洋葱OMALL：从供应链到跨境电商需要走多久？

　　社交电商风起云涌，多少企业带着资本闯局依旧铩羽而归，暂时成功的“洋葱模式”是否能成为一个跨境社交电商发展的范本？

　　“为什么取名叫‘洋葱’，听上去会让人流泪，我们就是想通过卖产品把客户感动到流泪。”广州洋葱时尚集团有限公司董事、CMO潘建岳在一次公开分享会上对跨境电商“洋葱”的名字进行了如是介绍。

　　广州洋葱时尚集团有限公司（以下简称洋葱集团）是由广州市两棵树网络科技有限公司更名而来，成立于2009年，注册资本1.935亿元（实缴不详），其旗下产业众多，最为人熟知的就是洋葱ONION品牌跨境电商，洋葱OMALL是其国内跨境电商平台。作为在海关总署官网可查询到的被“盖戳认证”的综合性跨境电商平台，洋葱OMALL如何在短短几年内发展到涵盖56个国家和地区、近万个品牌？一切还要从一家倒卖海外商品的公司说起。

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　　一边“倒卖”一边社交

　　洋葱集团董事、CMO潘建岳说，洋葱用了几年时间做供应链，“很苦”，但是如今所得皆来自供应链时代的积累。

　　成立初期，洋葱做的是“倒卖”生意，潘建岳坦言，洋葱及时抓住了跨境电商发展的风口。2015年，已经有完善供应链基础和海外品牌销售经验的洋葱，建设海外仓并推出了首款购物App，开始涉足跨境电商，至2017年其销售已经覆盖12个国家和地区的商品，与300多个品牌达成稳定供应关系。随着跨境电商大风刮起，2018年，洋葱跨境电商平台新增产品品牌超过3000个，与全球36个国家和地区的供应商达成合作，2019年，其平台拥有超过50万个SKU，品牌合作超5000家。

　　在传统的供应链交易时代，有产品、有仓库、有平台、有服务，即可完成一项B2B生意：B端发起需求，洋葱负责找货、买货、送货。因为有着牢固的供应量基础，洋葱可以做到72小时全球货品通关，通过自己的运输线路完成与线下实体、代购、电商平台等中型B端的交易。另外，洋葱还提供“一件代发”业务，前提是客户打通自有支付渠道和销售平台，在国家政策限定范围内合理合法经营。

　　潘建岳喜欢把洋葱跨境电商平台比喻成一辆车，渠道通路是司机，用户是乘客。洋葱集团发展的前几年，主要是积累“司机”经验，让他们不仅具备卖货能力，还兼具“种草”实力，成为内容输出者。“借助社交渠道请自己的‘司机’卖货，有了用户、有了货、有了渠道，我们的‘司机’开着洋葱这个‘货车’在路上到处寻找乘客，就形成了社交属性。经过这几年的发展，有了用户，我们开始搭建自己的社交平台。”

　　就这样，洋葱这辆车稳稳行驶几年后，为了能提供更快更好更高效的跨境电商服务，同时也为了离货“更近”，洋葱在很短的时间内实现了其发展模式的升级——社交电商。

　　实际上，在洋葱早期发展的几年间，已经积累了规模可观的用户粉丝群体，只是当年消费者的社交属性还未被彻底挖掘出来。如今洋葱将社交与跨境电商相结合后，据其官方资料显示，2019年洋葱跨境电商平台OMALL有超过超过50万优质推广会员，覆盖2.5亿消费人群。目前，洋葱OMALL的用户主要集中在广东、广西、四川、湖南、湖北等地，潘建岳介绍，之后洋葱将把市场延伸至华北地区继续拓展其市场份额。

　　潘建岳举了一个“洋抹布”的例子。洋葱OMALL平台上有一款来自意大利的抹布销量很高，但是中国家居生活用品产业也十分发达，非常多优质低价生活用品，这种情况下消费者如何还能关注到这款“洋抹布”？“是用户们的分享、‘种草’、推广让很多消费者愿意去尝试这款产品进而产生复购。”

　　因此，潘建岳认为，所谓“爆款”不是单纯靠卖出来的，而是靠“种草”种出来的。2019年洋葱平台已经拥有50万店主做分销，每个店主分别影响自己的“朋友圈”，那最终登录洋葱跨境电商平台进行购物的消费人群规模非常可观。

