圣希诺官宣进中国 折射的却是中国直销的无奈
近日，源自瑞典的跨国直销公司“圣希诺(Zinzino)”，宣布将通过跨境社交电商模式进军中国市场，这一标志着圣希诺又一里程碑的决定，折射出的却是中国直销行业“无奈”的底色…
圣希诺(Zinzino)是一家总部位于瑞典哥德堡的全球直销公司，成立于2005年，并于2014年在纳斯达克上市，专注于基于测试的个性化营养补充剂和科学护肤品。其健康科技产品在全球超过100个市场有售。
亚太区销售额增长387%，坚定进军中国信心
在圣希诺(Zinzino)最近一次的销售报告中，2025年4月他们的收入同比增长了54%，达到2600万美元；2025年1月至4月的累计收入同比增长了58%，达到1.02亿美元。这一数字已经达到了圣希诺2024年全年销售额的一半。圣希诺在2025全球直销100强排名中，凭借2亿美元的年度销售额名列第45位。
圣希诺在亚太地区（澳大利亚、新西兰、中国香港、印度、马来西亚、新加坡、中国台湾、泰国）和北美地区（加拿大、美国、墨西哥）市场收入增长更为显著，同比增幅分别为387%和237%。但中欧市场，包括奥地利、德国和瑞士，仍然是其最大的收入来源。
圣希诺(Zinzino)在亚太地区接近400%的增幅，无疑坚定了其进军中国市场的信心。销售额如此显著且积极的增幅，也正契合中国的个性化营养和补充剂市场的迅速扩张之势。
中国的个性化营养和补充剂市场预计到2024年价值将达到6.161亿美元，到2030年将增长一倍以上，达到15.705亿美元。年均增长率16.4%，凸显了消费者对针对个人需求的健康解决方案的强烈且不断加速的需求。圣希诺(Zinzino)也正是看到了这样的前景和机会。
“中国的增速市场以及日益增长的健康意识与Zinzino个性化健康愿景完美契合。”圣希诺(Zinzino)首席执行官彼得森(Dag·Bergheim·Pettersen)表示，“我们进军中国市场是满足日益增长的科学且个性化健康解决方案需求的战略举措。”
圣希诺进入中国市场将为消费者提供其全面的产品组合，尤其是其核心特色产品平衡油(BalanceOil+)，通过基于科学验证的营养学帮助人们掌控自身的健康。
“跨境电商”成权宜之计
中国直销牌照在2019年被无限期暂停审批和发放，仍未放开。虽然通过跨境社交电商方式销售的保健品、食品等，也需符合中国的注册、跨境牌照和备案要求，但跨境电商模式因其在商品进口、税收（行邮税/跨境综合税）、以及相对宽松的监管环境（相比直销监管），成为了国际企业进入中国消费者市场的“后门”或“变通之道”。
企业被迫“改头换面”，将原本自身的直销体系和产品，努力嵌套进跨境电商的法规框架内运营。这本就是一种妥协和无奈。
企业需要在保持对经销商激励（直销模式的生命线）的同时，确保其运营模式在跨境电商框架下不触碰红线，效果和实际市场操作还需市场检验。和企业的妥协相比，这也正是中国直销行业政策困境更无奈的缩影。
Zinzino们以跨境电商身份进入中国，是在直销牌照大门紧闭下的被迫选择，是中国直销行业“无奈”底色的写照。
Zinzino的机遇与风险
在无法光明正大使用直销核心激励机制的情况下，如何长期有效激励团队、保持业务增长动力？这无疑是圣希诺(Zinzino)在中国市场要面临的最大挑战。一旦因合规问题被投诉，将对仍未完全建立的品牌形象造成毁灭性打击。婕斯(Jeunesse)的前车之鉴历历在目。
就算是纯粹的跨境电商机制，也将面临国内成熟的电商巨头（天猫国际、京东全球购等）以及大量合规跨境电商卖家的激烈竞争。在流量获取、用户体验、物流效率等方面需要想方设法抢占优势。
当然，机遇也同样存在，利用跨境政策，以扎根区域，以地区政策为核心，探索更灵活的合作模式。艾多美(Atomy)便是成功的先例。
产品力驱动也是当下对于圣希诺(Zinzino)的机遇所在，中国消费者对高品质、差异化、有科技含量的进口健康产品需求旺盛。如果能凭借独特的产品功效、强大的科研背景、临床背书、透明的溯源体系赢得消费者口碑，同样可以淡化模式争议。
写在最后
跨境电商身份是特定政策环境下的“权宜之计”，而非直销模式的完美替代。企业若不能有效解决模式冲突、实现真正的合规转型，其在中国市场的前景将充满不确定性。
以跨境的名义，也可能催生出一批更适应新零售环境的国际化健康品牌，未来也注定属于那些能以产品力和合规化赢得消费者的企业。以跨境名义成功的案例越多，似乎也就更凸显了中国直销行业的“无奈”。
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