从E直销到D直销时代，你准备好了吗？

　　数字化概念已经提出很长时间，我们并不陌生。近年来，随着数字经济的不断发展和疫情的压力，数字化转型被提上了中央和地方各级政府宏观政策的议程，各种推动数字化转型的鼓励政策陆续推出，各行各业也将数字化视为应对疫情、行业转型升级的方向。

　　那么，直销行业的数字化进行到了什么阶段，取得了哪些成果，未来的发展方向如何？

　　1.从E直销到D直销

　　数字化，Digital，是在某个领域的各个方面或某种产品的各个环节都采用数字信息处理技术。

　　当我们谈论直销行业的数字化时，我们在谈什么？

　　翻开我们对数字化的初始认知，可以发现，直销行业对于数字化，起初是以E化来理解的。早在2005年，当互联网普及之时，台湾地区的媒体提出了“直销数字化”，将E化视为是直销数字化。当时，大量直销公司将建立互联网的奖金自动计算软件、将会员的纸质信息录入互联网平台网络后台，将各国的会员网络和海外总部数据链接等行为，理解为数字化。实质上这只是初步的E化。

　　十多年过去了，直销公司逐步实现了让经销商到官方后台下单，建立强大的后台系统管理会员和经销商，超高效率的奖金结算，ERP等互联网自动化管理。

　　那么，数字化直销跟过去的E直销有什么不同呢？它是将直销从PC互联网时代的E直销进化到移动互联网、大数据、5G技术、人工智能技术背景下的直销，是要帮助直销构筑一个系统的移动在线全场景营销服务体系，是从E直销升级到D直销。

　　D直销和E直销有哪些进化呢？

　　D直销是在构建线上全场景和线下场景的高度统一，帮助企业解决引人、育人、留人全链条闭环的线上化、移动化，它是既满足消费者供需，又满足发展经销商两大功能需求的全线线上化、移动化。

　　2.安利的数字化

　　安利是直销行业最早全面提出数字化战略转型的企业。

　　安利从2006年就已经着手建立一个集管理、监控功能于一体的数据中心。目前，数字化程度最深的当属安利公司。据安利的公开资料显示，到2014年9月，光是安利（中国）就已经累计在IT方面投入了12.6亿元人民币。在2015年刚开始喊出“数字化战略”时，安利的线上成交额占总成交额的比重是30%，到2019年时达到了90%，到今天应该已经基本实现了线上成交。但不得不说，这些成交额更多是来自于业务数字化，是将经销商的线下订单引导到线上。

　　安利的数字化是与年轻化、体验馆战略一体推进的。

　　年轻化，是针对年轻群体的消费特点和经营特点制定更与时俱进的策略，迎合他们的需要，这包括产品、工具、营销方式、管理方式、服务方式、教育培训、激励方式等的年轻化。

　　数字化，是实施年轻化最重要的表现方式之一。安利启动了营销人员移动工作室，这是其打造移动社交电商平台的起点。彼时，安利推出10个App、5个微博、10个微信账号，搭建了安利易联网、安利数码港、安利微购等三大移动电商业务APP。借力数字化平台，为营销人员提供丰富的多媒体互动性内容，包含企业资讯、营销培训、在线销售等多种服务。

　　与数字化战略相辅助的是安利的体验馆战略。安利在广州、北京、上海、武汉等中心城市建设了精品的体验馆，并将几十家实体店铺升级为体验店铺，提升体验馆的“体验服务”，合力推进线上线下结合。

　　这个计划，安利将它命名为2025战略。它的本质是一个业务数字化的战略，是帮助创业者（经销商）通过安利公司的线上APP矩阵，可以实现线上O2O平台操作，从研发生产、品牌建设，到平台搭建、仓储物流，再到沟通、培训、激励、管理，安利公司通过该平台为创业者提供畅通的创业体验。

　　在这个业务数字化矩阵上，安利公司会通过线上线下的培训体系，为创业者按需提供产品知识、服务技能、销售技巧、客户管理等进阶式培训，以期安利公司可以将资深营销人员通过自身成功示例进行指导，帮助新成员顺利进阶。也即是说，安利的业务数字化，起初第一满足和针对的对象是创业者（经销商），是帮助安利公司实施订单数字化和团队裂变数字化的。

　　对于经销商来说，数字化的安利意味着什么呢？一位安利的经销商表示：“数字化安利就是一部手机就可以开发市场。不用送货，不用东奔西跑，不用囤货，我们团队是最早转型的，还有丰富的经验。做起来非常的轻松愉快，没有风险。”在安利创业的经销商被称为安利创客，他们可以利用安利的推广助手、安利数码港、线上工作室、安利云知道、安利播库、安利盒子、安利云学堂进行学习。过去，在跟顾客沟通的过程中，售前、售中、售后需要经销商自己全程跟进，往往花费比较多的时间，但安利的数字化工具可以帮助提高效率。

