三株复出的直销算盘：沿用90年代推广方式 找托打假广告

　　热直销网快讯：三株集团试图通过直销获得“重生”，对这个“早期保健品神话”公司而言，最困难的或许不是由传统到直销的改变，而是其老一套营销与推广方式仍停留在上个世纪90年代。

　　回来的信心

　　8月末，三株集团在山东大学体育馆举办了一场20周年庆典活动，近万人参与，不仅有来自各地的经销商，“还有考察的人”，活动现场可谓载歌载舞，热闹非凡—沉寂多年的三株集团，似乎正高调地宣布，“三株又回来了”。

　　在这场庆典之前，2月中旬，三株集团在集团总部举办了一场小型生日宴，当时的受邀者只有一些绩优经销商。

　　从这场生日宴上传递出来的信息是，三株集团已开始运作直销，并制定出相应的业绩目标。所谓的绩优经销商也是针对直销业绩而言。

　　这不是三株集团首次传出直销。早在2005年底就有报道称，三株集团正筹备申请直销牌照，并为此设立新公司、开展直销试点等。当时，其福建省总代理曾信誓旦旦地表示，“明年的直销牌照，三株势在必得”，并在当地打出“三株口服液回来了”的广告，大张旗鼓地招揽经销商，称这是“在为直销铺路”。

　　遗憾的是，从2006年7月第一张直销牌照诞生，到今年8月第38张直销牌照问世，都不曾出现三株集团。

　　三株集团创建于1993年山东济南，其三株口服液在鼎盛的1996年曾创下超过80亿元的销售纪录，至今都被业内称为“早期保健品的神话”。但对于这项单品销售纪录，三株集团并未维持多久，便遭遇了它的“滑铁卢”事件—湖南常德一老汉服用三株口服液后死亡。

　　尽管三株集团最终胜诉，但它仍无法挽回市场一落千丈的事实。就连如今它的经销商都戏称它是“官司打赢了，市场丢掉了”。

　　令三株集团丢掉市场的不仅仅是常德事件，“不规范累积到一定程度”或许才是致使它走向下坡路的根本原因。

　　“以前看三株的介绍说创造了很多奇迹，实际上那时候保健品行业刚起步，是一个新兴行业，别的品牌还很少，那时候人们对药品和保健品还区分不清，看它打的广告就给人喝三株治百病的感觉。”济南一当地人回忆说，“三株那时候打的是虚假广告，有托儿，找一些农村的中老年人，说喝了挺好，那时候的人比较信。”

　　对于三株口服液当年的推广方式，不少业内人士将其定义为，“狗皮膏药式的广告轰炸，到处贴小广告，厕所都贴满”。可见，这种“包治百病的神药”，即便它曾壮大成为风靡全国的品牌，却未能在业内与消费者心中留下好印象。

　　但可能三株集团并未意识到这一问题所在。

　　在三株集团直营店酵本草大药房摆放的宣传资料中，三株口服液的市场销售方案仍沿用其原有的路数—“定点强势宣传，三株公司专业宣传队伍将围绕三株特约经销点展开猛烈广告宣传工作(主要宣传形式包括：布置展牌、悬挂条幅、入户投递传单、开展老人协会讲座活动等)，务必使……”

　　不仅如此，在其中一张宣传页上，还罗列出一些慢性病患者在服用其产品后症状好转或消除的“故事”，并附有患者的姓名、照片等信息，其年龄均在40岁以上。其做法不减当年。

　　在2012年3月三株集团正式启动全国直销市场后，陆续有来自各地的准经销商到集团考察，“一个月两次招商会”的频率，使工作人员及附近商家对此屡见不鲜。

　　其直营店店员与佯装成消费者的新金融记者的第一句话便是问，“过来开会的?”附近一底商老板在被问及三株集团时，第一反应也是，“你是来学习三株的吗，是做加盟还是做代理啊?”谈及对三株集团这些年的印象，令这位老板尤其意外的是，“本来觉得这公司不行了，但看这意思，老多人过来以后反而对它挺有信心。”

　　复出的“花样”

　　三株集团总部坐落于济南市中心城区，与山东大学紧隔一条马路，20年来，其厂址并未改变过。即便如此，由于它“隐居”得太久，原本可以熟练说出它详细地址的的哥，现在也“总忘，它具体在哪儿，得现找”。

　　与总部一同位于这一繁华地段的是子公司三株医院与山东三株酵本草药房连锁经营有限公司(下称酵本草连锁公司)，此外，它还有子公司济南三株福尔制药有限公司(下称福尔制药)与上海生态美日化有限公司等。

　　据经销商田鸣(化名)介绍，酵本草连锁公司的总经理是吴志鹏。有媒体称此人曾是爽安康的高级经销商。爽安康曾与安利并驾齐驱，“当年在直传销界，有安大和爽大出身的说法，很多名人出自那里，就是安利和爽安康。”一资深直销人员说。

　　因此，三株集团的直销业务包括注册会员、成为经销商以及加盟连锁店等都是由酵本草连锁公司来运作。而实际上申请直销牌照的并非酵本草连锁公司，而是福尔制药。

　　生产企业福尔制药拥有符合GMP认证的车间，这被认为是众子公司中“申请直销牌照的最好办法”。三株集团近些年一直推崇的发酵中药系列产品便是由福尔制药生产。参观过福尔制药的田鸣表示，“它有南厂和北厂，都是非常大的两个厂，总共有30多个发酵罐，目前只开了两个发酵罐，(因为)它一天生产出来的产品，我们一个月才能销售出去。”

