本土品牌嫁入豪门后为啥总被“始乱终弃”

　　热直销网快讯：温婉可人的丁家宜被抛弃了，风情万种的小护士被冷落已久、憨厚朴实的大宝业绩增速放缓……这些曾嫁入豪门的本土日化品牌，命运让人唏嘘。

　　业内人士称，国际化妆品巨头在进军国内市场时，往往通过收购本土品牌来完善其渠道网络和布局。然而，由于市场定位与品牌运作方面的差异，往往令双方的结合充满变数。

　　“嫁入豪门”的丁家宜

　　被科蒂抛弃

　　“嫁入豪门”的丁家宜最终被全球最大的香水公司科蒂集团抛弃。这条消息，在国内化妆品市场，激起了不小的涟漪。

　　6月4日，科蒂中国大众化妆品部一份内部邮件流出，称科蒂将退出中国市场，转由代理模式销售，但此次转移经销权不包括丁家宜品牌。邮件称，“将停止销售丁家宜”。

　　这也预示着，这个曾经“嫁入豪门”的本土品牌，将从市场上消失。

　　昨日，河南商报记者走访了郑州几家大型商超，发现市场上仍有丁家宜品牌的产品在售，不过也有工作人员称，“卖完就不再进货了。”

　　在花园路上的一家大型超市，丁家宜品牌的防晒露、护手乳、洁面乳仍然摆在货架上。

　　“我们没有收到关于丁家宜产品退出市场的通知，这个品牌的商品种类本来就不多，但都在正常出售。”超市的一名工作人员称，丁家宜的产品在超市卖得不是很理想，定位偏向于中低端，在60年代、70年代人群中有一定的市场基础。

　　而在人民路上的一家大型超市，已经不见丁家宜产品的身影。“负责丁家宜销售的工作人员从去年年底就不来了，货品也没有补充，卖完之后就不卖了。具体情况我们也不太清楚。”超市的一名工作人员说。

　　昨日下午，丁家宜客服人员告诉河南商报记者，几个月前，丁家宜产品已经不再卖了，而该品牌也将从市场上消失，客户服务热线也将在一段时间后撤销。

　　销量下滑影响业绩，丁家宜成包袱

　　在网上，众多网友对此表示惋惜，并留恋丁家宜的味道。很多人不能理解，为何曾经热热闹闹的联姻，以此方式终结。

　　公开资料显示，丁家宜成立于1995年，产品线以洗面奶、防晒等护肤产品为主，在国内的分销渠道较为完整，尤其是在二三线及以下地区拥有一定竞争优势。

　　2010年底，全球最大的香水公司科蒂集团与丁家宜达成股份收购协议，丁家宜顺利“嫁入豪门”。

　　当时，外界普遍认为，科蒂欲通过丁家宜的销售渠道重回中国，之后，借助丁家宜的渠道，科蒂旗下品牌阿迪达斯实现了市场扩张。

　　新婚的喜悦掩盖多数潜在的矛盾。

　　在2011年4月双方举行的发布会上，科蒂首席执行长贝恩德·比茨表示，科蒂不仅会加强丁家宜的中国传统元素，而且计划将丁家宜品牌推向中国以外的其他市场。

　　但是，丁家宜的销售却并不尽如人意。2012年丁家宜的销量下滑50%。数据显示，截至今年3月底，由于丁家宜账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元，丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。

　　而且，科蒂高层与丁家宜原销售团队在操作理念和思维上也有差异，双方最终不欢而散。

　　丁家宜渐渐成为科蒂的一个包袱。于是，其被抛弃也就显得自然而然了。

　　除了停止销售丁家宜品牌的产品外，科蒂集团还与利丰集团达成协议，将其旗下的阿迪达斯、芮谜(Rimmel)和花花公子等品牌交给利丰代销。

　　“嫁入豪门”10年后难觅踪迹

　　丁家宜命运已定，再无出头之日。在此之前，同样“嫁入豪门”的本土品牌小护士，也早已在滚滚红尘中，流下了孤寂落寞的泪水。

　　昨日，河南商报记者在丹尼斯、家乐福、华联商场中，都没看到小护士的身影。工作人员说，一年多没有卖过小护士了。

　　在天猫网站上，搜索“小护士”，出来的都是内衣品牌。在淘宝网上，只有零星几家店铺在售卖小护士，店主在强调产品“真品”时，也不忘添一句“现在的防伪码和防伪电话都已作废，介意的慎拍。”

　　曾经的繁华如今已消失。而在2003年“嫁入豪门”欧莱雅之前，小护士可是当红的明星。据AC尼尔森统计，当年小护士是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油(OLAY)和大宝，小护士的品牌知名度高达99%，市场份额达4.6%。

　　当年，欧莱雅“迎娶”小护士后，坊间普遍认为，欧莱雅正是看中了小护士的销售渠道(全国有28万个销售网点)、生产基地和市场信息，以便给旗下品牌卡尼尔入华铺路。

　　谁也没料到，10年之后的2014年初，在小护士不知所终的情况下，卡尼尔黯然退出中国。

　　公开数据显示，2012年，欧莱雅中国实现销售120.5亿元，同比增长12.4%，但增速较2011年的18%已经有了放缓的迹象，其中卡尼尔仅占欧莱雅2012年总销售额的1%。

　　卡尼尔的退出，有人认为将给消费人群、价位与之相似的小护士，带来重生的机会。然而，曾经信誓旦旦承诺不会放弃小护士的欧莱雅，则巨资“纳妾”知名面膜品牌美即，形成欧莱雅、美宝莲、美即三大品牌格局。

　　日化天使投资人夏天曾表示，小护士再度被启用的可能性非常小，因为这不符合欧莱雅整体调整的思路。

　　盲目“外嫁”

　　往往难逃被抛弃的命运

　　2004年初，欧莱雅将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中;2008年，强生收购了以“大宝 天天见”深入人心的大宝品牌;2010年12月6日，全球最大的香水公司科蒂集团收购了丁家宜。

　　曾经，它们被认为从此将过上幸福的生活。但幸福的婚姻不易得。

　　很多网友留言惋惜这些品牌的沦丧，并质疑为何民族品牌最终都难逃被“始乱终弃”的命运。

　　河南省商业经济学会常务副会长兼秘书长宋向清认为，这和我国的民族企业家对品牌的认识以及国内的金融体制密切相关。

　　“很多时候，民族企业家面临的是要资金还是要品牌的问题。而遗憾的是，很多民族企业家对品牌的认识不到位，没有把它当做企业的灵魂。”宋向清说，民族品牌与外资合资或者被外资收购后，很多都逃脱不了退出市场的厄运，资金来了，品牌却消失了。“品牌背后是文化积淀、市场积淀和消费者的认知积淀，很多时候是不可再生的。”

　　外资收购民族品牌的目的何在?宋向清说，外资通过收购民族品牌一方面可以使自己的品牌使用民族品牌的销售渠道，从而以最快的速度进入大陆市场，另一方面也能达到不战而屈人之兵的目的，消灭竞争对手。

　　此外，宋向清认为，我国金融体制的不健全也是民族品牌消失的一个重要原因，“有些民营企业在融资困难的情况下，只得将目光转向国外。”

　　一家百货商场高端品牌化妆品主管王经理说，对于欧莱雅、科蒂等巨头来说，他们的高端品牌经营得非常好，但经营大众品牌时，其思路和策略则有差异，往往在经营上会出现一些问题。