汤臣倍健：保健品朝阳产业不缺市场

　　作为国内保健品行业唯一的上市企业，刚刚发布2012年报的汤臣倍健[微博](66.770,-0.13,-0.19%)在创业板企业中脱颖而出：2012年全年财报显示，汤臣倍健实现营业收入10.6亿元，比上年同期增长62.12%;净利润增长50.38%。

　　而邀请姚明做产品代言也让这家在保健品行业默默耕种17年的企业受到越来越多的关注。

　　这一役打得很漂亮，其背后则是汤臣倍健对市场的领悟以及为重拾消费者信任而进行的种种突破。

　　2010年，亲自进行半年贴身考察之后，姚明决定为汤臣倍健代言。考察重点是其所谓“原料全球化”是否属实，他的团队甚至为此远赴为汤臣倍健提供牛乳钙的新西兰等。

　　姚的谨慎并非没有道理。兴起于上个世纪80年代的中国保健品行业名声扫地。一大批明星品牌如太阳神、三株、太太等都在短暂风光后迅速寂灭，娃哈哈则转型为饮料大佬。行业诞生之时的不成熟和浮躁心理导致企业重广告多于产品和渠道、夸大功能误导消费者等，成为保健品企业的“原罪”。当前的整个食品行业又深陷信任危机，保健品企业要“自证清白”谈何容易。

　　汤臣倍健对此更清楚。其四人的创始团队中有三位都来于与当年的“太阳神”：董事长梁允超是原太阳神华东大区经理;总经理汤晖是原太阳神南京地区销售负责人;副总经理陈宏则是原太阳神广告策划部经理。

　　“太阳神只是一个符号，重要的是，我们的团队非常稳定，对于行业的认识，我们更深刻。”另一个创始成员、汤臣倍健副总经理林志成说，“所以姚明对我们进行考察，也是对企业负责。我们希望合作建立在双方信任的基础上。”

　　仅仅广告显然不足以撑起一个品牌。当年太阳神是国内最早引入企业形象识别系统的，但如今还有几人记住它的广告，何况产品。姚明的代言对于汤臣倍健确实重要，但显然它需要更具实质性的内容来说服消费者，实现品牌的可持续发展。

　　截至2012年底，汤臣倍健70多款产品的76.41%的原料实现了国际化采购。从挪威和冰岛进口鱼油、从巴西进口绿蜂胶和针叶樱桃、从法国进口小麦胚芽油和胶原蛋白等，是第一步。2012年，汤臣倍健位于巴西的首个全球原料专供基地正式签约，实现了第二步。下一步，汤臣倍健的目标是在全球建立有机农场。

　　“健康产业是朝阳产业。只要企业重视在产品质量、渠道建设、消费者感受等方面的持续投资和努力，是大有可为的。”罗兰贝格合伙人刘宇刚说。

　　汤臣倍健在产品宣传中避开了太阳神、三株等广告中常常用到的“保健”字眼儿，而强调“健康”。“这个行业的发展也要以消费者的理性消费为前提，”汤臣倍健副董事长梁水生说，“保健品行业缺的不是市场，而是信任。”

　　为了从根本上解决“信任”的问题，汤臣倍健还在深圳金湾区的工业园里建了一座对公众、经销商甚至同行完全开放的“透明工厂”。

　　在这座“透明工厂”里，生产车间是完全封闭的系统，但从天花板到地板都是透明的，参观者不用进入就可以看清楚整个生产过程，包括原料、设备细节和核心生产环节等，这样的做法在保健品行业，汤臣倍健是第一家。

　　这座光设计就用了一年多的工厂投产半年，参观人数就超过了6000人，安利和完美等企业同行也在其中。汤臣倍健珠海工厂总经理蔡良平说，“这个市场足够容下所有的竞争。”

　　据中国保健协会预计，到2015年末，中国营养与保健食品的产值将达到一万亿元，年均增长20%。中国消费者营养与保健食品消费仅占个人平均消费的0.07%，是美国的1/7、日本的1/12。在发达国家市场，健康产业占GDP产值的15%，中国目前仅有5%。

　　“一方面，经济发展和城镇化确实给营养产业带来很大机会;但重要的是，企业也要避免过度宣传功能，坚持产品品质和差异化战略。”梁水生说。

　　汤臣倍健的“差异化”还体现在其营销策略上。

　　汤臣倍健并没有采取安利等国际巨头惯用的直销，而是选择药店和商超这样的传统终端。

　　林志成认为，在产业发展初期，直销方式会比传统零售渠道更容易引导和教育消费者;但是当产业开始成熟时，消费者还是会回归到传统的购买渠道。因为直销是消费者被动接受产品，而在药店和商场，消费者是在主动做选择。

　　2012年汤臣倍健成立了商超部门，但其管理层表示目前医药连锁主导渠道的局面短期内不会发生改变。

　　汤臣倍健近90%的销售是通过医药连锁渠道完成的，和海外成熟市场相比，这一比例明显偏高，但国内消费者更加习惯在药店买保健品。这样的选择也使得汤臣倍健在姚明和刘璇等为其代言之前，已经在经销商中具有一定的品牌认可度和信赖度了。