倍增商业评论:中国直销行业急需一场消费变革

　　01有消费才有分配。所以，持续性地消费，带来持续性地分配。这是基本常识。

　　所谓持续性地消费，对于直销行业来说，就是会员的重复消费（重消）。重消的本质是激活存量，让老会员保持一定频次地购买和使用产品。

　　02前些时间里，行业里有一个短视频火了，里面有一个观点叫“重消治百病”。这个视频的爆火，可能在于这句话引起了行业从业者的共鸣。事实上，对于重消，行业历来都在提，但真正把它当作北极星指标的企业或团队可能并不多。

　　03在我看来，重复消费，其实也隐含着绿色消费、真实消费的意思。

　　行业里有一位智者曾经说过一句非常通俗的话：“冲进马桶里的才叫业绩”。他的意思是，让消费者吃进肚子里的，而不是囤积在家里的，才算是真正的业绩。事实上，他所倡导的就是一种绿色的、健康的、常态化的消费。

　　04但直销行业有时候的消费并不是如此，这是行业从过去到现在一直都存在的痛点。

　　有时候看上去也是消费，比如一次性拿上万或者上十万产品，但本质上这是由投资驱动的，而并非真正意义上的消费。对企业而言，这种“消费”的持久性源自于不断有新人加入，而不源自老会员的重复购买。

　　实际上，当一个会员一次性购买了上万元的产品，假如这些产品还包括了洗发露、沐浴露、牙膏、洗衣液，或者是一些鱼油、辅酶Q10等保健食品，那么他们很难短期内再次消费，因为上万元的产品就足够他们使用1整年。

　　05这种做法既不利于重复消费习惯的培养，而且也不利于建立品牌忠诚度。美团收购摩拜单车的原因，是希望用户高频次使用美团，保持粘性。假如直销企业一次性让消费者购买上万的产品，目的难道是为了让今后的一年时间里不再从企业的商城下单复购产品吗？

　　06所以，很显然，我们行业好像忽视了重复消费所带来的巨大的力量。

　　从本质上来，直销行业也应该属于会员制商业模式的一种，会员越多带来的利好越大，无论是对于生产成本控制，还是销售额来说，都是如此。因而会员的累积，其实也是一种复利。它所带来的持续收益，演绎的就是修建管道的真正意义。

　　但现状是我们行业还在像提口号式的高呼“重消治百病”，这本身就足够反映出许多问题。

　　07到底是什么在限制直销行业的消费？或者说是重复消费？

　　是依旧把直销行业当作创业机会的观念？是鼓励囤货的制度模式？是昂贵的、性价比不高的产品？是单一的消费场景？还是不完善的服务体系？我们没有数据，也不敢轻易给出答案，但大家可以投票选出内心里的答案。

　　08事实上，如果中国直销不能走向重复消费的发展道路，我认为前景会很黯淡。

　　一方面在于，去年我写过一篇文章《中国直销进入美好生活时代》，认为直销行业过去创业平台的核心优势正在被瓦解，过去让新加入者拿上万上十万产品的方式可能逐步行不通了。因而，直销行业应该借助自己特有的属性，讲一个能够引领老百姓过上美好生活的故事，回归到消费中来，从而再次建立直销的新优势。

　　09另一个方面在于中国正在进入一个消费促进发展的时代。

　　众所周知，拉动经济增长有三辆马车：投资、出口与消费。投资和出口在中国过去几十年里已经发挥出巨大的作用，现在终于到了强调消费的力量的时候了。

　　如果大家有心观察，近两年国家在政策方面，不论是推动建立统一大市场、建立国内国外双循环，还是这两年国务院发布的促消费政策，比如2024年8月《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》，2025年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》等，都体现出了以消费促进经济发展的大方向。

　　10国家的大环境、大趋势，早晚会影响到直销行业的小环境和发展趋势。不可能当国家不断优化消费环境之时，还能允许有一个行业里的消费环境很差而国家不介入的。所以，在国家持续挖掘市场消费潜力的背景下，中国直销必须要考虑进行一场消费变革，建立起友好型的消费环境。

　　11那么，开展一场消费变革，对于直销行业而言，是一件难事吗？行业里有没有这样的范本？

　　难是难在固有的观念。行业30多年的发展惯性，很难让我们打破思维的墙，从过去的思维习惯当中走出来。事实上，行业中有因为注重重复消费而发展得非常不错的企业，最典型的企业就有艾多美和美乐家。

　　12促消费对直销行业而言，探索过程可能艰辛，但并不一定是难事。原因在哪里？一方面在于无论保健食品或者是化妆品，它们都属于享受型的消费产品。

　　如果我们对消费商品进行分类，大抵可以分三类，生存型的、享受型的和发展型的。生存型的是生活所必须的，发展型的是扩大再生产或者说是为了活得更好所必须的，而享受型的则是提高消费者生活水平、满足人们享乐所必须的。

　　在这三大类中，生存型是基础性的，人们只有在获得这一层次的消费之后，其消费需求才会向较高层次延伸和发展。但是随着人们生活水平的改善，三类消费品的数量和种类也不断增加和扩大，某些原来属于发展或享受的也会转化成生存型的产品。

　　人们永远追求健康和美丽，这是确定性的方向。中国社会从全面小康奔向全面富裕的路上，直销所提供的享受型的消费产品会成为社会越来越多平头百姓的追求。

　　13另一方面，直销行业可以创造出无数的新消费场景促进消费，这是直销行业得天独厚的优势。

　　直销企业具有数量庞大的直销人，而且他们具有组织能力、执行能力和一定程度的灵活性。他们可以围绕不同的主题，创造出很多种有趣好玩、植入企业产品分享的活动，创造无数的消费新场景，这是传统企业很难做到的。

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