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安利、无限极、和治友德……直销企业为何纷纷扎堆“健康科普”?

2024-06-17 08:30    来源:厚生百科󰄲0 󰋇 1610 次

  近年来,随着健康相关的议题频繁成为社交网络关注的焦点,全民健康理念也从抽象名词,逐渐成为与普通民众紧密联系的基本素养与实际体验。数据显示,中国大健康产业的营收规模从2014年的2.5万亿元增长至2021年的8万亿元,增幅达8.1%,到2030年,中国大健康产业规模预计达到16万亿元。

  产业发展势头越来越猛,各大企业也纷纷入局。作为中国大健康产业的重要组成部分,直销企业也在持续发力,根据行业数据,直销行业进入中国30年余来,各大企业举办的各种形式的健康科普和宣传活动累计多达52000余场,直接覆盖人群达2到3 亿人。这个成绩的取得是十分不易的,在多形式、多渠道、多维度的各类健康科普活动不断涌现的同时,健康理念也更加深入人心。

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  线上成竞争之地,纷纷扎堆

  近年来,越来越多的直销企业加入到了健康科普活动中来,这并非偶然。中国直销企业一直都以其庞大的行业力量,深化了大众对健康的认识,推动了“健康中国”战略的深化落实。

  尤其是随着新媒体的快速发展,“两微一端一抖一号”更是成为直销企业传递信息与提供健康科普服务的重要载体。以微信公众号为例,普通消费者在一篇推送内容中可同时呈现文字、图片、音频、视频,满足了不同阅读形式的需求,同时可以可以通过微信好友或朋友圈进行转发分享,从而进一步扩大传播范围。

  因此,在健康科普的渠道选择上,直销企业也抓住了新媒体的“红利期”,将线上科普作为了展现品牌IP和产品形象的渠道之一。

  不难看出,不同的直销企业有着各自的企业定位,这也决定了直销行业的健康科普内容丰富多彩,既保持着内容多元化,还与自身产品“对口”。

  以和治友德为例,他在成立之初便明确了“国际养生先行者”的发展定位,并以中医养生文化为核心,在传播和推广中医养生理念的道路上越走越远。

  所以,和治友德的线上科普有着自己的特点:借助二十四节气的健康养生知识,深度挖掘中国传统节气的IP文化核心,寻找节气与自身产品相符合的健康方向,在节气养生领域的多元化表达中,和治友德深度打造了独特的企业形象。

  无限极也是如此。2022年,无限极重磅推出了养固健系列保健产品,2023年全面升级健康养生理念,倡导“三调养、四合理”,强调健康生活方式的重要性。其微信公众号“养生无限极”的开设定位就放在了“传播健康养生知识”上,内容也涵盖了免疫力提升、健康生活方式、中医药养生科普、健康饮食等多个方面,极大地推动了人们对于中式养生的价值认知。

  除此之外,新时代、双迪、绿之韵、卫康、炎帝生物、安然等企业都开设了专门的线上健康科普平台。尤其是近年来,越来越多的直销公司开始走上了健康科普活动的道路,可谓是“遍地开花”。

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  线下赛道依然做得火热

  但普通民众对于健康的渴望与日俱增,不可能局限于线上获取。同时,当下消费者的健康观念已经从“治已病”迅速转变为“治未病”,所关注的不仅仅是治疗与药物,更期望预防与保养成为可持续的日常。

  另外,大众的健康需求更加多元化。根据《2023年健康需求趋势洞察报告》,减肥减脂、睡眠健康、肠胃健康的三种健康需求仍保持主体地位,还扩展到了生活方式和日常习惯的改变,比如餐桌健康、健康护理、居家健康、保健养生、情绪疗愈、深度好眠等健康精养模式正在成为重要的市场赛道。

  直销企业天然具有这方面的优势:2019年时,商务部统计数据显示,91家拿牌直销企业中,有近80家企业拥有保健食品的经营许可,据不完全统计结果,直销企业至少提供了5000多种营养保健、功效护肤和家居服务等产品。

