观察：直销企业“去直销化”是趋势？

 直销行业既是一个特殊的存在，也仅仅是传统行业中的一类，在这个圈子逐渐形成的过程中，直销企业便有了直销化的标签。而随着行业的发展，一部分企业渐渐表现出了去直销化的倾向，对外也不再宣传自己的直销基因。那么，这种行为究竟是出于对行业发展前景的一种探索，还是对行业的否认？又是否会形成趋势？

（一）去直销化的多重演绎

据道道舆情监控室显示，去直销化的概念，最早是在2012年提出，当时，对于“去直销化“的讨论，更多的是停留在直销行业的参与者不愿提及自己在做直销的这层含义，但是，今天，我们所提出的去直销化，则包含有更多层的意思，表现也更多样化。

从“去直销化”的字面意思来理解，就是指不要直销。而在这里，除了指部分直销人不愿提自己在做直销，也意指直销企业在对外的宣导过程中，不强调直销的经营模式。

目前直销企业的去直销化主要有两种表现形式：

一是以安利、玫琳凯、无限极为代表的企业，打造的企业形象越来越倾向于传统企业，淡化了直销的影子。而且不仅仅是外资企业，少数内资企业也在尝试去直销化的方法。

其实，外资企业的去直销化来的更容易，虽然他们在企业管理、品牌塑造方面的确塑造了自己的特色，但一定程度上来说，很多中国民众对外资企业的品牌更加认同，潜意识里认为进口品牌高端可靠，如同国人对香港奶粉的疯狂，外资直销企业也享有同样的光环，所以直销味儿就自动被忽视了不少。而少数内资企业，也在品牌形象上尝试的淡化直销，但困难相对较大。

另一种则是，对外宣称自己做的不是直销的企业，如美乐家、圣原，以及在不久前获得直销牌照的三株。

据了解，美乐家早在2007年获得直销牌照，但是，美乐家一直在对经销商灌输不是直销的概念，以强调自己使用的是消费者直购系统来隐盖直销的本质，甚至在今年的全球年会以及在中国区夏季表彰大会上，相同的都特别强调了一个问题——美乐家不是直销公司。与美乐家相似，在2013年获得直销牌照的圣原，也多次指出，圣原不同于一般的直销企业，不强调口碑营销，主要依靠落地店铺来获取产品的附加值，提倡体验式营销。而三株，在直销行业徘徊多年，今年8月份终于获得直销牌照，获牌不久后召开了集团周年庆典上，却绝口不谈直销，甚至以提出传统产业板块所占比例为90%为依据，不愿强调自己对直销的重视。

（二）业内人士热议去直销化 褒贬不一

以上所表述的两种类型的企业，都在从不同的角度淡化自己的直销标签，既有强硬的，也有隐性的，但却反映出当下去直销化确实成为一种不能被忽视的力量。那么问题来了，去直销化到底正确与否？是什么因素诱使直销企业去直销化？

社会环境变化 去直销化应该是直销精神和现代商业模式的结合

去直销化并不是对直销行业的否定，而是一种革新。如果我们继续将这个行业打上直销化标签，那么，直销行业只能越来越妖魔化，它也不会被认为是个正当的行业。

对于企业的去直销化，原富迪执行总裁吴文广指出，由于社会环境发生了变化，互联网、新技术改变了人们的工作和生活方式，颠覆了传统行业，所以企业的商业模式也应该改变。以前企业或者商家，想要盈利，都是采取羊毛出在羊身上，比如通过提供各种售后增值服务来赢取利润，消费者仍然需要付钱。但是现在，更提倡羊毛出在猪身上。所以说，商业模式早已经发生了变革，直销行业也应该如此。因此，他认为直销企业、直销人应该传承传统直销的精神，承认直销的口碑营销，承认人们对集体感归属感的需求，同时也要革新直销商业模式。

