2013失意大公司 雅芳上榜身份界定犹豫不定

　　热直销网快讯：快速变化的世界让大公司们感受到了时间带来的压力。它们在创新和效率、利润和成本的资源分配、新角色和新身份的界定等问题上犹豫不定，错过了时间，也错过了机会。

　　很多事在2013年开始改变，而失意大公司们无论是在战略决策上、资源分配上，还是新的角色定位上，都还没有做好准备，原先的运作方式却已经提前失效。

　　这些公司一直在熟悉的市场中寻找最适合自己的成本结构，但外部环境的变化打破了它们原有的计划，而且这些挑战力量开始加速。大公司们在创新和效率、利润和成本的选择判断上还在习惯性犹豫，举棋不定。

　　“快”是这个时代的明星公司、破坏性创新者的显著标签。“快”本身就是压力，小米每周确定3个月后的订单量只要半小时、手机库存周期周转一次只要10天;微信的用户积累速度是新浪微博的1.4倍;传统媒体没想到2013年会受这么大影响，中央电视台也没预料到各种舆论已经这么不挺它。

　　我们常说的一个例子是盛大。它曾经比所有对手都快—陈天桥在很早就看到了免费模式的未来，提出了“盒子”的想法，甚至最早的网络迪士尼构想。但是十年后的今天我们再去看盛大，它在过去一年所经历的是游戏业务徘徊在行业第三名左右，曾寄予厚望的文学业务不断震荡推迟上市，在视频生意上，酷6也在去年换上了第四任CEO。

　　作为一名足够勤奋的CEO，陈天桥的各种尝试在策略上并不难理解。在已有领域拥有足够优势时，他做了两件事，一是通过收购不够好的产品和公司，获得新的盈利空间—当然，这是建立在他对自己团队有足够信心、能够进一步完善产品、迅速提高利润率的基础上，而且，这些公司够便宜;另一件是在自己有优势的领域寻找有更高利润率的生意，比如游戏中的手游。

　　我们甚至可以说，在这个过程中，利益争夺、甚至出现离职也就成为常态。所以盛大遇到的问题在这一阶段的中国市场算是个典型—当你做出了看似正确的判断，并且试图施加新的管理和激励方式时，还是避免不了在年末交出一张失意的成绩单。市场的游戏规则在变，客户需求在变，连竞争对手都会变得更有效而可怕，留给决策的时间正越来越短。

　　在各种挑战因素中，对公司的业绩产生直接打击的是原先稳定的需求发生了变化。

　　奢侈品公司和高端白酒公司就为此栽了跟头。中国政府的反腐运动遏制了对高端商务礼品的需求，2013年5月，瑞士手表对中国的出口下降了19%;GUCCI[微博] 2013年第三季度在全球销售下滑5.4%，在中国则出现了负增长;贵州茅台(120.73, -3.25, -2.62%)股价2013年已累计下跌39.41%，9月2日更是报跌停收盘，到12月20日，茅台除权前的市值在这一年内缩水855.15亿元。

　　这其实是一个好的信号。原先的这部分稳定需求虽然贡献了部分利润，但是对公司来说，也一直伴随风险—或者说，它不算是一个正常的利润结构，它们应该让更多人成为自己的客户。

　　茅台的尝试集中在渠道上，它想扩充营销网络，为了增强控制，设置了32家自营公司，同样，它在2013年也扩大了和电商的合作，供应总量增大。它也扩充了旗下中端酒的产能，呈现向大众消费转换的倾向。它甚至还做过团购促销。虽然这些举措会给它的价格控制带来麻烦，尤其是2013年—本来冀望囤积居奇的经销商一旦捕捉到政策对高端酒的销售利空，立刻集中抛货，这曾造成茅台2013年酒价大跌—但是，这是必要的转型通道。

　　这一年，对很多公司来说，最重大的影响是带有更大成本结构优势的竞争者出现。这个成本结构优势常常体现在公司根据市场需求和竞争对手来调整公司在研发、销售、营销和行政管理上的资金和人力投入。

