清监管红线、提出惩治措施。

　　弹窗广告“霸屏”要确保“一键关闭”。《办法》提出，“不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告”，并且不再允许“没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭”等影响“一键关闭”广告的行为。进一步明确违规弹窗广告的惩罚主体，即对于“无一键关闭按钮”的，广告主将承担责任；对于“广告内容上具有诱骗用户点击”的，广告主、广告经营者、广告发布者只要没尽到合理审查义务，都将承担责任。 直播消费维权难，相关人员要履行经营、广告代言等责任。直播购物提升了消费者的购物体验感。但同时，部分消费者遭遇买到假冒伪劣商品、售后服务难保障的情况。《办法》明确提出，互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。 严禁在直播中发布药品、保健食品等广告。《办法》明确提出：不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。 “达人分享”应显著标明“广告”。《办法》明确，通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。 本次市场监管总局对互联网广告的强推模式出重拳，释放出“两手都要抓，两手都要硬”的信号：一方面要充分发挥互联网营销的创新优势，另一方面要营造公平竞争的市场环境，共同维护良好的市场生态系统，踏踏实实地服务国家经济社会发展。