天猫国际618医药保健领跑千亿全家健康赛道

　　在追求精准健康管理的时代，消费者对营养补充的需求早已超越“吃饱”层面，而是向分龄、分场景、分功效的精细化需求演进。5月22日广州NHNE现场，天猫国际医药保健行业·2025生态合作大会如期召开，此次以“健康增长·生态领航”为主题，持续推进从平台从“爆品驱动”到“生态共赢”的优质发展，引领品牌、产业伙伴开启健康增长新征程。

　　全域扶优、品类造新

　　天猫国际618强势开局

　　今年618，天猫优惠力度空前，官方立减折扣大、消费券和品类券加量且门槛低。此前，天猫国际通过供应链降本、新品扶持等多项举措支持优质保健品牌，14家全球头部保健品牌与其签订全年生意增长战略，以天猫618为主阵地，推出差异化产品。Swisse斯维诗、WHC万赫希、Lifespace益倍适、Youthit优思益、汉立方、Move Free、Doppelherz双心等众多知名品牌纷纷加入，借助天猫国际生态体系深耕中国市场，为消费者创造更精准高效可信赖的健康解决方案。

　　天猫国际保健行业负责人辛远指出，平台医药保健业务通过88VIP用户运营与优质供给策略实现了强劲增长。签订全域联合生意增长战略合作协议，将推出进一步的重磅扶优政策，通过供应链、站外引流、成交达成、TDI&淘分销、用户激励、品牌扶持/渠道管理，7大模块升级，全方位激励和支持头部品牌在天猫国际的稳定增长。

辛远 天猫国际保健行业负责人

　　5月22日，天猫国际“健康增长·生态领航”主题生态合作大会的开场环节，天猫国际医药保健行业市场营销负责人庞舒豪（为源）指出，“健康增长”并非仅追求短期销量提升，而是着力引入更多优质商家，优化行业结构，使其更稳健有序；“生态领航”则意味着天猫国际发挥平台生态力，携手合作伙伴布局新兴品类、拓展供给渠道、引领前沿趋势，共同营造健康、良性且充满活力的行业生态、实现共赢。

庞舒豪（为源）天猫国际医药保健行业市场营销负责人

　　在跨境营养保健赛道，“生、慢、贵”曾是行业难题。在过去十年里，天猫国际逐步攻克。天猫国际医药行业及商策中心负责人洪浩（万宁）表示，天猫国际一直为海外商家定制适配合作方式，2025年更是推出系列激励政策，全力扶持优质品牌实现高增长。数据显示，2025年天猫国际整体用户AAC（年度活跃消费者）增长超30%，用户规模突破5000万，整体GMV（商品交易总额）增速超45%，市场占有率稳步上升。在用户构成中，88VIP用户成为增长主力，成交渗透率达60%，AAC数量超1900万，凸显高端用户对天猫国际医药保健业务的旺盛需求。

洪浩（万宁）天猫国际医药行业及商策中心负责人

　　深耕于“全家营养第四餐”与“家中常备紫药箱”赛道，天猫国际在核心品类孵化上成果显著。数据显示，2025年EGT/麦角硫因、海外保健体重管理、纳豆提取物等品类在天猫国际增长超100%，鱼油/深海鱼油、B族维生素、钙镁锌等品类增长超60%，口服美容营养品、白芸豆提取物等品类增长超40%。洪浩强调，平台未来3年致力于“孵化300+百万新品、100+千万新品牌、5大过亿新赛道”，成为更多品牌营销和经营的首选平台。

　　产业链上下游融合

　　第四餐赛道升级

　　在2025“营养第四餐”品类高质量发展论坛上，各方围绕消费体验升级、产品技术创新等方面探讨新兴品类战略价值与增长路径。营养保健品见效慢的问题，给消费者带来困惑。洪浩表示，作为平台方，天猫国际能够基于AI算法综合分析用户评价，扶持品质好、用户体验佳的产品和店铺，考量产品品质、宣传、物流及服务保障等方面，确保扶持对象各维度高于标准线，以此帮助消费者筛选优质品牌和产品。

　　品牌方代表张晓忠认为，明确产品价值很重要，如WHC万赫希鱼油产品强调纯净，以消费者易懂语言沟通传递价值。生产端代表刘若阳强调，行业上下游以研发创新和高端供应链品质为底线，共建行业标准赢得消费者信任。原料方代表张巍表示，安全、稳定、有科学背书的成分是产品品质关键，原料方应提升工艺、开展临床确保产品优质。

　　“从定义来说，营养保健品介于食品与药品之间，是专业化的消费品”，王大宏表示，营养保健行业的发展是有规律的，其中，行业门槛、相关监管和程序在建设一个健康生态方面尤为关键。通过构建健康有序的生态，一定程度上可以避免恶性竞争。俞徐海深以为然，强调监管政策和平台管理能力利于行业健康生态建立。叶挺认为品牌要有价值取向，投入研发、选用优质原料、打磨生产环节，才能成为消费者信赖的健康伙伴。