　　新浪微博已经感受到了足够的危机感。和新浪微博团队相比，微信团队作为破坏者出现时面临的竞争环境更为艰难。在腾讯内部致力于移动互联网通讯产品的团队还有手机QQ，但是微信体量更小、更灵活，在几次产品体验和利润预期的选择中，它选择了微信。新浪微博团队因为阿里巴巴[微博]注资，2013年在产品的改进过程中已经明显把盈利提升为第一要务，它确实带来了效果—第三季度超过10%的微博收入来自产品创新带来的信息流广告，但随之而来的是用户对其体验下降的抱怨。

　　对于新浪微博来说，它最大的失误可能在于对于竞争对手的轻视。2013年8月，阿里巴巴宣布暂停与微信相关的应用在服务市场的订购，切断了淘宝和微信之间的业务通道，但是在之前的2月份，新浪微博却打通了与微信朋友圈之间的通道，开始支持将微博转发到微信朋友圈。而微信朋友圈的大爆发就是在2013年，它对新浪微博的用户活跃度造成了直接的冲击。

　　对新浪微博来说，雪上加霜的是中国政府8月份开始的对网络大V的打击，这导致大V们的批判性词汇总数呈下降趋势，也导致了微博活跃度的下降。

　　截至12月，新浪微博声称用户数为5.4亿，日活跃用户数6020万。但是，它的对手微信声称，截至11月已经拥有6亿用户、月活跃用户数2.7亿。2013年是微信发布第3年。

　　IT硬件厂商们在这一年对竞争者威胁的感受则更加强烈。HTC曾经是个令全球瞩目的硬件制造商，但是它异军突起的速度有多快，它变得平庸的速度就有多快。

　　现在的HTC在高端市场无法提供和苹果、三星[微博]一样的品牌吸引力，缺乏明星产品;在低端市场，也比不上华为和联想的价格优势。它预计四季度营收约为13.6亿至15.3亿美元，较上年同期大幅下滑—这确实是一个相当悲观的预测。

　　之所以如此大起大落，直接的原因是它对整个产业的感知度不够，三星有从整体上控制整个产业链的能力，可以获得更具优势的成本结构，也可以左右未来发展的趋势。各大手机厂商的最终产品虽然都是手机，但整个行业竞争的却是各家公司的整体能力，竞争的底蕴开始变得厚重。

　　对于小米和联想这些在2013年还算风光的手机公司来说，HTC的失意是一个提醒，如果没有对产业链的控制力，虽然可以凭借产品设计和营销在短时间内取得成功，但是将来也难保不会重蹈HTC覆辙。从这个意义上讲，中国的另一手机厂商华为对产业链的控制力可能相对更有力量，由此也就可以理解，为什么小米手机[微博]开始谈论要并购上游厂商，而其能否成功则取决于它的执行力和并购的具体对象。

　　而联想2013年在全球范围内对渠道公司的并购虽然能在短时间内帮助联想扩大市场份额，但是从长远来看，这些渠道很难说会帮助联想建立核心优势。

　　对于所有这些公司来说，放弃某种自己既有的优势都是一场自我革命，但没有几家公司真正具有壮士断腕的决心。在短期利益和长期目标之间，它们要么选择前者，要么在犹豫中错过了变革的时间窗口。

　　传统媒体公司的失意也在某种程度上与此相关。互联网已经让产品和用户之间的距离发生改变，但传统媒体仍然把自己捆绑在一个正在被用户抛弃的发行渠道之上，其原因就在于，广告客户短时间内仍然将媒体在传统渠道的铺货作为自己媒体购买的依据，这让它们很难果断地将互联网作为自己到达用户的主要渠道。

　　信息的快速流动也让中国国有传统媒体的双重身份愈发显得尴尬，比如央视。在对星巴克和肯德基[微博]等央视批评报道发布之后，难以引起曾经有过的巨大影响力，这也足以说明包括央视在内的中国国有传统媒体不再垄断信息和对信息的解释权。