　　根据麦肯锡数据研究，2012年我国中产阶层在全社会占比20%，预估到2022年将占到56%，而洋葱认为，中产阶级是整个社会消费的风向标，抓住中产阶级的消费喜好，就能赢得市场。同时，数据表明，2012年时一线二线城市消费分别占40%、43%，至2022年这个数字有望分别变为16%、45%，三线和四线城市占比将相应提高。潘建岳认为，三四线城市是洋葱以及其他电商平台应该重点抓住的市场。“我们积累了大量优质客户，他们普遍热爱生活，喜欢新鲜事物，注重生活品质。”潘建岳如此形容洋葱OMALL的用户。

　　2018年6月，洋葱OMALL上线首月业绩超过100万元，2019年平均月销售额在1.5亿元左右，根据此前潘建岳在公开场合的预估，洋葱OMALL2019年全年销售额为20亿元。

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　　“跨境”比“电商”重要

　　洋葱脚踏跨境电商和社交电商两条大船，提及发展要义，洋葱集团董事长兼总经理李淙说，“行业壁垒在于跨境。”

　　在李淙看来，目前市面上的很多跨境电商公司只专注电商，但实际上电商行业壁垒远低于跨境电商，所以做好跨境才能拥有这个行业的核心竞争力，而跨境比拼的则是综合进口贸易能力，“供应链、进口清关、合法税收、配送物流等各个环节的高度整合，都要基于成本和效率的需求，避开爆款集中化的业态，令消费者更方便地享受到优质商品，这才是跨境电商的未来趋势。”李淙在一次采访中如此说道。

　　据李淙介绍，自决定搭建海外通路起，洋葱集团仅用一个多月时间便完成了海外供应链的部署——这一切得益于此前洋葱多年的海外商品“倒卖”资源积累。很多只通过跨境电商进入中国的海外品牌，只愿意与信任的几家甚至一家电商合作，洋葱集团拥有大量这样的“信任客户”。

　　洋葱一方面深知整合海外品牌打造海外供应链的重要性，一方面不忘在国内搭建平台渠道，将传统电商与海外仓进行完美结合。在电商行业集中爆发的近几年，不少企业经过无尽的“烧钱”后趋于落寞，李淙说，洋葱在深入市场之前，花了很长时间进行调研与思考，厚积薄发才能拥有一个健康的经营状态。

　　据李淙介绍，目前洋葱的海外仓直接与上游品牌方对接，采取平台自营而非商家入驻的模式，“优点是在采购货品时能提高议价能力，商品品质与货品来源均可控，缺点就是需要在供应链建设上投入大量资金。”

　　2017年3月，洋葱集团宣布完成过亿元B轮融资，紧接着2018年初，洋葱集团宣布已于2017年第三季度完成2亿元C轮融资。

　　与资本同行，洋葱于2018年启动海外电商平台COSYFANS，把OMALL模式复制到海外，同时还在印度投资建设了LAYUVA。两个海外电商平台与国内的洋葱OMALL都主打社交跨境电商，潘建岳把三个平台的发展称之为“在全世界人口最密集的地方做社交电商”。

　　有着供应链基础的洋葱在物流方面主要依靠海外仓。保证整个电商链条正常运转的前提是要有畅通的销路，为了缓解海外仓带来的货品压力，洋葱不仅大力部署线上销售渠道，还有意推进线下实体店的建设。

　　关于线上、线下两个渠道，李淙认为其职能分别是创造更优消费场景和展示产品。洋葱的线上渠道也就是新零售模式的跨境电商平台，以个人店主为单位，旨在创造更优消费场景，提升用户交互，增加买卖双方信任感。线上买卖双方达成交易后，商品由洋葱的海外仓直邮到消费者，不经由渠道之手。而其线下渠道则“稳中求进”，目前仍处于发展初期，主要用于展示商品。李淙曾在采访中表明不看好传统广告获取流量的方式，“因为留存率低、转化率低、流量成本过高。”

　　洋葱集团官方资料显示，目前洋葱拥有5个海外仓，另外在香港有1个发货仓，所有海外商品来华均在香港仓进行中转进而发往全国各地。有过跨境电商网购经验的消费者都知道，海外仓发货的劣势是物流时间，洋葱产品从海外仓运往消费者手中大约需要7天到10天的时间过长，与传统电商的次日达、两三日达相比，时间属实过长，但是在同类海外仓模式的跨境电商中，这个物流效率不算低了。

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　　“一态三业”

