西班牙裔直销市场发展背后的策略思考

　　来源丨《知识经济》

　　作者丨宪杭

　　仅仅是在墨西哥，预计到2028年，直销市场的总容量就将飙升至194.8亿美元。这个惊人的数字还不包括在美国生活和工作的6000多万拉丁裔，也不包括直销已经成为拉丁美洲人口的主要业务的事实。在拉丁美洲，四分之一的美容和个人护理销售是通过直销关系进行的，而全球这一比例仅有8%。

　　“美国的拉美裔群体代表着一个比意大利、加拿大或俄罗斯等国家的整个经济更大的消费市场，”PM国际拉丁美洲总经理朱迪思·桑切斯·洛佩兹（Judith Sanchez Lopez）分享道，“如果生活在美国的拉美裔群体是一个独立的国家，那么美国拉美裔的GDP将排名世界第五，超过印度、英国或法国的GDP。”

　　有很多直销公司已经吸引了西班牙裔和拉丁裔的人在这片市场扎根发展。现在西班牙直销市场展现出两种场景:美国公司在西班牙市场占据主导地位，外国公司也同样在争取成为该市场的主导。

　　DSN2023布拉沃成长奖得主公主之家(Princess House )成功地服务于美国市场的这个角落，其他例子还包括4Life、Hy Cite、immunote和相对较新的ACTIVZ。这些公司在其他西班牙语市场表现也很强势。Betterware de Mexico和Omnilife总部位于墨西哥，在该市场和整个地区取得了巨大的进步。人们可能很容易认为，适用于美国客户的策略和方法也适用于居住在美国的西班牙裔人口，甚至是邻近的拉丁美洲人口，但这种假设肯定会失败。忽视每个市场独特的沟通方式不仅是无效的，而且也不尊重。有些文化敏感性应该得到尊重，在进行市场拓展时，首先需要考虑的是产品偏好，同时本地人才也应该被提升为领导者。

　　Immunotec首席执行官毛里西奥·多门扎因(Mauricio Domenzain)表示:“想要成功的公司需要停止将拉美国家作为其现有市场的延伸。我的意思是，你需要对市场做出应有的研究和承诺。现在我们不能就简单地派一个经理去拉丁美洲，然后等着看是否行得通。这应该是一个完整的流程，而不仅仅是在你的墙上或你的网站上添加另一面旗帜。你必须真正成为这个市场的一部分，才能理解他们的文化需求。”

　　直销在西班牙市场的迅猛发展虽与国内直销企业关系较小，但这些外国直销企业在该市场的策略及尝试都有可能成为国内直销企业开拓新市场时的参考借鉴。

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　　复制粘贴并非良策

　　在美国成功的做法不会自动转化为在全球范围内的成功。这适用于产品，但在沟通、营销材料和活动方面，这也是一条很好的规则。对于在美国成立或主要在美国运营的公司来说，向讲西班牙语的消费者扩张并不像雇佣一名翻译或依赖谷歌翻译那么简单。这些翻译往往是不连贯的，没有考虑到当地的习语或说话的节奏。对于4Life这样的品牌来说，解决这一痛点就改变了游戏规则，他们彻底改变了沟通流程，将西班牙语作为自己的第一语言，而不是完全依赖英语。该公司现在招募了两个独立的内容创作团队来设计材料，一个主要讲英语，另一个主要讲西班牙语，最终的目的是防止损坏信誉的糟糕翻译。4Life首席营销官布莱恩·吉尔(Brian Gill)说:“如果你去参加我们的大会，你会发现我们有80~ 85%是西班牙裔。五年前，出于尊重，我们不再把英语翻译成西班牙语。光有优秀的翻译是不够的，制作我们材料的人应该是一个以西班牙语为主要语言的西班牙人。这是为了让他们的会员分享品牌，而糟糕的翻译并不是一个可靠的联系，他们不会为分享而感到自豪。”

　　同质化、继承性的资源传达了一个信息，即国际市场是次等、价值较低且不被重视的。相反，当企业分配必要的资源和人员来维护和发展与当地文化相关的品牌，并考虑到当地语言、生活方式和历史等因素时，顾客和分销商会注意到，成功进入西班牙裔和拉丁裔市场的方式是让该人口群体拥抱创业机会，同时保留其独特的文化基因。“进入西班牙市场不是次要的，也不是事后才想到的;这是我们的首要想法，”ACTIVZ首席执行官大卫·布朗（David Brown）表示，“我们说西班牙语的经销商经常感到惊讶，他们首先得到了新产品和材料，而且这些产品和材料不是从英语翻译过来的。每个人都对关注和回应反应良好，这可能是我们成功的秘诀。”