　　要在信息市场上与新媒体竞争，央视就再也难以在媒体和官方宣传机构的双重身份之间游走，它需要明确自己的身份，而后一身份让它在很多时候不得不预设立场，主题先行。在这个意义上，记者陈永洲也是如此，它们都没有恪守自己作为媒体的职责，而是为权力或者金钱利益所裹挟。如果一个媒体不在它的媒体身份上建立影响力，最终会丧失公众的信任。

　　你可能发现，我们到现在都没有提丑闻和突发事件对公司的影响。的确，它也是在过去一年中导致公司失意的重要因素，这一年的新闻爆发，集中于对安全、隐私问题的关注，在不涉及商业伦理时，公司会相对容易地从动荡中恢复。反之，损失最终会形成对商誉的损伤，长时间体现在财务上。

　　2013年8月，斯诺登曝光了美国国安局信息监视项目—棱镜计划，这让多a家技术公司的信息安全受到质疑，人们怀疑自己受到了监视，思科也受到了明显影响。此后，思科进行了全球范围的裁员，在中国，一些跟政府和国企关系密切的部门和盈利情况不好的部门遭到裁撤。最新一季思科中国的收入比2012年同期下降了18%，思科预计这一季全球收入也将受累于中国市场而下滑8%至10%。

　　同样受棱镜门事件影响，IBM[微博]2013年三季度在中国市场的销售额下降22%，其中硬件产品销售下降40%，同期公司总营收也下滑4.1%。由于一季度时财报营收和利润已经下滑，IBM自4月起启动全球裁员，预估裁员6000到8000名，中国区也不能幸免。10月，IBM在财报说明会上对分析师们说，中国的需求已经放缓—这应该是比棱镜门更加让人警醒的信号。

　　恒天然的食品安全风波现在看来更像是一场乌龙，但是对品牌的损伤已经造成。2013年8月2日，恒天然向新西兰初级产业部通报旗下部分产品可能含有肉毒杆菌毒素，随后，初级产业部将情况通报主要海外市场的政府监管机构。恒天然决定从中国、澳大利亚、泰国等7个国家召回1000吨奶制品。26天后，新西兰政府官员发布的测试结果证明这是一场误会。恒天然此间召回货品价值逾7000万元，它在2013财年的销售收入比上一年度下降6%。

　　它的下游厂商也受到影响，比如达能。因恒天然事件警报，达能旗下多美滋品牌召回12批次产品，对三季度营收造成重大影响。

　　相比之下，和商业模式有关的突发事件的影响可能会大得多，它会影响公司对资源、流程的重新分配。

　　2013年7月，葛兰素史克(GSK)被曝光中国高管虚报各种会议、人数套现资金，自己扣下一部分，将另一部分用做行贿资金源。GSK行贿的对象包括政府官员、各类医药行业协会和基金会、医院和医生，贿赂费用最终转嫁到药价。行贿事件公开后，GSK三季度中国处方药和疫苗的销售同比下降达61%，公司声誉更是降到冰点。但这次事件也让GSK掀起一场关乎全球医疗体系的变革，它将于2014年1月起，在中国实施新的销售人员薪酬体系，并试图改变销售模式，在GSK的计划中，新的销售模式通过一到两年的缓冲后，将在全球展开。

　　金融业照例曝出风险控制丑闻—它几乎是每一年的定例，同时再次证明高风险是这个行当的重要特征。2013年7月，光大证券由于订单执行系统缺陷，导致需要配置的相应标的股的资金放大了100倍，当日瞬间生成2.608万笔预期外的市价委托订单，成为A股史上金额最大的乌龙指事件，它为此被证监会罚款5.23亿元，并直接导致一系列高管辞职。在此之前光大也是风波不断。6月，光大银行对兴业银行的60亿元同业拆借资金本应到期，但光大银行由于资金紧张而出现违约，这件事成为银行钱荒的导火索。

