未来城 淘宝首试元宇宙购物
2022年10月24日，淘宝一年一度的“双11”盛会如约而至，开启预热阶段。同一时间，淘宝旗下的3D空间“未来城”在淘宝人生小程序与点淘App中低调上线，并与“双11”活动展开联动。
自2021年元宇宙概念爆火，各领域平台都在积极尝试将其落地、转化和变现，但截至目前，大多项目都未见明显成效。如今电商与元宇宙的融合被视为一大发展趋势，作为国内电商平台龙头的淘宝拥有更好的资源与技术，加码虚拟经济亦是大势所趋。
未来城将成为淘宝布局元宇宙的成功雏形，成为独立的商业板块，还是将止步于一个试验性成品？
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阿里拨开“元宇宙虫洞”
人、货、场的竞争正展现出从线下向线上扩展的趋势。事实上，在“元宇宙”的概念还未正式诞生之时，阿里便以在虚拟领域丰富的想象力试运营了一些项目，尝试为电商业务添砖加瓦。
2016年3月，淘宝宣布成立VR实验室，并推出“Buy+”计划。该计划于同年9月正式上线，意在通过VR技术构建出一个可交互的三维购物环境，提升消费者购物体验。该构思放在当时的电商平台是较为超前的，但落地于较为基础的场景、商品虚拟化，功能趣味性单一，且对VR设备的要求为消费者设定了较高的体验门槛，因此该项目并未运营太久便迅速夭折。
吸取经验后，淘宝分别于2019年和2020年相继推出了AR试妆、AR试鞋，只要手机版本支持，用户点击即可体验，进一步扩展了受众群体。该技术更加方便消费者的购物决策，同时打通了相关商品交易链接，实现一键跳转购买，因此实用性与变现能力也更强。同一时期，该技术也为Gucci、Nike、Zara等多个品牌所应用。
步入2021年，元宇宙概念正式迈入人们的眼界，被外界看作重塑未来商业的潜力股。一度食之无味、弃之可惜的“Buy+”技术再度更新，让用户仅使用手机就能体会到VR购物的逼真体验感；同年10月阿里建立攻克3D模型、全息技术的XR实验室，并召开云栖大会，在会上对元宇宙的概念、技术构成以及在电商的实践可能提出了丰富的构想，同时拿出了一份结合天猫的全息店铺案例，阐述将如何通过三维技术构建的VR模型“足不出户逛天下”。
除了技术更迭，阿里对于虚拟领域的追求逐渐延伸至打通各层级交易链路，并从人、货、场三方同时发力，积极探索虚拟经济新可能。
“人”落地于虚拟人赛道。作为元宇宙与现实世界互动连接的重要媒介，虚拟人不仅承载了一定的偶像功能，还拥有重要的营销价值，活跃于品牌宣传、带货直播等商业活动。2021年5月，阿里妈妈打造的首个数字人Noah亮相。这个性格、艺能等特质都由粉丝“量身定制”的虚拟偶像人气火热，在亮相首月就与Tom Ford香水进行了商业合作；同年9月，国内首个超写实数字人AYAYI成为天猫超级品牌日的数字主理人，天猫为其规划了数字策展人、潮流主理人等多个身份。
Noah与AYAYI的初始定位不同，一个是偶像艺人，一个是潮流icon，但他们业务链接指向基本相同——赋能元宇宙业务与商业引流。前者落脚于助力数字藏品发售、为元宇宙活动站台，后者则着重于以未来感、精致感的特质为品牌增添吸引力，品牌再反向宣传，实现流量互换。在刚结束的元宇宙音乐晚会《2060元音之境》中，Noah曾与主持人李好搭档主持节目，吸引了大批年轻女性消费者一睹“虚拟偶像”的魅力；AYAYI则与安慕希合作，发售了全球首款数字酸奶，被外界认为是试水NFT的信号。
同时，虚拟人代言也随之成为新风潮，AYAYI与Noah都曾以好物推荐官的身份为品牌推广。以AYAYI为例，其与科颜氏、BURBERRY等品牌都曾合作。有数据显示在2022年1~5月，官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年就增长了四倍。
如果说虚拟人是链接元宇宙与现实世界的一枚纽带，那么数字藏品作为元宇宙“货”的核心之一，让我们探索到元宇宙产品价值的更大可能。自2021年开始，阿里便加速布局数字藏品赛道，打造自有数字藏品发售平台，并链接多个线下消费场景，以联名的方式挖掘与沉淀更多潜在用户。
2021年6月，支付宝上线了“蚂蚁链粉丝粒”小程序，并发售了“敦煌飞天”与“敦煌祥瑞鹿王”两款NFT数字藏品。丰富的文化积淀之美与新奇的呈现形式让两款藏品上线后均迅速售罄，并且小火出圈。在“敦煌”系列的基础上，阿里在2021年12月将蚂蚁链粉丝粒正式更名为“鲸探”，并上线独立App。鲸探发售的藏品强调艺术性、传统文化以及国潮等元素，如今仍是国内的头部数藏平台之一。在数藏市场风云变幻的2022年，鲸探还上线了“实物订制”功能，赋予数字藏品更多现实意义，并与线下餐饮店和各文创进行IP联名，不断挖掘更多数藏消费者。
“场”的变迁则是重在升级消费场景，将逛街、购物的一站式体验从传统的2D式平铺浏览搬到具有高沉浸感、真实感的3D虚拟场景中，给予消费者身临其境的消费体验。近期淘宝新上线的未来城空间，正是对此构想的积极实践之一。
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“未来城”重塑购物体验
