踩线“医美面膜”上市，可复美的野蛮暴富路

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )

　　作者 | 塞尔达

　　收智商税是一门好生意。

　　不久前，金角财经写过阿胶，今天我们来聊聊面膜。

　　曾经有人在知乎上发帖问：" 面膜真的有用吗，有科学依据吗？"

　　这个问题得到了丁香医生的回复，观点概括起来就是：

　　面膜里所谓的功效成分，一来没证据证明其有效，二来基本难以穿透角质层，作用于深层皮肤；

　　如果实在想买面膜，就老老实实买补水保湿的就好，其他商家给你推荐的花里胡哨的就别整了。

网络截图

　　话虽如此，不少人仍然乐意交这份智商税，尤其是当面膜蹭上 " 医美 " 概念后。

　　" 医美 + 面膜 " 可谓天作之合，打着此旗号的可复美、敷尔佳等品牌获得市场热捧，生产 " 医美面膜 " 的公司也开始申报 IPO。

　　在创尔生物和敷尔佳申报 A 股 IPO 时，可复美母公司巨子生物则选择了港股市场。

　　5 月 5 日晚，巨子生物递交港股主板上市申请，高盛、中金公司担任联席保荐人。

　　但就在冲刺 " 医美面膜第一股 " 的关口，巨子生物却深陷传销和打假争议。

　　爆款可复美

　　巨子生物旗下有众多品牌，但业务主要集中在可复美和可丽金，最近三个会计年度两者合计营收占比均在 80% 以上，2021 年更是超过 90%。

　　2019 年和 2020 年，可丽金销售额在可复美之上，但 2021 年可复美大幅超过可丽金，销售额高达 8.98 亿，营收占比 57.8%，同期可丽金销售额为 5.26 亿，营收占比 33.9%。

巨子生物招股说明书

　　巨子生物对于可复美的定位是皮肤科级别专业皮肤护理品牌，旨在提供皮肤修护。

　　可复美早在 2011 年推出，主要为接受专业或医学皮肤护理后的消费者开发，随后扩展至大众市场。

　　据巨子生物招股说明书，可复美品牌旗下有 30 项 SKU 产品，包括一个医用敷料系列（其中三项注册为医疗器械的产品）及四个护肤品系列（包含面向大众消费者群体的 27 项 SKU 产品）。

　　众多产品中，最火爆的当属 " 类人胶原蛋白敷料 "，更多美妆博主喜欢将其称为 " 械字号面膜 " 或 " 医美面膜 "。

　　凭借 " 医美 " 概念，该产品热度高居不下。

　　2021 年 " 双 11"，可复美面膜仅用 13 分钟，累计成交额便过亿，15 分钟成交额较 2020 年 " 双 11" 全阶段增长 250%。

　　可复美也成为 2021 年 " 双 11" 天猫医用敷料类目的第一畅销品牌。

　　根据弗若斯特沙利文的资料，按 2021 年零售额计，可复美是中国医用敷料市场的第二畅销品牌，也是中国第四畅销的专业皮肤护理品牌。

　　翻看巨子生物的招股说明书，2019 年至 2021 年这三年，可复美的销售额分别为 2.89 亿、4.21 亿、8.98 亿，复合增长率为 73.6%。

　　受益于可复美的热卖，巨子生物营业收入由 2019 年 9.57 亿提升至 2021 年 15.5 亿，复合增长率约 27%。

　　根据弗若斯特沙利文的数据，按零售额计，巨子生物是 2021 年中国第二大的专业皮肤护理产品公司，同时从 2019 年起连续三年一直是中国最大的胶原蛋白专业皮肤护理产品公司。