　　雅芳的失意则源于市场针对直销模式的不信任。在中国，雅芳一直在选择直销还是专卖店渠道上面犹豫不决，直销渠道囤货引起价格失控、业绩不理想、品牌形象下滑，再加上之前的经销商纷争，使得昔日巨人雅芳举步维艰。它在中国市场于2013年开始推进的零售战略也并不顺利，其品牌正在日益边缘化。

　　如果丑闻或者突发事件重复出现，这通常意味着公司一直没有能力拿出有效的解决方案，久而久之，暂时的短板可能会渐渐变成损伤利润的重要因素。

　　百胜集团[微博]和它旗下的肯德基就是我们在这个维度上太容易看见的案例了。这固然和中国媒体喜欢习惯性炒作和洋快餐食品安全相关的新闻有关，但是显然百胜迄今也没有形成充足而完整的应对这类突发事件的资源和流程。从45天速成鸡事件到鸡用抗生素事件，肯德基的缓慢应对策略让人失望。11月，肯德基播出的白羽鸡广告，让公众情绪再次反弹—在没有做好足够铺垫时选择自辩，这反而让公众难以接受。

　　中海集运在A股巨亏排行榜已经待了挺久，它的2013年中报业绩再次登上了这个榜单，排名第三。它的亏损原因是4年来疯狂购船带来的运力过剩、资本折旧和高涨的运营总成本。截至11月底，中海集运一年以来三次甩卖的资产总额约23亿元，但公司前三个季度已亏损16.69亿。甩卖资产已经成为中海集运美化财报的手段。2012年，中海集运曾靠出售集装箱资产避免了被ST的命运。更糟糕的是它又爆出腐败问题，12月3日，上海公司副总经理陈复江因经济问题被批捕。这家公司在运营和管理上迄今都没有走出4年前决策失误的阴影。

　　我们最后再回来想想盛大。它选择进入的几个新领域，自己并不是最有优势—这不是最大的问题，但是，它错误估计了自己能够以大公司身份寻找高利润区的能力，这个能力，体现在对资源、流程、价值观的掌控上。它的确可能有管理上的问题，并且因此直接导致在资源分配时出现高管对效率与创新、利润与成本的策略分歧。它引发的公司内部动荡，也占用了本来可以用于创新的时间、资源、资金成本，收购来的一些重点公司没有变成自己的优势，在公司的内部创新计划也陷入停滞和反复。

　　盛大在2013年的失意放在任何一家中国公司身上都有可能发生，我们在此前说，留给盛大的时间变短了，市场的节奏在变快。所以也许几年前落后于盛大的公司能够在遇到问题后有时间完成针对新机会的布局，但是现在，新的资本筹集方式在出现，中国又已经形成根据能力而非年龄给薪的薪酬市场—这让人才竞争分外激烈，资源、流程和价值观聚集速度远远高于盛大最初的创业年代，连允许犯错的时间也会变短。

　　一切都变得不一样。当然，我们都不希望，盛大在新一年留下的最大贡献只是一个商业黄埔军校的名义。

　　2013年中国市场失意大公司

　　葛兰素史克

　　2013年7月，葛兰素史克被爆中国高管虚报各种会议、人数套现资金，并将其中部分资金用做行贿，行贿的对象包括政府官员、医药行业协会和基金会、医院和医生，贿赂费用最终转嫁到药价。行贿事件曝光后，GSK三季度中国处方药和疫苗的销售同比下降达61%，公司声誉更是降到冰点。

　　IBM

　　受棱镜门事件影响，IBM2013年三季度在中国市场的销售额下降22%，其中硬件产品销售下降40%，同期公司总营收也下滑4.1%。由于一季度时财报营收和利润已经下滑，IBM自4月起启动全球裁员，预估裁员6000到8000名，中国区也不能幸免。10月，IBM在财报说明会上对分析师们说，中国的需求已经放缓。

　　思科

　　2013年8月，斯诺登曝光了美国国安局信息监视项目—棱镜计划，这让多家技术公司的信息安全受到质疑，人们怀疑自己受到了监视，思科明显也受到了影响，特别是在中国，思科裁掉了一些跟政府和国企关系密切的部门和盈利不佳的部门。第四季度，思科中国的收入同比下降了18%，思科全球预计也将下滑8%至10%。

