5年自救路 雅芳调整难抵预期

　　日前，中国公安部统一组织指挥湖南长沙、上海和河南郑州等地公安机关对跨国药企葛兰素史克(中国)投资有限公司部分高管涉嫌严重经济犯罪依法立案侦查。该案当事方身份、出事原因、案件结局，与雅芳“贿赂门”如出一辙。

　　盘点近年来陷入商业贿赂丑闻的外企，雅芳不是第一家，葛兰素史克也不是最后一家。强生、西门子、辉瑞、礼来等跨国药企均曾卷入在华行贿风波。至于其他行业被曝光的外企就更多了，如耐克行贿谢亚龙、戴姆勒公司行贿丑闻等等。外界发现，这些在其本土可能是循规蹈矩的企业，到了国外却变得“入乡随俗”起来，成为南橘北枳故事的现实佐证。

　　2008年，雅芳被曝出“贿赂门”事件后，尽管直销业内人士观点不一，但一个较为一致的看法是认同雅芳品牌遭遇重创，甚至可能开始没落。

　　不过，雅芳没有坐以待毙。在新任高管的领导下，开始了漫长的自救之路，包括渠道变革、缩减成本、调整管理层、积极配合“贿赂门”调查重塑品牌形象等等。

　　在2008年之前，雅芳中国于2006年年底成功招募到35万名直销员，并将超过5400家雅芳专卖店成功转型为服务网点。然而，“专卖店+直销”的混合模式转型方式，也把雅芳的业绩拖向深渊。一方面，雅芳向专卖店收取高额费用，要求他们升级为品牌形象店，直接导致专卖店数量和销售额的大幅下滑;另一方面，到2008年，雅芳的直销员队伍迅速扩充到60万人，与当时近6000家传统专卖店之间矛盾不断。而雅芳复杂的价格体系规定，进货额越高，产品进价越便宜，“囤货”与“窜货”现象开始出现。

　　出事之后，雅芳急于转型，2010年4月执行另一个激进策略，将“专卖店+直销”混合模式转向全直销模式。雅芳向中国市场空降的原南美地区的总经理奥多内兹，宣布全直销转型，但之后爆出“霸王合同”事件。经销商认为雅芳在转型全直销的同时没有拿出解决市场遗留问题的合理方案，对自己未来被清理的担忧和对雅芳商业信誉的质疑开始扩散。

　　由此，“专卖店+零售”以及“全直销模式”的变革都以失败而告终。

　　2012年，雅芳中国新任掌门人林展宏(John Lin)上任，悄然开始了第三次变革。此次变革致力于零售渠道的建设，削弱直销模式。截至2012年末，雅芳全国零售的主管大概有250人，而直销的主管保守估计不到20人。

　　雅芳此次变革有其合理性。目前在价格方面，雅芳跟传统化妆品牌相比，直销优势已经丧失。《新华商》杂志主编李斌指出，在这种情况下，零售模式无疑将成为最为保险和稳妥的销售模式，“对于雅芳而言，必须有刮骨疗毒的勇气，在推行全盘零售模式的同时，必须彻底解决直销模式遗留下来的问题，同时加大雅芳的品牌推广和宣传，这样雅芳在中国未来的发展才会恢复一线生机。”然而，在模式洗牌之后，雅芳市场能否引发良性效应，恐怕无人预测得到。

　　被迫缩减成本

　　据其财报显示，自2007年开始，雅芳中国业绩开始下滑，2012年更是不到10亿元人民币。尤其是在中国地区，业绩下滑趋势严重。这让雅芳感到巨大压力。

　　对于雅芳中国业绩下滑的原因，很多业内外人士将其归咎于受“模式变革之累”。

　　收入的减少迫使雅芳削减预算。据雅芳中国某省份的分公司主管表示，雅芳中国目前在全国的分公司数量在44家左右，除去保留的32家，保守估计被关闭的分公司有十多家，涉及的裁员数量将在100至200人。包括太原、宁波、唐山在内的近十家雅芳中国区分公司负责人均已经证实，确实存在分公司关闭、员工被动离职的事情。

　　除了裁员和关闭分公司之外，日前雅芳将其珠宝品牌Silpada以8500万美元出售给该品牌的联合创始人及其家族，这一价格远低于3年前雅芳收购Silpada时所支付的6.5亿美元。引发这次出售的原因是今年2月雅芳宣布2012年第四季度净亏损1.62亿美元，其中包括与Silpada业务相关的2.09亿美元减值开支，雅芳迫不得已，变卖副营业务以减轻财政压力。

　　从2008年至今，雅芳一直处在“贿赂门”的负面阴影中。在自救路线的执行过程中，总部和分区人事管理经历了巨大的震荡，至今仍未恢复。

　　2010年5月，奥多内兹被任命为雅芳中国区总经理，以替换被调查的高寿康。然而，上任一年多以来，奥多内兹依然没有改变雅芳在中国区的状况，雅芳业绩不断下滑，各种负面状况依然在“发酵”。

　　2012年3月1日，雅芳将奥多内兹撤换，由原加拿大业务总裁林展宏接任雅芳中国区CEO一职。而奥多内兹则被调回南拉丁美洲地区，负责雅芳南拉美业务。

　　2012年4月23日，雅芳任命原强生执行委员会副主席和董事长办公室成员谢琳·麦考伊(Sherilyn S. McCoy)为首席执行官，取代钟彬娴。

　　5年前爆发的“贿赂门”事件使雅芳的公众形象大打折扣。为挽回品牌美誉度，雅芳在此事件上采取了积极配合调查的姿态，并为此花费了大量资金自查。

　　2012年8月，雅芳与美国司法部(Justice Department)、美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission, 简称SEC)展开谈判，希望就针对该公司涉嫌贿赂海外官员的调查达成和解。雅芳希望结束这项已进入第五个年头、耗费了大量精力和财力的调查。

　　雅芳在递交给证券机构的文件中表达了和解愿望，但文件没有透露任何和解谈判的细节，也没有说明该公司是否可能面临罚款。

　　晨讯传媒策略研究中心研究员卢娇兰表示：雅芳不是个例，雅芳的毁灭之路，是直销企业不注重品牌形象的一个典型。侥幸心理在这个行业是行不通的。

　　俗话说“出来混，迟早要还的”。雅芳在行贿之前，决策层面如能稍微控制，就不会从神坛上跌落下来，落至败局。