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跨境电商2022,机会在哪里?

2022-09-20 09:17    来源:大C来了󰄲0 󰋇 270128 次

  跨境电商的含义

  首先需要明确“跨境电商”的含义到底是怎样的。简单地望文生义,“跨境电商”即跨境贸易与电子商务的结合,跨境贸易也就是外贸,那跨境电商也就是将传统外贸进行电商化。

  引用一些咨询机构的研究报告当中的定义,跨境电商的含义也有广义和狭义两种——

  广义上,跨境电商基本就等同于外贸电商,是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务的手段,将传统外贸中的展示、洽谈、成交等环节电子化,并通过跨境物流送达商品,并最终完成交易的一种国际商业活动。这其中包含了传统外贸中主要的B2B模式,也包含B2C以及C2C模式。

  狭义上,跨境电商则基本等同于跨境零售,也即B2C模式。

  类似某宝、某东、某多多之类电商平台主要是to C一样,一般在谈的跨境电商也主要是指狭义上to C的跨境零售。

  那么,类似国内电商对传统贸易的颠覆一样,跨境电商相对传统的外贸,在整个交易流程上又有了怎样的变化呢?可以简单看看下面这两张图。

  图1 图源:《预见风险——2021跨境电商发展报告》,亿邦智库

  图2 图源:《如日方升——2021中国出口跨境电商发展研究报告》,亿欧智库

  跨境电商的发展及现状

  中国跨境电商的发展历程,下面的研究报告里进行了梳理,可以看到2019至今是中国出口跨境电商的4.0时代,叠加上2020疫情的冲击、海运费用的飙涨等重大关键事件的发展,过去两三年被认为是中国跨境电商的重大变革之年。

  图3 图源:《如日方升——2021中国出口跨境电商发展研究报告》,亿欧智库

  那么这些重大变化所带来的更多是机遇还是挑战呢?可以看到,疫情的冲击下,中国的跨境电商进出口总额仍然以30%左右的增速高速增长,其中出口总额的增长幅度更是在40%以上。并且,根据咨询机构的预测,出口的交易规模在未来仍将呈现良好的增长态势。

  图4 图源:《预见风险——2021跨境电商发展报告》,亿邦智库

  图5 图源:《如日方升——2021中国出口跨境电商发展研究报告》,亿欧智库

  那么,具体来看,跨境电商行业正发生着怎样的变化呢?

  1. 消费者观念转变

  由于疫情的催化,国外消费者购物习惯向线上转变,尤其是一些电商渗透率不高、移动互联网普及率达到一定水平的发展中国家,电商零售额的增长更为明显。在德勤的报告中,电商零售额增长超过中国的主要国家包括印尼、土耳其、印度和墨西哥。这几个国家,也大体反映了目前跨境电商业务发展最迅勐的区域,包括东南亚、非洲、拉美、中亚等。

  而对于一些电商渗透率相对较高的欧美国家,德勤的报告显示,DTC品牌正对消费者产生新一轮的吸引,从品牌官网购买也开始成为越来越多线上消费者的选择。对于这一点,从国内一些独立站建设的培训课程在外贸圈中的日益火爆中,也可见一斑。

  国内出海DTC品牌如果希望获得消费者更多的青睐,更加鲜明而符合消费者心理的价值观表达是十分必要的,因为类似环保可持续等产品设计理念,依然是影响欧美等市场中的消费者购买选择的重要因素。符合消费者期许的价值观的持续输出,也是与消费者建立更多情感联结的重要方式。

  图6 图源:《2021中国跨境电商发展报告》,德勤

  2. 营销方式的变化

  传统电商平台的营销获客成本不断上升,开始挤压传统跨境卖家的利润空间。而随着社交电商、短视频/直播带货等新兴电商营销方式的快速发展,TikTok等短视频社交媒体成为了新兴的低成本营销洼地。并且,由于TikTok相对于国内抖音的电商生态更为初级,被认为处于3年前抖音的阶段,无疑蕴含着巨大的流量价值。

  图7 图源:《中国跨境电商服务行业趋势报告》,艾瑞咨询

  图8 图源:《预见风险——2021跨境电商发展报告》,亿邦智库

  从数据中可以看到,虽然搜索电商的营销模式仍然是大部分跨境电商的基本盘,但是社交营销、网红营销等形式正在展现其强大的生命力。

  图9 图源:《预见风险——2021跨境电商发展报告》,亿邦智库

  3. 服务商的重要性

  随着野蛮生长的阶段逐渐过去,跨境电商开始进入理性繁荣时期。随着行业的不断成熟,卖家业务的多元化和细致化,对于跨境卖家的各方面要求必然升高,各种配套的服务需求也就越来越大。