　　安利正在试图将线上的数字化工具和线下体验馆充分融合在一起，打造线上全场景和线下活动双管齐下的局面，以此对经销商、消费者进行双重的突破。一旦这种模式能走通，不仅能够帮助经销商拓客，打开公域流量之门，并且能够大大的缩减中间环节，提高实体店网、人网运营和管理的效率。

　　3.直销行业的业务数字化进程

　　综观全行业，我们会发现，直销行业的数字化，尽管目前还没有任何一家公司建立了自己完整的体系，也还没有产生一个能够经受市场验证的数字化路径、模式，都是企业在自发的摸索。但是，还是有着明显的共性的，那就是：直销企业数字化的第一个考虑对象是经销商拓客核心需求，第二个考虑的对象才是满足消费者对产品的需求。

　　经销商拓客核心需求，对应的是业务端的数字化。是打造全价值链的经销商线上服务工具包，是从开发客户，到教育培训、会议营销、团队裂变、链客等业务流建设。

　　消费者满足产品需求，对应的是营销端的数字化。是打造全价值链的消费者营销工具包，是从品牌，到激发用户需求，营销，服务和售后的全套工具。

　　除了安利，完美、如新、康美、绿叶、绿之韵等直企也开启转型之路，打造出全新的数字化平台。2018年，康美药业也利用自身中医药全产业链资源优势与数字化结合，推广智慧药房，投建医养结合站，开发智慧医药App，推出“中国健康云”，开创了智慧养老、健康旅游、医养结合等多样化的医药健康发展模式。

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　　3.1 康宝莱

　　康宝莱正式公开宣布全面向数字化直销转型是在2019年。康宝莱主要做的也是业务端的数字化，该公司通过引入第三方服务平台的数字化软硬件服务来提升数字化水平。康宝莱陆续搭建了为经销商教育培训的数字化商学院，提供各类线上拓客、推广、团建、裂变、心态训练课程。除此之外，还有康宝莱的业务中台，经销商可以在业务中台中开店，将素材分享到朋友圈、微信群、企业微信等社交工具平台，提高拓客的效率。

　　除了康宝莱官方商城，康宝莱还建立了“康宝莱微服务”“莱购”APP、康宝莱数字化商学院、直播中心、莱NC等工具。

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　　3.2  如新

　　过去几十年，直销企业积累了大量的经销商和会员资源，其规模从上万到上百万甚至几百万人不等。在企业的发展过程中，这些与企业有着深度关系的资源，有的还沉睡在企业的资源库里，有的没有被充分激活，有的因为疫情或者地理因素，无法与企业产生深度的关系。在疫情的推动下，盘活这部分沉淀的资源、让这些资源运行得更高效，自然而然的成为了企业业务数字化的第一站。

　　2020年12月，如新借助腾讯云的数据分析系统，进行大数据管理和营销工具搭建。与腾讯合作，如新引入了更多数字化营销和经营工具，还借助腾讯云庞大的数据系统及全面的分析功能，对市场和客户特征进行精准分析和营销。2017年，如新和阿里云签订了合作协议，开始以大数据来分析用户的习惯、偏好，临摹用户画像。2018年，如新推出移动端星享城App，将产品、平台、活动、社交等有机地整合在一起。

　　2022年，如新宣布将在第三季度推出线上个性门店“NU店”。如新对“NU店”的定位是“口袋里的如新事业，行走的顾客档案”，如新经营者可以通过“NU店”，集博主、店主、玩家于一身，通过分享、购买、管理顾客档案、数据统计等功能，在线上真正拥有一家自己的门店，并优化运营自己的私域资源和客户。

　　如新也在诸多场合提出年轻化战略。所谓的年轻化，直销企业认为，是采用与年轻消费群体生活方式相匹配的营销、服务方式来改革，包括推出年轻人喜欢的轻健康、轻养生产品，与潮牌联名、与综艺相融合，投放快闪店、植入影视剧等。

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　　3.3  无限极

　　2020年，无限极引入腾讯智慧零售平台，搭建面向经销商的小程序商城和企业微信为基础的多种管理应用及营销工具，如纷享荟、无限极视频、小极在路上、无限极智能客服、“极有品”、无限极微商城和“无限极营销助手”。此外，无限极引入了菜鸟数字供应链，帮助智能升级仓储、物流运输、配送优化方面的事务。总而言之，是在业务端提高效率。

　　2021年，无限极将企业微信全面升级，在优化原有营销助手、顾客档案的基础上，陆续推出发红包、活动助手、数据看板等功能和模块。通过这些工具，让业务伙伴精准营销。还推动业务火爆开通专属的线上店铺——“个人云店”。业务伙伴将顾客引流到店铺，筛选出想推荐的产品，其余的产品展示、门面打造、物流供应、售后客服、个人形象展示等功能，由公司完成。

