年初，三起监管事件接连发生，什么信号？

　　2026年首周，三件监管大事同步落地。

　　上海奉贤区的政企圆桌会上，美乐家坦言“两年发起三起刑事控告”仍难阻黑产泛滥。紧接着，市监总局与网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，并启动恶意营销专项整治。三件事看似独立，实则形成呼应，透露出清晰的治理逻辑：

　　不再仅针对“个案违规”，而是系统性地拆解“违规生存”的生态基础。

　　“企业曾两年内发起三起刑事控告，打掉三个‘薅羊毛’直销黑产团伙......”

　　2026年1月4日，在上海奉贤区举行“汇贤惠商、共赢未来”的营商环境圆桌会上，扎根奉贤23年的直销头部企业美乐家（中国）的发声，道出了合规直销企业的心酸。

　　作为美乐家在海外最大的区域总部和日化生产基地，美乐家（中国）年产值规模曾突破万亿，其注册商标更是入选上海市重点商标保护名录，但却长期遭受直销黑产、职业索赔与假冒伪劣的冲击。据美乐家中国区总裁许玮透露，即便去年在政府支持下清理了数十万个虚假会员，一定程度提升了顾客回购率，但假冒问题仍有反弹，亟需与司法、监管部门深化协作，实现打击黑产的法律突破。

　　美乐家的诉求并非个例，而是当前直销行业的普遍痛点。当前行业存在的黑产乱象，已形成“假冒产品仿冒-虚假会员刷单-低价乱价冲击”的完整灰色链条，不仅侵蚀合规企业的品牌价值与市场份额，更混淆消费者认知，拖累整个行业口碑。更值得警惕的是，部分黑产借助社交平台、直播渠道快速扩散，将非法营销与直销模式捆绑，进一步模糊了合法与非法的边界，让合规企业陷入“劣币驱逐良币”的被动局面。

　　刮码销售作为另一大灰色产业链，在电商平台低价导向的搜索算法助推下愈发猖獗，“安俐”、“美泺家”的变种商标充斥网络页面，严重扰乱正常市场秩序。

　　追根溯源，这些问题的核心在于直销模式与互联网的“灰色结合”——部分从业者以“社交电商”为名，行“传销式裂变”之实，通过私域流量构建起封闭式的销售网络，既规避了监管，又加剧行业乱象。

　　乱象之下，监管部门与行业开始启动“救援”征程。

　　早在去年7月份，上海市场监管部门便牵头5家在沪直企与5家电商平台签署《合作备忘录》，联手打击“直销黑产”，累计关闭了277家山寨网店，下架近5000条商品链接。

　　而此次奉贤区圆桌会的召开，更凸显政企协同的深化升级，搭建政企直连通道，区市场监管局明确表态将深化牟利性职业索赔规制，对高价值投诉举报“专班专办”，并提供个性化合规辅导，数据局则探索用区块链技术实现产品全流程追溯，为行业破解黑产难题提供了可复制、可推广的地方实践范本。

　　就在美乐家等企业呼吁强化法治护航的三天后，1月7日，两项重磅监管举措同步落地，精准回应了行业乱象治理与合规发展的需求。

　　市场监管总局、国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》，自2026年2月1日起施行），首次对直播电商全链条责任作出系统规范，明确平台、直播间运营者、营销人员的义务边界，划定虚假宣传、商业诋毁等行为红线，要求平台强化身份核验、合规培训与风险处置。

　　这对近年来加速线上转型的直销企业而言，既是约束也是保障。当前，直播、社群已成为直企拓展渠道的核心场景，但部分经销商为追求业绩，存在虚假人设带货、夸大产品功效等违规行为，不但触碰监管底线，更是为企业带来巨大的合规风险。

　　《办法》的落地，将倒逼直销企业从“被动应对”转向“主动管控”，既要规范自身直播行为，更要强化对经销商线上推广的全流程管理，建立“直播话术备案、宣传内容审核、违规行为追责”的闭环体系。

　　同日，国家市监总局联合网信办部署的恶意营销专项整治，聚焦编造虚假场景人设、网络水军刷分控评等行为，更是精准打击了直销黑产与违规营销的核心手段，与《办法》形成监管合力，从内容端、渠道端双管齐下，净化行业营销生态。

　　监管的深层意图并非限制发展，而是推动行业竞争逻辑的根本转向：从依靠信息不对称和渠道模糊性获利，转向依靠产品信任、运营合规与系统管理能力构建壁垒。

　　当相关部门不再只追查“做得不对”，而是开始界定“什么才算对”，行业真正的分水岭已然到来。

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