　　营业收入大幅增长的同时，毛利率也逐年增加，2019 年到 2021 年毛利率分别为 83.3%、84.6%、87.2%。

　　相比同样申报 IPO 的 " 医美面膜 " 概念公司创尔生物和敷尔佳 , 巨子生物的毛利率更高。

　　2019 年到 2021 年创尔生物的毛利率分别为 83.5%、82.5%、79.6%；而敷尔佳 2019 年和 2020 年毛利率分别为 77%、76.5%，2021 年前 9 个月毛利率为 80.4%。

　　不过，毛利率过高也是一把双刃剑，" 网红医美面膜成本不足 3 元 " 和 " 注水太多 " 等负面报道比比皆是。

微博截图

　　同时，尽管营业收入大幅增长，但 2021 年利润表反应的情况却是增收不增利，营业收入增加了 3.6 亿，净利润却增加不够两百万。

　　而拖累净利润的主要原因，是销售费用大幅增加，以及 2020 年有 1.49 亿的其他收益，而 2021 年仅有 3200 万。

　　其他收益的减少，主要是 2020 年出售金融产品获得一次性收益，导致 2020 年以公允价值计量且其变动计入当期损益的公允价值收益要远高于 2021 年。

　　销售费用的大幅增加主要是线上直销的扩张，导致线上营销开支大幅增加。

　　2020 年巨子生物线上直销约 3.07 亿，2021 年大幅增加至 6.44 亿，相应地，线上开支由 2020 年的 1.25 亿增加至 2021 年的 3.06 亿。

　　2021 年，线上直销收入增加了 3.37 亿，但线上开支也随之增加了 1.81 亿，边际成本占边际收入的比例高达 53.7%。

　　2021 年线上直销的边际成本比例，无论对比线上开支占线上收入的比例，还是对比巨子生物整体销售费用占营业收入比例，都要高得多。

　　2019 年至 2021 年巨子生物线上开支占线上收入的比例分别为 40.8%、40.6%、47.5%，而 2020 年的边际成本比例也仅有 40.34%，而同期巨子生物销售费用占营业收入比例则分别为 9.8%、13.31%、22.3%。

　　换句话说，巨子生物边际效用递减的情况已经十分明显了。往后，再想把业绩冲上去，要付出的代价会越来越大。

　　此外，对营销影响更大的，是其最大经销商西安创客村的传销争议。

　　最大经销商涉嫌传销

　　据招股说明书，巨子生物产品已经销售和经销至国内 1000 多家公立医院、约 1700 家私立医院和诊所以及约 300 个连锁药房品牌，面向大众市场的经销网络覆盖个人消费者以及屈臣氏、妍丽、调色师等化妆品连锁店及连锁超市约 2000 家国内门店。

　　当中，第一大经销商西安创客村对其产品销售起到举足轻重的作用。

　　2019 年至 2021 年间西安创客村经销额分别为 4.99 亿、5.87 亿、4.54 亿，占巨子生物营业收入比例分别为 52.2%、49.3%、29.3%。

　　营收占比大幅下降是因为巨子生物在 2021 年线上直销的销售额爆发，但从绝对金额看，西安创客村下降幅度并不大。

　　而同样申报 IPO 的创尔生物和敷尔佳，均没有出现一个像西安创客村这样举足轻重的经销商或客户。

　　创尔生物 2021 年度最大客户销售额占营业收入比例仅 5.45%，而前五大客户销售额合计占营业收入比例也仅仅是 13.29%。

创尔生物 2021 年年报

　　敷尔佳 2020 年度最大客户销售额占营业收入比例仅 2.27%，2021 年前 9 个月为 3.68%，而 2020 年度前五大客户销售额占营业收入比例仅 6.2%，2021 年前 9 个月为 7.13%。