　　据公开资料显示，洋葱的跨境电商目前主营美妆产品、母婴用品、轻奢商品和保健产品。由于主打海外一二线品牌产品，洋葱目前全球客单价可达680元，而同样主营跨境电商的eBay、亚马逊等，客单价仅为15美元左右，国内很多电商平台的客单价大多也只在几十元左右。

　　洋葱最早销售的海外品牌并非国际一线大牌，而是在海外已经有相当规模市场但并未正式进入中国为中国消费者熟知的二线品牌。在洋葱积累了用户流量与不少内容输出者之后，其社交电商属性越来越显著。

　　洋葱的用户社交圈不仅能为其带来流量，更重要的是为洋葱提供了有效的“反馈渠道”。潘建岳介绍，洋葱每天能收到来自用户的过万条反馈，当下消费者喜欢什么、想买什么，洋葱很快就能了解到。同时，如果一款商品出现问题，通过强大的社交圈子也能很快将讯息反馈到洋葱，市场的逆反会倒逼着供应链不断优化商品线，“这是社交给我们带来的好处。”

　　2017年、2018年两年间洋葱市场裂变较为迅速，根据其官方资料显示，2018年洋葱GMV已经超过50亿，2019年更是有望超过100亿。记者在收集整理洋葱集团发展历程相关资料时发现，洋葱的业绩裂变主要来自早期积累的供应链资源——起步就是300个品牌商，以及嗅到社交红利后迅速搭建的社交圈，以推广店主覆盖消费者。

　　洋葱将它的店主推广模式称为“零售+批发”，其实就类似于传统的拼团模式，例如一件商品单价200元，拼团价格只需150元，但是需要15个人起团，而发起者也就是店主，可以获得一定收益。

　　社交电商风起云涌，多少企业带着资本闯局依旧铩羽而归，潘建岳觉得“洋葱模式”或许能成为一个范本，一个跨境社交电商成功的范本。“我们做很多严选，实行邀请制，在有限的流量中保证优质品牌能够成功。”这也是潘建岳所介绍的洋葱集团正在步入的“品牌制造时代”。

　　洋葱OMALL店主向记者详细讲解了商品从进入平台到完成销售的步骤。首先洋葱会为商品举办“特卖”活动，通过活动将商品推广至二三线甚至更多城市，低价的同时打响品牌战；其次，利用已有的社交模式进行超级量贩；第三，质造出口，平台助力拓展海外销售模式。面对具有强大供应能力的生产方，洋葱还会考虑买断商品做自己的品牌。另外，洋葱目前海外板块还在试图涉足海外医疗、海外教育、海外旅游等领域。

　　社交电商的核心是口碑，洋葱深知跨境电商要实现长足发展，品控最重要。“洋葱发展到现在最重要的两个基因，一个是研选商品，一个是坚持正品。”潘建岳说，复购率是电商生存的基础。因此，为了提高复购率，在选择合作商品和品牌时，洋葱会优先挑选那些线上、线下都有一定销售经验的，经得起市场检验。

　　从销售渠道来看，洋葱涵盖了M2S+M2B+M2C三种业态，也就是品牌工厂直接输出到社交化电商渠道（social sales channel）、电商平台（business）、消费者（customer）三种渠道，无中间的品牌及流通部分，意味着消费者能以更接近成本的价格买到商品。洋葱的“一态三业”实际上就是一种多元化生态圈，可以最大程度利用平台和圈层优势将商品分销。

　　具体来说，M2S直营社交电商渠道中，品牌工厂直接输出到直营社交化电商分销渠道，例如国内QQ、微信、豆瓣、知乎等社交平台，国外的Facebook、INS、LINE、Twitter等；M2C直营店铺业务意味着品牌直接输出，通过直营店铺直达消费者；M2B平台供销业务中，品牌直接输出为海内外电商平台提供大宗商品供应服务，例如国内的天猫、苏宁、京东、1号店、小红书等，国外的amazon、eBay、Wish、Flipkart、Shopee等。

　　售后方面，洋葱平台可以为店主解决运营、广告宣传、客服等多方支持问题。在消费者遇到问题需要售后服务时，他们会第一时间找到店主，店主在处理不了时可以及时联系公司客服，洋葱平台会全力解决问题。潘建岳介绍，目前洋葱平台客服不到200人。

　　从暂时成功的洋葱模式来看，无论是社交电商还是跨境电商，企业在探索新零售之路时首先要理智思考优势与劣势，抓住时代发展机遇的前提是要有足够的原始资源积累。