安利本土化样本：在妥协与坚守中不断抉择

　　最近安利(中国)交出了一份亮丽的成果单：2009年，安利(中国)出售额超越200亿元群众币，占了安利全球的1/3。中国已延续7年景为安利全球最大的市场。

　　“以退为进。”郑李锦芬，安利(中国)的开辟者以及最高掌舵人，在广州经济技术开拓区的安利工厂承受记者采访时，讲述了安利(中国)15年来在让步与据守中不时选择的外乡化之路。

　　自1995年(安利)中国正式停业以来，在我国直销环境及政策法规的变化中，安利先后中止了“五次进展”、“五次整改”，特别是1998年的“传销禁令”和2006年顺应直销条例的方式转型。而依据中国的国情适时外乡化是安利走到明天的关键。

　　“必定要找一条出路”

　　安利(中国)几经风雨，而最高治理者郑李锦芬从未保持过。

　　“假如把香港比作一个小河塘，台湾就是湖泊，而到了边疆才晓得什么是大海。”郑李锦芬又一次打了这个比喻。而当年她向安利美国总部力荐来中国投资的演讲中写道：“不到中国投资，就不算真正的跨国企业。”

　　但安利(中国)15年进程，郑李锦芬坦言作为直销行业的一员不断背负包袱，安利碰到了很多应战。“直销在海内是十分普遍的通路，但事先在中国事重惹事物，外界对直销和传销在必定水平上分不清，而传销的骗子又打着直销的旗帜招摇撞骗。”她回想道，安利在中国碰到的最大一次危机发作在1998年。

　　1998年4月21日，《旧事联播》播发了传销禁令，公布一切以直销、传销方式出售的公司一概封闭，安利亦未能幸免。一纸禁令，一夜间使安利在各地的数十家分公司、上千名员工立刻中止任务，而尔后延续3个月每月丧失上千万元群众币。

　　“安利在海内市场没有阅历过政府‘一刀切’的片面禁令，事先一开端感到惊奇、无法，但我们了解中国国情后采取感性而沉着的方式去面对，即顺应政府的政策中止调整，寻觅出路。”郑李锦芬事先亲眼目击了中国传销诈骗的猖狂，假如政府不下片面禁令，曾经无法保证广阔大众不受诈骗。

　　当晚，安利北京办公室灯火透明，郑李锦芬当场肯定了“不慌、稳定、不离、不弃”八字方针，连夜收回公告。这份不到一千字的公告表达了对政府举动了解、尊重以及主动合作的态度，许诺对营销职员和消耗者的效劳和保证不变，扎根中国市场的决心不变。最初，公告诚挚地表示：置信中国变革封闭的政策不会改动，置信中国欢送、维护正当的外商投资者，安利必定可以找到出路。

　　在与政府沟通的同时，安利主动寻觅转型方式。3个月之后，安利以“店铺出售加雇佣倾销员”的方式转型运营，成为首家获批片面复原运营的公司。

　　郑李锦芬坦言，安利(中国)一路是摸着石头过河趟进去的。在中国直销环境及政策法规的变化中，安利5次对营销方式做出严重调整，5次暂停职员参加。但安利一直据守中国市场，了解并尊重中国国情，主动调整自我，安利也一次次地找到出路。

　　让步与据守

　　“以退为进。”郑李锦芬以此来概括安利中国的外乡化之策。

　　在美国，保守的直销是一种多层次计酬，不设店铺、不做广告，只靠口碑传达的运营方式。但15年来，安利为了顺应中国特别的国情作出了诸多调整。从进入中国之初获批以多层次直销运营，到1998年采用“店铺+雇佣倾销员”方式的转型运营，再到拿到直销牌照后依照直销法规铺设效劳网点，并推出“直销+店销+经销”的多元化营销方式。

　　作为直销企业，安利(中国)在几个方面开了先河。首先，安利拿到直销牌照后，完毕了无店铺的直销方式。目前在中国197个乡村开了237家店铺。“以前做直销以为每开一个店铺就添加租金、劳务等不少本钱，但如今发觉店铺对生意有协助，外界对安利公司更有决心了。如今安利香港、台湾也都开了店铺。”郑李锦芬说。