  与种类多样化的产品相链接的是,直销公司的科普内容范围广泛。据不完全统计,这些内容包括了中医药养生、慢性疾病预防、化妆品科普、心理健康和银龄科普等方面,几乎覆盖了大健康领域的全生命周期。

  但这也为直销企业提出了更高的要求:除了要有科学专业的健康专业知识,更需要相应的高质量健康服务活动来满足消费者真真切切的需求。而回答这个课题,线下的健康科普活动或许可以发挥更大的作用。

  实际上,举行线下科普讲座、出版科普书籍、组织公益科普活动等已经成为头部直销企业的又一打法,直销企业开启了一场更为广泛的健康科普运动,为大众带来了创意新颖、体验丰富、形式多样的“健康大餐”。

  2022年,无限极编写的《口腔健康 预防保健是关键》正式出版,这本科普书籍的出版目的在于推动公众重视口腔健康、普及口腔保健知识、改善口腔保健行为及提高口腔健康水平。也是在同一年,无限极南北两大生产基地分别获评“广东省十佳科普教育基地”和“辽宁省优秀科普教育基地”称号,这两大基地自开放以来累计接待线下参观672万人次。

  与此同时,无限极还积极与权威媒体建立合作,进一步扩大宣传力度。比如与新浪公益、中国华侨公益基金会展开合作,在今年举办了主题为“全民养生 万家增健”的“520社会责任日”。“我们希望通过开展与健康养生相关的公益活动和志愿服务,为千家万户带来健康,履行我们对社会的健康责任。”无限极(中国)有限公司行政总裁、思利及人公益基金会副主席黄健龙先生表示。

  2024年,“无限极520社会责任日”活动在广州无限极广场举办,吸引超140万人次同步线上收看。

  与之类似,无限极还与新华社、新华网展开合作,独家冠名首档中国食育精神优秀传统文化普及节目《知食中国》,让观众在享受美食的同时,了解和传播中国的食育文化。此外,还联合浙江电视台推出《夏日添活力,健康无限极》特别节目,以别开生面的健康挑战赛形式,融合了公益与健康知识科普两个话题,让观众在游戏与互动问答中轻松了解夏日生活健康知识。

  可以看出,形式多样的确是线下科普活动的亮点。安利就把更多的资源重心放在了社区。2023年5月19日,安利新疆分公司联合新疆营养学会在乌鲁木齐体验馆启动了主题为“合理膳食食养是良医”的全民营养周宣传活动。2023年9月10日,安利纽崔莱在昆明举办了以“热爱健康 共赴美好”为主题的健康跑暨低碳嘉年华活动。2023年12月12日,安利云南分公司在昆明举办了“我参与·我健康·我快乐”全民健康科普进社区活动,包括健康体测、健康报道解读、健康互动小游戏和“你问我答”等项目,吸引了大量市民参与。

市民参与安利健康体验

  正是有了直销行业的助力,全民健康的理念借助受众人群的广泛覆盖得到了有力落实。

  而且,越来越多的新直销公司也将重点布局放在了线下,甚至“雄心”更大。在过去的短短几年里,海之圣下足大力气,持续推进全国范围内的大型健康科普公益活动。2017年,海之圣发起了“全民健康素养促进行动暨海之圣海洋健康中国行”。此外,海之圣还启动了“健康中国2030”科普讲座。在2015至2018年间,海之圣连续四年获得了中国保健协会授予的“开展全民健康生活方式、全民健康素养促进行动先进单位”奖项。