敷尔佳招股说明书

　　值得注意的是，这个第一大经销商西安创客村与巨子生物的关系并不简单。

　　西安创客村成立于 2015 年，公司主要从事化妆品、医疗器械的销售，而巨子生物与西安创客村的合作也正是 2015 年展开。

　　2015 年，西安创客村成立时，巨子生物联合创始人、执行董事、董事会主席兼首席执行官严建亚和陕西巨子生物技术为其股东。

　　2017 年 9 月，严建亚将其持有的西安创客村所有股权转让给了张兵，后者在 2009 年 9 月至 2020 年 5 月担任西安巨子生物董事。

　　同时，陕西巨子生物技术将其持有的全部股权转让给了马晓轩，后者曾任西安巨子生物总经理，2019 年 5 月从西安巨子辞任。

　　尽管从招股说明书看，西安创客村已不是巨子生物关联方，但考虑到西安创客村目前的控股人均为昔日西安巨子的要员，两者之间是否仍有 " 关联 " 并不好说。

　　与此同时，西安创客村本身的营销模式也存在着较大的争议，公司入会、招个人代理、储值拿货的经营模式，与早些年的传销微商十分类似。

　　不同的是，创客云商将其美化为 " 会员 "。

　　据新浪财经报道，创客云商商务对其表示，平台有 35VIP 和 50VIP 两种模式：

　　35VIP 需要支付 12000 元购买会员礼包，礼包分为两部分，一部分价值 14000 元（按原价计算），另一部分是 4200 元的产品库，可 3.5 折购买平台产品；

　　50VIP 则是支付 2000 元购买会员礼包，支付成功后产品库增加 2000 元，可 5 折购买平台产品。

　　成为会员后，消费者还要参加一个培训，才可正式加入 " 创客 " 团队，创客才具备拉会员资格。

　　每个成为分销商的创客拉一个 35VIP，可以拿 2400 元的提成，如果达到一定的层级，例如专员、社群总监等，还能在所有下线的销售额中抽取提成。

　　而截至发稿日，网上关于巨子生物的相关代理信息仍随处可见。

　　除了销售模式引发传销争议，巨子生物的产品本身也游走在灰色地带。

　　国家药监局打假

　　2020 年 1 月 2 日，国家药监局发文《安全用妆，伴您同行—化妆品科普之 " 化妆品科普：警惕面膜消费陷阱 "》。

国家药监局网站截图

　　国家药监局在文中称：" 按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有‘美容’、‘保健’等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在‘械字号面膜’的概念，医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称。"

　　文中强调：" 医用敷料应在其‘适用范围’或‘预期用途’允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。"

　　国家药监局打假后，今年年初，有相关业内人士在知乎上发表文章《那些被药监局点名的化妆品系列（第二期）: 械字号面膜 + 医美概念面膜》，进行了后续跟踪。

网络截图

　　" 市场上还是存在大量所谓的‘械字号面膜’产品，有很多都流入了微商或美容院渠道，这类产品大多是一类医疗器械，其生产标准并没有比妆字号的面膜高多少，再加上械字号产品是不需要标注全成分的，使得违规添加，或使用不合格原材料的情况很普遍。"

　　该文章最后直言：

　　" 所以大家在拿到面膜的时候，看看产品包装背后的，如果是械字号的，可以果断拉黑。"

　　提到代表产品时，" 可复美 " 赫然在列。

　　事实上，尽管巨子生物自己不提，但关于可复美的各种 " 种草 " 和新闻报道都把其与 " 医美面膜 " 或是 " 械字号面膜 " 联系在一起，甚至资本市场也把巨子生物看成未来的 " 医美面膜概念股 "。

　　嘴上不说，但擦边球还是一直在打。

　　看来，巨子生物并不满足于收广大爱美人士的智商税，并希望凭借国家药监局已打假的 " 医美面膜 " 概念在资本市场上也收割一波智商税。

　　如今来看，线上冲业绩的边际成本已明显过高，线下最大经销商又深陷传销争议，爆款产品也一直游走在灰色地带，巨子生物还能收多久的智商税呢？

　　参考资料：

　　新浪财经《巨子生物 IPO：贡献超 52% 营收 " 关联 " 经销商存传销之嫌，轻研发老本红利还能吃多久？》