  相比于境内电商,跨境电商在供应链管理、仓储物流、营销获客、费用结算等各个方面面临着更为棘手和复杂的问题,比起自建团队和打通相关业务模块,寻求服务商的专业配套服务无疑是一个更好的选择。

  很多报告中罗列出了众多近年来跨境服务商的投融资项目,也可以看出跨境服务商正受到资本的青睐。

  跨境电商的机遇

  随着跨境电商从前期的野蛮生长阶段,逐渐过渡到理性繁荣阶段,不同的战略方向带来的或许就是存活和没落的区别。作为小白的我,在经过了几天的网上冲浪以及一些线下的学习交流之后,从不同的角度,大致梳理出接下来一段时间内的机会。

  1. 发展市场

  从市场选择的角度,目前电商发展最快的市场,主要包括了东南亚市场、拉美市场以及东欧市场,以及非洲市场等。

  由于RCEP的实施,作为电商发展快、人口基数大、人口结构又十分年轻的东南亚各国,无疑是值得国内的跨境卖家进行开拓的市场。由于人口结构的相对年轻,对社交电商的认知度高,使得Tiktok等平台也十分重视东南亚市场的有效开发。

  拉美市场以及东欧市场,由于电商渗透率相对欧美发达国家更低,也有着良好的发展空间,近年来电商的发展也十分迅速,从图6中也可以看出来。

  2. TikTok

  从平台的角度讲,TikTok无疑是一个当红炸子鸡。目前的TikTok,正在大力发展其电商生态,而国内处于类似阶段的,大概就是微信视频号。基于TikTok庞大的用户群体和短视频、直播的强大营销能力,TikTok无疑是有潜力复制抖音的带货奇迹的。

  相比之下,抖音是在国内的搜索电商增长乏力的背景下,走出了一条兴趣电商的新路,而TikTok完全可以在本身电商市场增长还十分迅勐的发展市场中,去更高效地获取利润。

  此外,相比于国外网红可能更本土化、高质量的内容,国内卖家出海,或许更有优势的是国内强大的供应链,所以从从业人员的线下分享中,也了解到他们主要想要国内更多具有成熟供应链的传统外贸工厂。

  3. 品牌出海

  到了2022年的今天,中国跨境电商已经走过了成本红利期、工程师红利期、设计师红利期,而进入了品牌红利期,品牌出海是未来中国跨境电商的重大机遇所在。

  就像淘宝快速发展的那些年,最火的无疑是Nike、Adidas、Converse以及一众国外品牌,但是之后的淘宝,各类国货品牌开始崛起,消费者对国货品牌的认可度也越来越高。

  众所周知,科技攻坚将是未来中国经济向纵深发展的重要一环,而更具接受度的价值观的输出、更多有故事和竞争力的品牌走向世界,是要和科技的发展同步推进的重要工作。

  在一众数据和图表中,德勤的报告中,引用了谷歌大客户部电商行业总监刘大伟的一段话,我也引用如下:

  “中国品牌出海处于百年大变局中,就像是 20 世纪初的美国和二战后的德国、日本,坚实的制造业基础加上庞大的国内市场,各行各业都孕育出一系列头部品牌,这些欧美日品牌借助造船、集装箱、航空等技术的发展和突破,几十年间把商品卖到了全世界。但产品优秀只是第一步,企业还需要搭建覆盖全球市场的销售网络和渠道。中国企业出海可以利用后发优势,毫无负担的拥抱电子商务等新技术新渠道,通过 DTC 品牌站直接把商品卖到全球消费者手中。未来,中国一定会诞生全球家喻户晓的消费品牌。”

  结语

  时代滚滚向前,有起也有落。网上总有人说,2018年的时候觉得很难,但是回过头看,2018年却是之后最好的一年。类似这样的话,甚至都快成了段子。但是,现在的我总觉得这样的话索然无味。

  对于个人的人生来说,回首往事,令自己铭记的应该是自己做了什么,而不是时代大潮是起还是落。和我们一起经历这个时代的有数十亿人,但是我们每个人的人生却是天差地别。

  相对于这个时代,我们能够接触的只是某个微观切面——潮起时,借势而起的只是一小部分人,潮落时,一同褪去的也不会是我们大部分人。

  改变命运的最大力量或许是时代变迁,但是我们能够控制的,只有自己的选择和坚持。

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