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　　尊重当地文化

　　家庭是西班牙裔市场和拉丁美洲市场的核心价值，这些人口统计数据中的消费者通常非常尊敬他们的父母以及与他们紧密联系的社区。美国人自力更生的成功精神在这些文化中并不相同，因此，即使是受公司美国总部委托的善意的企业领导人，也可能在没有意识到的情况下出师不利。“你需要了解的不仅仅是语言，还有文化。”多门扎因解释道，“你需要有当地的人——直接来自那些市场的人，他们了解并能以正确的方式为市场服务。”

　　领导者还需要考虑每一个新一代人为西班牙和拉丁美洲文化的基本价值观带来了自己的能量和灵感。从公司的角度来看，这意味着愿意调整工作的速度和风格。Omnilife通过实现从平面设计到关注社交媒体的转变来解决这一世代的演变，放弃大格式印刷，转而采用视频和数字格式，并鼓励其所有部门接受Z世代的工作风格，这种风格能够迅速适应变化。

　　“我们正在将年轻一代融入我们的企业团队，这有助于我们发挥作用，”Omnilife营销经理爱德华多·罗斯(Eduardo Ros)说，“我们的传播和包装变得更年轻了。我们收到了厄瓜多尔人和秘鲁人的证词，他们告诉我们，与年轻的第二代和第三代经销商合作，帮助他们看到了如何最好地利用这个机会，并以不同的方式开展业务。”

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　　洞悉市场独特性

　　每个国家和社区都有自己独特的传统和习惯，西班牙裔市场和拉丁美洲市场也不例外。没有一种放之四海而皆准的方法可以精确地吸引这么多的观众，而且重要的是要记住，在美国境内外用来描述这一不同文化群体的形容词之间是有区别的。“Hispanic”这个词用来形容说西班牙语的人，包括那些生活在美国和西班牙的人，而“Latinos”则用来形容那些生活在拉丁美洲的人，包括葡萄牙语为官方语言的巴西人。

　　桑切斯·洛佩兹说:“美国的拉美裔并不是一个整体。他们是国家、文化、俚语、文化适应水平和世代的混合体。你需要决定你想要瞄准谁，了解他们的不同之处，然后问问自己，你的公司是否在以一种尊重他们的文化差异和最大驱动因素的方式进行沟通和互动。”对于在文化相似但不同的国家拥有广泛足迹的公司来说，发现每个市场的动力对于确保健康、受欢迎的增长关键在经销商和潜在客户之间。例如，Hy Cite在包括美国和巴西在内的8个不同国家向拉美裔人提起诉讼。效率是非常重要的，所以公司要协调其内容，但同时也要注意视情况而进行修改，哪怕是最小的细节，以传达每个市场的重要性。

　　Hy Cite总裁兼首席执行官保罗·莫莱多(Paulo Moledo)表示:“我们展示产品的方式会随着受众的变化而变化。例如，我们在社交媒体上使用的食谱中，有哥伦比亚的玉米饼和墨西哥的玉米饼。我们也注重我们的呼叫中心服务，我们从惨痛的教训中认识到，与来自不同市场的客户交谈时，代理人的口音是一个重要的变量。”莫莱多还强调了确保企业用行动表达的重要性，即他们重视分销商的福利，就像重视他们的赚钱机会一样。对Hy Cite来说，这意味着促进高管和高层领导之间的密切关系、倾向以及为经销商和客户设计表达意见和经验的方式。“拉美裔人比大多数人更需要被倾听”，莫莱多说，“疫情爆发后，我们以最快的速度开始与独立分销商举行活动和会议，出席人数非常多。我们今天在活动上的投入比疫情前更多，但这种个人面对面接触的回报是巨大的。”

　　以包容和尊重为最高优先事项是不容谈判的。公司必须采取额外的措施来确保他们所呈现的机会是为接受它的观众量身定制的，并且他们的存在提高了以这个国家为家的人们的生活质量。成功地与拉丁裔和西班牙裔文化建立联系的高管们说，当背景和经营方式的多样性受到尊重时，就会有一种超越语言障碍和原籍国的共同创业精神。多门扎因说，“不管你说什么语言，也不管你在哪个国家，每个人都在寻找同样的东西，成为比你自己更重要的事情的一部分。”

　　通过对外国直销企业在西班牙裔市场和拉丁美洲市场上的尝试，我们不难发现对于新市场的开拓并非是简单的复制粘贴就可以轻松见效的，更需要深层次地理解和学习新市场所处的文化环境并且尊重其当地文化，以此寻求得到当地消费者以及经销商的文化认可。此外，尊重和认识到每一个新市场的独特性也尤为重要。

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