如新2025年Q1财报发布 在防守中布局进攻

　　北京时间5月9日，美国直销巨头如新集团（NYSE: NUS）发布了2025年第一季度财报，营收3.645亿美元（约合人民币26.3亿元）达到预期上限。如新集团总裁兼首席执行官宁怀恩（Ryan Napierski）表示，公司在调整后的盈利表现上超出预期，展现了业务转型的初步成效。

　　尽管全球市场面临通胀和关税等宏观经济挑战，如新依然通过积极的战略调整，为未来发展奠定了坚实基础。财报显示，拉丁美洲和制造板块Rhyz实现了同比增长，体现了公司在多元化布局上的努力。同时，如新通过成本优化和效率提升，进一步改善了核心业务的运营利润率。

　　全球业务

　　在挑战中寻找突破口

　　仔细研读财报数据可以发现，如新全球客户数量为77.6万，同比下降11%；付费经销商13.1万，减少15%；销售领袖3.1万，缩减20%。这些核心指标的全面下滑，清晰地反映出传统直销模式面临的系统性挑战。特别是在主要市场，如新核心业务Nu Skin营收下滑13.7%，从去年同期的3.547亿美元降至3.062亿美元。

　　但令人意外的是，在整体下滑的大趋势下，某些区域和市场板块却呈现出逆势增长的态势。拉丁美洲市场表现抢眼，成为少数实现正增长的区域；Rhyz制造板块同比增长9.9%，营收从5030万美元增至5529万美元，展现出供应链优化的成效。更值得注意的是，通过一系列成本控制措施，如新将核心业务运营利润率从41.7%优化至38.7%，同时偿还了1.55亿美元债务，将负债水平降至十年来最低点。

　　中国市场

　　转型阵痛中的深度调整

　　中国市场的表现尤为引人深思。财报显示，中国区营收4777万美元，同比下降21.8%，在总营收中的占比从去年的14.6%降至13.1%。具体来看，客户数量下降25%，从16.2万降至12.2万；付费经销商减少19%，从2.4万降至1.9万；销售领袖缩减更为明显，降幅达35%，从9600人降至6214人。

　　这一系列数据背后，反映的是中国消费市场的深刻变革。一方面，消费者对高端美容产品的需求正在发生结构性变化，更加注重性价比和实际功效；另一方面，数字化消费习惯的普及，使得传统直销模式面临前所未有的挑战。如新显然意识到了这一点，正在积极推动线上线下融合的数字化转型。

　　值得关注的是，如新在财报中提到将在下半年展示其智能健康设备Prysm IO。这款掌上设备能够提供用户健康的实时数据，并根据这些数据推荐适合的产品订阅服务，试图构建“硬件+服务”的闭环生态。虽然财报没有明确说明该产品在中国市场的上市计划，但考虑到中国一直是如新重要的战略市场，这一创新产品未来可能会被纳入其中国业务转型的布局中。

　　战略转型

　　双轮驱动下的新布局

　　面对行业变革，如新正在实施“双轮驱动”的战略转型。第一个“轮子”是产品创新，重点就是即将推出的Prysm IO智能健康设备。这款产品的独特之处在于，它避开了竞争激烈的美容仪器红海市场，转而切入健康监测这一细分领域。通过实时采集用户的健康数据，不仅可以提供个性化的健康建议，还能精准推荐如新的相关产品，从而提升用户粘性和复购率。

　　第二个“轮子”是市场拓展，重点瞄准印度这一新兴市场。根据规划，如新将在2025年第四季度启动印度市场试运营，2026年正式全面进入。印度市场的潜力毋庸置疑——庞大的人口基数、快速成长的中产阶级、对国际品牌的接受度逐步提升。但挑战同样明显，复杂的监管环境、强烈的本土品牌偏好、尚未成熟的直销市场等。

　　如新当前的转型困境，实际上是整个直销行业面临世纪变革的一个缩影。传统直销模式赖以生存的“人海战术”正在失效，年轻一代消费者更习惯在直播间下单，而不是通过经销商的热情推荐购买产品。这种消费习惯的转变，正在倒逼整个行业进行深度变革。

　　对比同行可以看到，安利等竞争对手已经加速向“以消费者为中心”的商业模式转型，而如新选择的则是“两条腿走路”策略，既保留核心直销网络，又通过智能硬件开拓新场景。这种相对稳健的转型路径，虽然可能见效较慢，但风险也相对可控。

　　未来展望

　　在谨慎中孕育希望

　　财报披露，如新对2025年第二季度的营收预期为3.55-3.9亿美元，同比下滑11%-19%，这一相对保守的预测，反映出管理层对当前市场环境的清醒认识。但更值得关注的是其长期布局所展现出的战略眼光。

　　从财务数据来看，如新已为转型做好了准备：已偿还1.55亿美元债务，将负债降至十年最低；通过成本优化，核心Nu Skin业务销售率改善300个基点；现金及等价物保持2.04亿美元的健康水平；同时公司仍持有1.57亿美元股票回购额度待启用。

　　这种“当前财务稳健+未来灵活操作空间”的扎实财务基础，为接下来的战略转型提供了双重保障。正如宁怀恩在财报电话会议上强调的：“我们很高兴营收达到指引区间的高端，并将继续专注于产品创新与市场拓展。”

　　在这个充满变数的时代，随着智能设备的落地和新兴市场的开拓，这家拥有40年历史的企业，正在书写其发展历程中崭新的一章。既保持对核心业务的优化，又敢于投入创新领域，既直面现实挑战，又保持战略定力。如新展现出的这种“在防守中布局进攻”的战略智慧，或许正是传统企业转型的最佳注脚。

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