  此外,新时代的公益健康科普巡讲活动也在成都、武汉、南昌、西安、郑州、平顶山、大连、合肥等数十个城市举办,进一步传递了“全民健康理念”的直销力量。

  新时代“践行健康中国战略 弘扬中华养生文化”健康科普公益巡讲走进山东济宁。

  随着健康科普活动的逐渐火热,一些直销企业也开始玩出新的“花样”,另辟赛道,试图找到更加适合企业发展的新路径。

  安利就把目光放在了更需要实力的“健康科普基地”方向。以安利的“健康促进科普基地”为例,安利将全国各地的实体体验店铺挂牌为“健康促进科普基地”,打造成为了具有安利特色的健康公益传播活动“阵地”,比如在成都体验馆打造了“健康促进科普基地”,进一步促进公众的健康意识和营养健康知识。

  同时,随着健康知识的泛滥,科学性与权威性也成为了需要关注的重点之一。于是,安利加强与健康中国行动推进委员会办公室、中国健康教育中心、中国发展研究基金会、中国疾病预防控制中心营养与健康所、中国营养学会、环球时报、生命时报、腾讯健康等权威机构与媒体的合作交流,邀请健康领域的专家学者,共同开展相关活动。

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  “健康科普”成为了直销的第二“代名词”

  令人好奇的是,越来越多的直销企业为什么要去做和产品经营无关的健康科普活动?健康科普能等于经营利益吗?

  从宏观角度上来看,这是多种因素驱动下的结果,直销企业扎堆做健康科普活动,也是一种企业与社会的双效统一、互惠共赢之道。

  1、作为展示窗口,树立品牌良好形象

  在政策支持力度不断加码的背景下,面对多样化的市场需求,庞大的消费受众更倾向于选择那些能够提供价值、知识和服务的品牌。所以,健康科普活动就成为了直销企业打造企业形象的一道重要“阵地”。

  透过这些形式多样的线上线下健康活动,消费者可以更深入地接触企业发展的内核,同时也是展现产品创新成果、科研实力、健康服务的“窗口”,为获得消费者认知度、信任度和好感度提供了渠道,进一步持续提升企业品牌价值和影响力。

  珍奥双迪国际健康科技馆实现了智慧科技融合发展,成为双迪展示健康科技的主阵地。

  2、作为交流平台,打造市场竞争策略

  事实上,健康科普活动也为企业与消费者互动交流提供了平台,通过定期举办健康科普活动,直销企业能够直接触达目标消费群体,点对点面对面进行交流,进一步破解市场信任危机,尤其是在健康产业竞争愈发激烈的当下,围绕消费体验来进行相对应的营销动作已经成为了竞争的重要方向之一。

  值得一提的是,健康科普活动还具有营销成本相对较低的天然优势,更有利于触达更多的消费群体,优化资源配置,有效应对市场竞争,进一步成就事业发展。基于这些优势,也促使直销企业纷纷加入到知识科普的活动行列中来。

  3、作为公益职责,有效发挥企业力量

  从全民健康的维度来看,直销企业作为大健康产业的重要参与者之一,是推动推进健康中国建设的关键一子,并且这种作用是多元的

  这种多元性在于,直销企业除了可以为消费群体提供广泛深入的健康知识,还能具体到每一个个体之中,以“丰富多样”的实体产品为个体有力地提供全方位的健康解决方案支持。

  同时,直销企业还扮演着提升大众健康意识的社会角色,这种社会角色是公益性质的,担任的职责更多的是“传播”功能。在全民健康的实现路径之中,企业就像是一个“扩音器”,一方面要切实地参与到普及健康知识的公益行动中,另一方面还必须更多地开展线上线下的传播活动,将科学健康理念的“声音”放大后,传递给更多的公众。

  但无论怎样理解,直销企业纷纷扎堆做起了健康科普活动,背后透露出的还是市场的新变化和消费者的新需求。

  因此,面对时代之变、行业之变,直销企业更要将自身发展与国家的发展需要、与时代的发展需要紧密相连,做出不一样的活动,真正“百花齐放”,带动更加繁荣的直销市场。

  所以,健康科普活动要继续办,更要办得出彩出色,成为大健康产业中不可或缺的向善“正能量”,创造新的未来。

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