　　高端用户需求驱动

　　探索全域增长机会

　　“第四餐”概念兴起后，天猫国际围绕新消费场景和趋势，洞察孕婴童、成年人、中老年等不同阶段健康需求，整合资源提供全方位营养解决方案。天猫国际保健行业美洲线业务负责人张若朴（如朴）介绍了营养抗衰、科学减重、心血管营养、中老年营养、微生态等8大趋势赛道，指出天猫国际88VIP用户占比超60%的高净值人群推动品类升级。其中，科学背书与场景细分将是营养保健赛道未来增长的关键。

张若朴（如朴）天猫国际保健行业美洲线业务负责人

　　目前，跨境药品核心人群稳步增长，年轻用户占比提高，88VIP、L5人群显著增长，00后人群增长超20%，天猫国际医疗器械近6年CAGR增速达82%。天猫国际医药行业OTC业务负责人雷雨田（善易）指出，天然药品和跨境医疗器械是两大核心赛道。天然药品天然、安全，在儿童用药、肠胃用药等领域有大量未满足需求。跨境医疗器械市场受益于老龄化和颜值经济，家用医疗器械、慢病管理产品、美容产品等需求大增，为商家提供广阔发展空间。

雷雨田（善易） 天猫国际医药行业OTC业务负责人

　　在营养保健赛道发展中，品牌与平台需把握监管态势营造健康生态。淘天集团天猫国际政府事务负责人俞徐海（相成）表示，跨境大健康市场监管从单一环节向全链条转变，海关与市场监管部门协作，明确召回责任，聚焦非税领域监管。但市场存在品牌品质不一、功能宣称不规范等问题。俞徐海建议行业重视跨境准入合规及海外市场流通、检疫要求，抓好品质和宣传合规，共建产业生态，增强行业抗风险能力。

　　跨境十年，天猫国际经历海淘发展初始期、跨境消费蓬勃发展期、跨境消费个性化发展期。期间大力建设基础设施，搭建跨境招商、供应链、正品溯源等全流程体系，探索平台+自营+直购等多种模式。天猫国际全球招商运营负责人万羿介绍，2025年天猫国际将从新需求、新供给、“心”孵化三个维度“从新出发”：升级“六大全球采购中心”，加强海外品牌与中国消费者联系；开展全方位市场活动，引入更多海外品牌；以五大孵化能力升级助力商家成长，包括激励、营销、渠道、服务和分销升级。

　　品牌共议实战方法论

　　驱动未来健康增长

　　在竞争激烈的跨境营养市场，新品对品牌发展至关重要。WHC亚太区CEO张晓忠提出“跨境新品打造五步法”，包括产品定位、试用反馈、提升转化、定向推广和持续优化，各环节紧密相连构成新品孵化链条。

　　Pattern栢藤中国区多渠道总监黎鸿佳认为，建立和提升正品心智尤为重要，不仅增强了消费者的购买意愿，也为品牌的长远发展奠定了坚实的基础。

　　日月达科技（香港）科技有限公司CEO刘尊敬则基于进口中药在跨境市场面临消费者认知不足等背景，讲述了汉立方从产品矩阵等方面打造增长飞轮，探索可持续发展路径。

　　产品力是流量的解药，也是品牌突围的关键。金达威集团健康消费品事业部总经理，Doctor's Best多特倍斯品牌大中华区总经理沈可提到，金达威集团旗下Doctor's Best品牌以辅酶Q10等成分为核心，覆盖全生命周期需求，通过电商触达年轻消费者，以临床背书赢得中老年群体信任，印证了“科学成分+分龄定制”趋势。

　　优思益则通过精准定位美瞳护眼赛道，以产品力在天猫平台快速增长，萧宇茜 Youthit电商总监表示，“2025年品牌将深耕护眼赛道，为消费者提供更全面的护眼新主张”。

　　618“未来健康节”

　　天猫国际领跑千亿全家健康赛道

　　天猫国际不断从产业端、供应端、消费端，推动科学营养“第四餐”、科学常备“紫药箱”的普及升级，塑造行业格局新面貌同时，也掀起了人们为健康“过节”的新潮流。自2023年618期间推出首届“未来健康节”，天猫国际便已带领全球品牌与消费者以家庭为单位深度互动，唤起人们对健康的关注。“未来健康节”正在逐步凝聚消费者此种共识。今年618“未来健康节”天猫国际结合“劳动节”元气出行、“母亲节”科学抗衰场景等节点，依托正品保障体系、淘系生态达人矩阵，通过原产地溯源、场景化体验强化品质认知，为淘宝88VIP等核心用户带来全球前沿成分、热销品牌和生活方式新体验。

　　未来，天猫国际将以开放、协同、创新生态体系引领行业发展，优化消费者购物体验，提供更多优质营养保健产品，通过与品牌商家深度合作，推动行业创新，共建健康、有序、繁荣的市场生态，引领行业进入新增长周期。

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