　　达能

　　2013年9月，央视曝光达能旗下多美滋奶粉以学术赞助为名，贿赂医院垄断新生婴儿的“第一口奶”，让婴儿养成品牌依赖习惯。此前的8月份，因恒天然事件警报，多美滋召回12批次产品，对三季度营收造成重大影响。当月，多美滋还接受了发改委反垄断局的调查，并被罚款1.7亿元。预估2013年达能全球销售额的损失达28.9亿元，利润损失也达23.12亿元。

　　恒天然

　　2013年8月2日，恒天然向新西兰初级产业部通报旗下部分产品可能含有肉毒杆菌毒素，随后，初级产业部将情况通报主要海外市场的政府监管机构。恒天然决定从中国、澳大利亚、泰国等7个国家召回1000吨奶制品。26天后，新西兰政府官员发布的测试结果证明这是一场乌龙。恒天然此间召回货品价值逾7000万元，它在2013财年的销售收入比上一年度下降6%。

　　中国石化

　　2013年11月22日，青岛所辖黄岛区原油泄漏引发爆炸，造成62人死亡。出事管道隶属于中石化，由此引发公众对石化安全隐患和污染的担忧。中石化股价在内地A股市场和香港H股市场迅速下滑，其中A股股价累计大跌6.5%，总市值缩水300亿元，旗下山东部分炼厂减产。接下来，中石化可能面临潜在的赔偿和政府的惩罚。

　　中央电视台

　　2012年央视的广告收入是269.76亿元，高于百度[微博]，但是在2013年，百度前三季度的广告收入223亿元，以增幅计，百度广告收入会超过央视。除了互联网，央视还面临地方卫视越来越激烈的竞争。它的烦恼不止这些，央视的曝光新闻在过去一年间不断遭到吐槽，在其种种不专业的表现的背后，是它作为媒体和宣传机构的双重身份的尴尬，在信息多元化的时代，这是更大的危机。

　　各大奢侈品公司

　　中国政府的反腐运动遏制了对高端商务礼品的需求，5月，瑞士手表在中国的出口下降了19%。GUCCI2013年三季度在全球销售下滑5.4%，在中国出现了负增长。对它们来说，消费群体过分集中是失策，应该早一步看到那些对价格敏感而选择海外购物的中产阶层消费者的价值。

　　光大集团

　　2013年8月，光大证券由于订单执行系统缺陷，导致需要配置的相应标的股的资金放大了100倍，当日瞬间意外生成2.608万笔预期外的市价委托订单，成为A股史上金额最大的乌龙指事件，一些小投资者高位套牢，损失惨重。此前的6月份，光大银行对兴业银行的60亿元同业拆借资金本应到期，但光大银行由于资金紧张而出现违约，这件事成为银行钱荒的导火索。

　　中国石油

　　2013年8月底开始，中石油5位高管因贪污先后接受中纪委调查，一些中石油生态链上的中小公司也受到牵连。12月17日，中石油再次遭遇人事震荡，公司监事温青山辞职。前三季度，中石油净利润达到953亿元，但炼油与化工板块仍然经营亏损200亿元，这已是中石油炼化业务连亏第三年。

　　雅芳

　　继2013年12月月初被中国食品药品监管局通报检出禁用物质苯酚后，雅芳又被爆业绩低迷将再裁员650人。业绩不理想、品牌形象下滑再加上之前的经销商纷争，使得昔日巨人雅芳举步维艰。其在中国市场于2013年开始推进的零售战略也并不顺利，其品牌正在日益边缘化。

　　中国传统媒体公司

　　传统媒体在过去一年受到了前所未有的挑战。它们在内容生产上受到UGC(用户贡献内容)的威胁，广告客户也被互联网抢走，它们的内容产品传统制作周期和互联网公司相比也没有任何优势。用户接受信息的方式发生了改变，也相应让媒体和用户之间建立关系的方式发生了改变。