　　无限极在布局线上渠道的同时，也增强线下门店的体验感。主要是强化沉浸式体验功能，融合了现代科技与传统五行元素，增加VR体验、游戏互动等科技元素，让顾客的体验感更加真切和自然。

　　4.直销数字化的成果与挑战

　　尽管数字化今天已经是全行业的共识，是全行业都在推进的战略。然而，数字化的进程在直销行业将会是一个比较漫长的过程，我们必须认识到这是一个客观的状况。

　　直销的属性决定了线下及传统沟通模式将长期存在

　　无论数字化的进程如何快速，我们必须承认，直销行业传统的线下会议，以及一对一沟通成交模式不会消失，并且将长期存在。这是基于直销行业的产业属性、消费人群属性和服务属性决定的。

　　首先，直销行业的产品主要围绕的是健康产业的保健食品、化妆品、保健器材、个人护理等产品，这些产品的共同特征是：针对特定人群的特定需求，需要较深度的健康教育，功效特定，具有较强的服务属性，与健康产业的前沿理念和技术转化成果息息相关。

　　其次，是直销产品的消费人群，其基本面是具有健康、个人保健需求的中老年群体，这类群体对传统的一对一社交有较强烈的需求，更接受线下聚会、分享会、会议活动等营销方式。传统沟通模式更符合他们的消费习惯。

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　　直销数字化的主要成果

　　综上，直销数字化的主要成果体现在几个方面：

　　第一，业务数字化是直销数字化的第一步，这是由它的急迫性、难度决定的，也是由直销的特性决定的（经销商是直销价值链环节的关键）。它为直销企业的业务端全面提速，其中比较显著而且容易取得成效的是业务助手、物流、售后服务三个方面。

　　第二，是数字化是与企业的年轻化、体验馆相配套结合的，之所以三者殊途同归，归根到底，还是在于技术推动直销的底层逻辑发生了变化。新一代消费者和新一代经销商成为主流群体，必然驱动直销整个产业服务金字塔适应这个主流群体的信息接受方式、消费方式、生活方式。

　　第三，数字化最关键的突破性变革，在于品牌自建了一条不依靠经销商的营销通路：从公域引流，进入品牌私域，通过私域闭环实现价值转换和复购，到团队裂变等链路。经销商的地位，从过去的核心资源，将变为平台的附属，必须依附平台而存在。未来，经销商与平台的关系将会发生转换。

　　第四，线下活动仍有其不可替代的特殊价值。传统直销的情感链接、线下会议、一对一沟通，仍然有其生命力。一旦疫情防控有所宽松，线下营销条件许可，大多数直销企业还是会通过熟悉的线下营销模式来经营，根源就在于，线下的优势目前还有其特殊的价值，还起着不可替代的作用。所以现阶段，即便是数字化领先的安利公司，仍然保留着十分完备成熟的线下拓客模式。线下拓客模式仍然是老年群体偏好的方式。

　　某企业高管告诉本报告编委，由于该企业的大部分产品是中医理念，针对保健功能强的老年人，因此，客户仍然热衷线下沟通的方式。企业深知数字化才是直销的未来，但由于客户群体的现状，线下拓客模式仍然是熟悉和优先采用的方式。这种心态代表了一部分本土中小企业的现状，特别是主打中医药理念文化的企业。

　　第五，数字化正驱动直销产品发生深刻的转变。过去，直销产品的单价过高、性价比低是消费者普遍印象，而直销产品也主攻专业保健市场。数字化后，直销面向更广泛的大众消费市场，直销产品也势必向大众产品倾斜。因此，近年来，我们看到，直销产品的结构发生了巨大的变化：大量平价的、高复购率、轻消费的快消品增多了，面向一般消费者的日用品增多了，SKU的更新速度更快，品类跨度更大了，时尚潮流概念的网红产品增多了。订单的客单价有了明显的下降，过去大单的时代过去了。这些都是受众扩充后直销产品显而易见的变化。未来随着数字化的深入，这个走向还会更明显。

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　　数字化的挑战

　　目前，一些头部公司已经实施了数字化。然而，这些企业都遇到共同的难题：其数字化只是单纯完成了业务数字化，但仍在延续原来的模式及打法，营销端多未有配合升级。前端没有在线引流获客策略，业务闭环不通，缺少营销数字化，无法为后端输送流量，企业持续发展面临巨大挑战。

　　业务数字化只是帮助企业盘活了存量市场，但是要开发增量市场，还有大量的工作要做。换言之，业务数字化只能解决企业活下来的问题，营销数字化才能解决企业活下去的问题。

　　当前，新零售市场大面积萎缩，除了少数几家头部的外资企业能够保住业绩的基本面外，大量的中小平台特别是本土平台面临着生存危机。经销商大幅流失，直播带货剧烈冲击市场，此外，还面临来自严格监管和疫情反复管控的双重压力。