　　需要说明的是，福尔制药现有的是2009年获得的1998年版GMP认证，由于换证周期为5年，且2010年之后的认证一律按照新版进行，明年它将面临更换。

　　在一份传阅在经销商之间的三株核心技术课件中，“益生菌多菌共生”的发酵中药的工艺被称作“改变世界人类健康的核心技术”，其与传统中药的区别在于，“传统中药如牛吃的草料，发酵中药如牛奶。”

　　更为“神奇”的是，由福尔制药生产的药品正克(扶正散结合剂)被指，“是集中医药抗癌药物之大全……以毒攻毒，抗癌奇迹”，并冠以“发酵中药抗癌之王”的称号。而国家批准的正克的适应症范围仅是，“补气养血，解毒散结，消肿化瘀。用于气血两亏、瘀毒内结型肿瘤患者的放化疗辅助用药。”

　　酵本草连锁公司经营的16-17款发酵中药产品均涉及此类宣传。且其中包括正克在内的3款处方药，应在医院、药店等正规渠道销售，消费者需凭处方购买，而在三株集团，这些处方药还同时以直销的方式销售。“如果是药品，肯定是不符合国家规定的，所有的药品都不允许通过直销渠道销售。”一直销负责人说。

　　相较于2005年那次搁浅的直销承诺，现在的三株集团在直销业务方面格外谨慎也格外低调。

　　对于通过网络前来了解三株直销的人，其经销商十分欢迎但并不会在第一时间分享其奖金制度。“奖金制度(是)有的，但是注册以后才行。”田鸣对此解释说，“也是为了公司的安全运作，没有办法。”

　　奖金制度的重要性在于，它不仅可以拉拢市场，还往往是判断其是否属于直销的关键。对于这一点，公司或许比经销商更为紧张。田鸣讲述他曾在公司参会时见到的一幕，有个做地面市场的经销商打印了许多份酵本草万店连锁店铺收益(相当于奖金制度)的内容，还不到一个小时，就被团队领导(公司相关负责人)发现后收走，“马上全部撕掉”。田鸣感慨，常德事件之后，“三株做事情是非常非常小心的”。

　　直销的愿景

　　在去年3月启动全国直销市场之前，三株集团还有两次短暂的直销过程——“2010年，三株集团再次启动市场，没做起来;2011年，重新启动山东市场，做得不是很好。”田鸣说。

　　虽然几度重来，但似乎每一次，三株集团都在“积累”。2005-2006年，三株集团提出发展万店连锁，同时，三株口服液的升级版五株王口服液已经面市，现作为三株集团主打产品之一，属于发酵中药系列，可在直销渠道流通。有趣的是，济南一位的哥今年在郊区看到过一个五株王口服液的户外广告，还以为是“研发了新产品”。

　　2010年，在万店连锁基础之上，启动双万店连锁，“一个是酵本草万店连锁，另一个是生态美化妆品万店连锁”，这是三株集团着力打造的“个十百千万亿”工程中的一项，同时这也与其直销业务有着莫大的关联。

　　“不管开万店连锁还是做市场，都是一步一步地操作。”田鸣介绍说，“加入三株，首先免费注册，了解三株的产品和后台操作，成为消费者，再成为经销商。”

　　在注册过程中，经销商会着重提醒最后两项信息的填写，“就填写推荐人的手机 和姓名。”因为这事关该推荐人的奖金。

　　按照三株集团的奖金制度，每一个注册的新会员会自动滑落在他推荐人的下边，当这位新会员依照流程每天点击广告50次，每次得到1元，累积到700元积分并补差价换购1000元产品后，他的推荐人便可得到公司奖励的50元。“点击广告是公司的一种促销方法。”田鸣坦言。

　　当然，新会员也可以直接购买1000元产品，跳过点击广告环节，这样他也可以像他的推荐人那样，在有人滑落到他下边时，得到50元间接奖，并且只能得到间接奖。若想享受所有的奖金和业绩，则需再补交5000元，升为“创业”，那么滑落到他下边的人的一切消费行为都将与他的奖金和业绩挂钩，这其中就包括开连锁店及连锁店的二次进货等。

　　据田鸣介绍，三株直销的业绩，2012年原本预计1亿元，“但超过了1个亿，可能1.3个亿。”他还表示，“今年的业绩目标是6个亿，现在可能已经4个多亿了。”这一业绩目标接近三株集团另两大板块之和。其官网资料显示，目前其医药销售额近2亿元，化妆品零售额近5亿元。

　　而2016年，三株集团为此制定的业绩目标是“完成100个亿”。田鸣说，在这之前，三株集团还计划“2015年在美国上市”，上市主体为实际运作直销的酵本草连锁公司。并且，还未获得直销牌照的三株集团对经销商放出的消息是，“说的是(直销牌照)年底一定下来。”

　　“任何一个企业都会有自己的规划，但规划能不能达到，这是另外一回事。”上述一直销负责人还表示，“谁都不敢说什么时候拿牌，我感觉他们公司应该不会有这种承诺吧?”

　　新金融记者本欲就相关问题向三株集团采访、核实，并自9月2日起与其办公室与企划部沟通采访事宜，而直到9月6日，其才告知，“公司有统一的规定，暂时不接受采访。”