2022年“双11”期间，淘宝上线了三个元宇宙空间试水，未来城是布局最完善、开放时间最长的之一，于10月24日和“双11”预售同日开启，以社交互动与直播引流购物为主要功能。由于上线时间较短，其购物功能尚未完善，但它简单地勾勒出未来购物的雏形，制造出更具趣味性与新鲜感的购物体验。
淘宝对未来城的重视体现在重磅项目“淘宝人生”的分流。淘宝人生是2019年上线的衍生功能，同时也是一款兼具捏脸、经营的小游戏。虽然是衍生之作，但淘宝人生与淘宝生态深度打通，用户的购物时长、购物偏好、购买次数等大数据均放置其中。在淘宝人生中，用户可自行捏脸、挑选衣服，定制一款专属形象，玩家在未来城中的行动均以这款形象为载体。同时，未来城的第一入口被放置在淘宝人生首页，活跃用户上线后能第一时间进行体验。
乍一听“未来城”这个名字，颇具赛博朋克的意味，事实上未来城的布局风格也的确极具科幻感，银白色的主体建筑风格，星空、极夜等元素的点缀，加以虚拟色块碰撞的交互方式、3D的视觉效果以及高度自由的探索度，都在向用户暗示这是与传统购物完全区分开的新领域。
未来城由强调商业引流的核心购物区域、特色活动配套区域以及娱乐观赏区域三个主要部分组成。核心购物区域包括了品牌街与主播营地。前者布局了海蓝之谜、荣耀、雅诗兰黛等多个品牌虚拟店铺，用户只需滑动手机左侧的操纵盘便能穿梭其中。不同的品牌“店内”的装修风格也不同，里面设置了虚拟店员进行引导，最核心的则是嵌在虚拟空间中的实时直播——整个虚拟区域只有这一块链接了现实，且与直播间完全同步，用户只要靠近直播区域并点击就可跳转至该品牌的直播间。
主播营地则是一块开放性区域，布局了多个中腰部达人的虚拟直播室，其中也不乏“陈洁kiki”这样的头部主播。主播营地的直播板块相对店播产品品类更加丰富，留给直播商品的布局也更宽，用户可以直接点击推荐商品跳转下单。在探索主播营地时，用户只要触碰到悬浮的红包便可在直播间领取使用，整个交易链路被大大缩短，增加了即兴消费的可能。
特色活动配套区域则融合了趣味性与商业性，以主题活动穿插商品广告的形式呈现。该区域包含了“摩天轮”“T台秀”“中央车站”等地图。坐上摩天轮，便可俯瞰整个未来城的景观，其中各品牌的宣传广告牌清晰可见；走进中央车站，小米、外星人电脑等品牌的光柱四处伫立，点击即可跳转直播间；参与“元宇宙走秀活动”，用户将以虚拟形象上台，享受“1分钟T台”。该区域的核心就是将逼真的元宇宙生态渗入用户体验心智，同时加强合作品牌印象。
娱乐观赏区只有“植物园”和“水晶岛”两个地图。该区域的美术效果肉眼可见地与其他两个区域区分开来，非常美轮美奂。植物园和水晶岛提供纯粹的娱乐与社交功能，大面积的地图让用户可自由穿梭其中探索。在游泳池等装置中用户还可以玩水、踢球，互动性很高。在植物园和水晶岛中用户还能拾取抽奖道具，抽奖活动+游戏互动的设定让该区域的活跃用户较多。
未来城的生态还拥有一部分游戏的基因。用户第一次进入未来城后将有新手任务为其指引，直到教会用户探店、互动，完成新手任务将赠送“水晶”，9个“水晶”便可在扭蛋鸭处进行十连抽，可获得主播红包、淘宝人生造型等丰富奖励。同时未来城的自由度也非常高，大面积的建模和技术的加持让用户能够尽情探索。你可以在某个咖啡店中当店长，也可以在某个不知名小店歇凉，甚至能够探索下水道、杂草丛这种一般游戏不开放的角落。
在未来城探索完一圈后，其主要职能已经清晰可见：商业直播引流+社交互动拉新。直播目前是未来城的核心，无论是捡“水晶”抽直播红包，还是在马路中“偶遇”优惠券，以及这个城市里永远不停歇的直播间吆喝声，都是为了在沉浸式的体验中强化用户的品牌心智，并将用户间接引向直播间下单转化。同时，未来城中高度自由的社交模式，让用户在其中与更多淘宝人生使用者互动，一边体验元宇宙生态，一边扩展“淘友圈”。如果用户对于未来城的体验感较好，还可直接邀请朋友加入，未来城再度以直播吸引用户心智，实现良性循环。
由于上线不到一个月，未来城如今的功能尚且较为单一，仍亟待寻找除直播以外更契合未来城生态的引流模式；用户无法在未来城直接添加好友，不利于社交关系的发展与留存。但“双11”的热潮过去，未来城中热闹的吆喝声仍丝毫不减。在最初的宣传中，未来城表示将从“从10月24日开放至11月11日”，也许是由于开放的前两天人气旺盛，直接挤爆了服务器，因此截至发稿未来城仍然在开放体验中。
与未来城同步上线的，还有淘宝的另一元宇宙大陆“曼塔沃斯”。在“双11”前夕天猫召开的商家大会上，曼塔沃斯被定义为“元宇宙丝绸之路”，立下“重塑人货场”的目标。和未来城相似，用户在进入曼塔沃斯时也将自定义数字形象，可通过移动手柄进入品牌馆参观，也可与数字藏品互动。11月9日，曼塔沃斯还作为舞台举办了综艺节目《2060元音之境》，受到了外界的大量关注。
目前的曼塔沃斯并没有商业引流功能，社交性也不强，仅仅作为一个元宇宙体验场所短暂开放了几天入口。未来淘宝的元宇宙主场将落在未来城还是曼塔沃斯？一切仍需时间给出答案。
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