　　百胜集团

　　从45天速成鸡事件到鸡用抗生素事件，肯德基的缓慢应对让人失望。2012年11月事件爆发后，肯德基先后被爆承认对个别供应商把关有所缺失、因没有法律规定呈报而坚称没有瞒报自检结果，事件不断升级。2013年1月中旬才发布致歉声明和事件处理销毁声明。百胜中国业务第一财季同店销售额下降约20%。2013年11月，肯德基播出了白羽鸡广告，让公众情绪再次反弹。

　　茅台集团

　　中国政府的反腐风暴让中国的高端白酒公司失去了一个稳定的客户群体，其中又以茅台所受到的影响最大。贵州茅台股价2013年内已累计下跌39.41%，其市值年内已缩水855.15亿元(未除权)。除了政策因素影响，茅台在经销商大会承认营销转型力度不够，依然存在价格向下波动的风险。

　　新浪

　　包括新浪在内的各大门户网站，现在全部已经沦为“传统媒体”，新浪微博是移动互联网时代的新媒体，但是它在2013年错失了机会，8月打击网络大V导致了微博的活跃度降低，但这不是最致命的，更致命的是微信朋友圈对它的分流。新浪微博在这一年的一大失误是打通微博和朋友圈，支持将微信转发到朋友圈，而朋友圈的爆发正是在这一年，后者对微博的活跃度造成了直接冲击。

　　中国铝业(3.27, -0.11, -3.25%)

　　这家公司过去一年仍然坏消息不断。11月，任职半年的副总裁李东光因个人原因接受调查。从2012年一季度开始持续亏损，2013年前三季度净亏损额达18.46亿元。而股价更是由历史最高价60.9元,跌至3.94元。中国铝业把亏损的原因推给了外部环境，但是扩张过度带来的财务费用高企，挤占经营性现金流，导致举债应付运营需求而不得不支付大量利息是更明显的经营管理压力。

　　中海集运

　　截至2013年11月月底，中海集运一年以来三次甩卖的资产总额约23亿元，但公司前三个季度已亏损16.69亿。2012年，中海集运曾靠出售集装箱资产避免了被ST的命运。但是紧接着又被爆腐败问题，上海公司副总经理陈复江被批捕。在2013年A股中报巨亏排行榜上，这家公司排名第三。它公布的亏损原因是4年来疯狂购船带来的运力过剩、资本折旧和高涨的运营总成本。

　　盛大网络

　　仍在等待上市的盛大文学[微博]持续突发人事震荡，起点中文网高层团队几乎整体离职，盛大游戏[微博]连续3个季度营收落后畅游，盛大这一年过得格外不平静。盛大游戏三季度净利润为3.99亿元，较上季度下降18%，较去年同期下降1%，是国内六大网游公司中唯一负增长的公司。它的三大PC游戏—《热血传奇2》、《龙之谷》和《传奇世界》三季度营收同比下滑12%到25%。

　　HTC

　　和竞争对手相比，HTC在产品线、价格和创新上都缺乏优势。它曾经是个让全球市场瞩目的硬件制造商，但是在过去一年品牌定位越来越不清晰，在高端市场它无法提供和苹果、三星一样的品牌吸引力，缺乏明星产品;在低端市场，也比不上华为和联想的价格优势。2013年三季度净亏损1.02亿美元。它预计四季度营收约为13.6亿至15.3亿美元，较上年同期大幅下滑。

　　中联重科

　　三一重工

　　机械工程行业进入瓶颈期，两家公司2013年的业绩都出现大幅下降，其中中联重科下半年应收账款激增，同时经营性现金流大幅下降，公司财务质量的确存在风险。产品同质化也加重了企业间的恶性竞争，2013年10月，《新快报》记者陈永洲因报道中联重科财务问题被长沙警方刑拘，罪名是涉嫌损害商业信誉。中联重科董事长助理高辉在微博发文回应，将矛头直指对手三一重工。