去直销化战略不应该太外化 也无法改变负面局面

以前直销不打广告，后来广告铺天盖地了，以前直销不做电商，但是电商又在行业风行了，可以说这都一种淡化直销的改变。资深直销专业人士天雕在谈到去直销化时指出，直销企业去直销化，淡化直销，主要是因为直销的负面影响，企业出于自己的战略考虑，但是这种表现不应该太外化，否则可能会影响到敏感的经销商。不过，他也提出自己的担忧，去直销化并不能规避直销的负面影响，直销的烙印已经很深，就算经销商或者企业说自己不是直销，也改变不了什么。所以，他认为去直销化只是企业的一种走向，还不能说是趋势。

去直销化是直销的回归 对传统的渗透

去直销化是直销的回归，意在去除人们对直销持有的特殊心理，让直销更接地气。

道道国际传媒总裁王利明在分析企业的去直销化现象时指出，直销本是传统经营方式的一种，很多非直销类的企业，如会销，也是在使用直销的会员制销售方式，所以直销并不是特殊的存在，没有必要回避。他表示，将会有越来越多的直销企业回归产品消费，而且已经观察到很多企业在尝试着将直销与传统渠道相结合，以更好的输送产品和服务。从这些方面出发，企业的对外表现也就有了去直销化的倾向，但它并不是在否定直销，而是回归直销本质，也将是行业的整体趋势。

去直销化是直销文化的进步的一种表现 有利于规范市场

直销文化是品牌文化的延伸，也是营销的一种，去直销化实际上就是对直销文化的延伸，企业应注重产品文化概念的打造和传播，用品牌概念赢得市场而不是简单粗暴的对外销售。

针对直销企业在品牌形象上的去直销化，绿之韵副总裁牛超认为，它能够产生积极的影响，能改善企业的社会公众印象，也有利于市场长远的规范发展。而且随着行业开放程度进一步加大，去直销化所营造的氛围更利于高端人才资源的引进。但是，牛超也认为，直销企业的去直销化对经销商的直接刺激减弱，短期内会对市场产生不利。

如果要去直销化 就把牌照还给商务部

因为历史的原因，直销处于一个被民众误解与妖魔化的尴尬境地。所谓三人成虎，众口铄金，在直销负面的舆论大环境下，企业或者个人因“直销”这两个字而蒙羞就不再是奇怪的事。世界直销（中国）研究中心主任金云义在解释去直销化产生的客场环境时指出，由于行业的尴尬现状，使得无论是大型外资直销企业还是国有的内资直销企业，只能无奈的选择去直销化。除了主观原因，去直销化的企业，也因为受负面舆论环境的影响，内心已经对直销行为产生趋同于主流意识的看法，同样认为直销不入流，受这种意识的趋使，企业对直销的合法性与正常的市场行为正丧失信心。

尽管主客观原因导致去直销化的意识强烈，但是世界直销（中国）研究中心主任金云义并不认为这会成为一种趋势。他指出如果企业享受着行业的利好的同时，却不想承担行为所带来的责任。这是一种什么行为呢？而且是不是做直销，做比说更有事实说服力。管理部门也不会因为你去直销化就不把你定为直销企业。要去直销化，就彻底一点，把牌照还给商务部，让商务部把保证金还回来。

直销虽为舶来品，但是已经在中国落地生根二十年，并形成了今天的直销行业，任何否定直销，不愿承认直销的行为本身是可笑的。但是，正如上述各位专业人士所言，去直销化也存在其合理性。道道舆情监控室认为，我们要拒绝简单粗暴的去直销化，真正的去直销化应该是去其糟粕，取其精华。继承吸取具有激励性的直销制度，具有人情化的直销精神，但是戒掉虚夸暴富等各种歪风邪气，如此才是去直销化的最大收获。但是，同时，短期内去直销化并不会成为趋势，只是希望企业在勇于承认自己的身份，不抛弃直销的属性的前提下，抱着行业的归属感从社会责任和发展前景从发，尝试新的突破和改变。