社交电商新零售，成也“社交”，败也“社交”

　　从2018年开始，一股“社交”风盛行于销售领域，尤其是在日用消费品领域，如果不搭上社交概念就好像落伍了，甚至行业内的一些赋能机构纷纷喊出，所有的产品都可以用社交新零售模式重新再做一遍。可以感受到这股“社交”风口来势汹汹，吸引很多企业纷纷脱鞋下海、试水。

　　为什么这股“社交”风能刮起来，其中有两个重要的原因，一是互联网消费流量的获取成本过高。由于各大电商平台对于流量的吸引力太强，使得中小电商平台的获取流量成本变大，需要考虑改变策略达成销售目标；另外终端基数是有数的，流量是有天花板的，即使是排在头部的电商平台来说，流量也会遇到瓶颈，而2018年前后正是处在一个所有人都感觉流量枯竭的时期。

　　第二个原因是微商遇到了瓶颈期。从2015年开始火爆了三年的微商，到了2018年，它的弊端开始愈发明显，代理商的不断裂变使得层级过长，加价过高，导致产品失去价格优势，底层动销疲软，代理商压货严重，这些都会让各微商品牌面临崩盘的危险，需要找到新的突破口。

　　所以我认为，以上这两个原因，就是促使形成“社交”风口的最主要原因。

　　社交新零售的风起

　　2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。拼多多的成功上市，给很多中小电商平台以及微商品牌打开了一个潘多拉的魔盒，就是互联网社交零售。拼多多的这种销售模式的底层逻辑是“分享=省钱”，而经过大家的借鉴和创新，最后演变成了现在的社交新零售“分享=赚钱”的消费模式。

　　消费者有了分享的动力，就轻而易举地解决了电商平台流量枯竭、流量成本高企的问题，同时也解决了微商代理压货和拉新难的问题，因此，这股“社交”风就越刮越猛，不仅电商平台转型社交电商、微商品牌转型社交新零售，社交概念更是受到了很多消费品流通企业的青睐。我们所熟悉的品牌如：蒙牛、伊利、光明、娃哈哈、王老吉等，都在2018年到2019年前后选择布局和启动社交新零售版块。

　　社交概念的体验、分享、裂变，的确让很多企业缓解了业绩压力，也让很多微商品牌有机会做大做强。其中，以微商起家的云集就是成功引入社交裂变的思维，实现成功转型，并于2019年5月3日成功在纳斯达克上市，市值一度超过32亿美元。

　　社交新零售的尴尬

　　2020年伊始，“黑天鹅”新冠疫情给我们的日常生活带来了极大的限制和不便，而在互联网土壤上生长起来的社交新零售，本应发挥它移动互联网社交不受空间限制的特性，为销售赋能。但这个角色被直播接手，疫情期间，我们看到直播为各个企业打开新的销售通路，为各行各业的去库存发挥了重要作用。

　　再看看同样是“风口”的社交新零售，随着迅速火爆，负面信息和报道以及消费投诉也接踵而至。问题主要集中在社交新零售平台的诚信、产品质量、品牌与渠道之间的合作纠纷以及涉嫌传销等。例如：近期娃哈哈与微达公司的合作纠纷，后者涉嫌股权欺诈和传销；2019年初蒙牛社交新零售项目“慢燃”总代涉传被罚款4300万；2019年7月王老吉社交新零售项目“吉悠”的生产商被报道不靠谱，称该企业有60多条法律诉讼。

　　最近半年以来，社交新零售领域的负面报道和投诉呈逐渐增多的趋势。一个似乎解决了商家流量问题的销售模式，仅仅火爆了两年，就开始麻烦不断，这其中是哪个环节出现了问题？可能原因有很多，处在不同的角度都会有不同的理解，我们从人性和制度的角度做一些解析。

　　社交新零售与人性

　　社交是人的基础需求，无论目的是出于情感需求还是利益需求，每个人都需要参与社交。社交最主要的元素是分享，我们生活的大部分信息都是通过相互分享获得。但通常我们都接受自然分享，如果你的分享是明显带有目的性的驱利分享，对方的接受程度就会大打折扣，甚至会引起对方的反感。从事社交新零售的人员，通常都是驱利分享，很难做到自然、不露痕迹，所以这种分享只能影响信任你的人，而对陌生人几乎没有效果，除非你借助其他的手段，如：暗示、造梦、夸张、承诺、洗脑等等。

　　社交新零售的底层逻辑是“消费+分享”，消费肯定是第一步，想要让别人花钱是一件很困难的事情，除非对方愿意为你花钱。愿意为你花钱的通常都是最亲近的人，另外就是粉丝对偶像。说得更透彻一些就是，这里面有情感的链接（先不考虑对方需要你的产品且无竞品）。现实是，你想从事某个社交新零售的项目的话，必须要有能影响陌生人消费的能力，而且不是一个两个，要一批。因此很多人选择社交新零售项目，把自己身边熟悉的人推荐一遍之后，就没有办法持续下去了。然后再去换另外一个平台，再被割韭菜。

　　社交新零售中有一个环节，我认为是不符合人的心理的，通过一个二维码把被分享者与分享者强制绑定。当然如果事先有明确的告知，而且被分享者愿意，也无可厚非。但通常情况下是在被分享者不知情或无意中扫了二维码消费后，就永久与被分享者绑定并成为了分享者的赚钱渠道，这是不被很多人接受的，我认为也是不可持续的。

　　社交新零售与传销

　　从事社交新零售的人经常会说一句话：自用省钱，分享赚钱。今天我们不聊“自用省钱”，这个跟产品的性价比和吸引力有关，我们重点分析一下“分享赚钱”的部分。

　　社交新零售的“分享赚钱”是指，通过你的分享促使对方消费了分享的产品，从而让分享者获得一部分收入。这种模式自然就会形成层级关系，而《刑法》中关于组织、领导传销活动罪规定，按一定顺序组成层级关系是认定的要素之一。

　　其次，很多社交新零售项目要想成为它的会员必须要购买特定“礼包”，否则就没有“分享赚钱”的功能，这也与传销罪的认定要素“要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格”非常吻合。

　　另外，在社交新零售的项目运营中，有一个很重要的环节，行业中通常叫做“拉新”，通俗理解就是吸引新的人员（会员）加入。如果是由于产品的竞争力和品牌的魅力吸引很多新的消费者参与消费，这无可厚非，但项目运营方或代理商如果采用的是通过宣导赚钱、夸大回报等机会营销的手段吸引新人加入的，可能就具备了传销中的“拉人头”的嫌疑。

　　所以，如果社交新零售项目都普遍采用这种“类直销”的营销模式，而又不具备直销企业相关的“许可证”，又不把精力放在产品本身的话，我们说这是一条非常危险的路径。从目前社交新零售项目涉嫌传销的报道不断增加的趋势来看，这一问题已经成为社交新零售领域持续发展的瓶颈。