　　同时保守直销靠口碑传达、直销员推介，但安利中国却打起了广告。

　　郑李锦芬回想道，“1998年政府公布直销禁令后，外界对安利的熟悉变得十分消沉和反面。他人问我们的员工，他们说协助安利打工，觉得很没有面子。因而，安利急迫需求在最短的工夫内、用最无效的方法把公司的名誉改动过去，将安利的正确消息传达进来，以拯救营销队伍及员工。”

　　于是安利作出了一个反动性的改动——采取大手笔的广告宣扬，包括户外广告、立体广告、电视广告等，还在体育营销中请了伏明霞、易建联、刘翔等体育明星和国度体操队代言。

　　此外，安利(中国)培训中心于2004年5月成立，是安利在全球开设的第一个营销职员专属培训机构。“我们的出售队伍十分宏大，在中国的停业额每年有1%用于职员的培训，包括教他们做出售的方法和倾销的技巧，怎样了解消耗者的心态，怎样治理品牌，还无情商之类的高端课程等。”郑李锦芬说，目前安利在中国有活泼的直销职员16万，经销商10万，而这些人的行为都反映了公司的抽象。

　　当然，这些也都得益于安利美国总部的支撑。现实上，当1998年禁令公布不久，郑李锦芬在向美国总部汇报时，老兴办人理查·狄维士只说了两句话：“总部可以给你们什么协助?”，“我们会贯彻一直!”而安利总部也从未将美国方式硬套到中国市场。

　　而在让步的同时，安利也在据守。安利保存了企业的中心合作力——包括根本的企业文明及运营理念。如安利保存了与营销队伍的同伴联系，安利产品不会在百货公司和超级市场中出售，只是经过本人的营销渠道出售产品，从而保证直销员以及经销商的利益。

　　关于安利(中国)在让步与据守间的不时选择，郑李锦芬以为这正是安利(中国)的外乡化生活之道。“安利要顺应不同地域和国度的文明、国情，这些改动看下去似乎是让步，但我以为是十分英明的决议，以退为进。事先最主要的是可以生活下去，争取空间，在此根底上率先开展，如今回过头来看安利这条路走对了。”

　　减速布局中国

　　关于安利(中国)的将来，郑李锦芬笑言“十分有决心”。

　　在全球金融危机令大局部企业奉行紧缩政策的环境下，2008年底安利却逆势公布，在中国中止第八次增资扩产，金额高达1500万美元树立气氛污染器消费线。安利向中国市场以及宏大的营销队伍收回了减速布局的信号。

　　往年3月份，一款名为逸新的气氛污染器，在安利广州工厂正式下线，这是安利引入中国将近200种产品中的第一款电子类产品。安利在全球500多种产品，次要分为养分保健食品、美容化装品、团体护理用品、家居护理用品、家居科技产品5大类。目前在中国有200多种产品，明显将来这一数字将疾速添加。

　　而2009年安利中国的出售添加率高达12.8%，出售额超越200亿元群众币。这发明了安利全球任何一个单体市场从未到达过的高度，安利曾经稳坐上了我国直销行业的老大位子。

　　还有安利最近成立了一个“Gen Next”小组，特地研讨如何跟下一代沟通，为他们提供怎样的平台，让他们开展安利。由于“80后”年老的消耗人群，他们的消耗方式和方式跟之前的“50、60年代”的人是完整不同的。目前这个小组由安利大中华区行政总裁颜志荣亲身傲责。

　　这些举措的面前是基于郑李锦芬对安利中国市场的判定。

　　“安利的产品定位中高端、以中产阶级为次要消耗对象。目前中国城镇化人口曾经到达6亿人，而将来二三十年进入乡村的人口还将不时的扩展，这意味着安利的市场在不时地收缩。”郑李锦芬说，目前安利(中国)做得最胜利的养分保健食品市场拥有率为14%，护肤品、彩妆用品市场每年也辨别以9%、12%的速度添加。

　　“安利进入中国15年，了解中国的状况和国情，有十几年丰厚的市场阅历，积聚了少量的营销人才，将来要做的是不时地维护好公司的名誉、推出新产品、树立品牌，安利中国的远景是大有可为的。”