观察丨特殊时期，国内化妆品巨头弯道超车，实现“c位”逆袭

　　颜值的时代，谁不爱打扮的漂漂亮亮、帅帅气气的出门采风，不管是男生市场，还是女生市场，化妆品的市场都是排在购物圈子里的No.1，毫不夸张，2015年-2019年中国化妆品品类零售总额呈平稳增长，2015年中国化妆品品类销售总额2049亿元，2019年上升至2992亿元，2020年中国化妆品品类的销售总额也保持稳中有长态势。

　　但是疫情全球大流行，消费者要么“宅在家里不化妆”，要么就是“带着口罩出门”，这样一来，国内外的化妆市场备受打击，好在中国率先在全世界实现了经济正增长，化妆品也随之转正，以往向往着外来品牌，现在也逐步的向国产品牌靠拢。

　　国内与国际的化妆市场在线上、线下的竞争愈来愈激烈。

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　　反 转

　　中国市场领跑全球

　　中国市场无疑成为2020年化妆品行业关注的焦点。2020年前三季度，在国际市场上亏损、关店、裁员的国际化妆品巨头在中国市场看到了业绩增长的希望。根据欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等12家国际化妆品巨头公布的财报，美妆板块的业绩均严重下降，约减少超过500亿元。

　　相比海外市场的低迷状况，中国市场增长的业绩令国际化妆品巨头眼前一亮。2020年前三季度，欧莱雅在中国市场的业绩同比增长达20.8%；雅诗兰黛在中国市场的线上和线下销售均有增长；爱茉莉太平洋也在中国市场实现了超80%的线上同比增长。

　　在中国市场盈利的不只有各大国际化妆品巨头，诸多来自世界各国的美妆产品在中国市场也卖出了好成绩。根据天猫数据，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%。其中日本的美容仪、韩国的护肤品、保加利亚的玫瑰纯露等都是热销的进口产品。

　　在直播带货、短视频营销等新数字化营销方式的带动下，中国化妆品市场成绩亮眼。

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　　领  先

　　抢占线上优先市场

　　近年来，直播带货这种新业态不断发展扩大，从一种新的互联网形态，渐渐成为整个互联网最流行的形态和重要产业，2020年尤甚。

　　数据显示，2017年中国直播电商的市场规模为209.3亿元，2019年已快速上升至4512.9元，同比增长200.4%，但仅占网购整体规模的4.5%，上升空间较大。而2020年的疫情事件更是为直播带货模式按下了加速键，预计2020年将达到11566.4亿元。

　　作为国货美妆的领军企业，丸美股份、上海家化、珀莱雅、御家汇国内四家上市化妆品公司靠着线上渠道赚了一笔。小编发现，越早深耕线上渠道的国货美妆企业赚得越多。

　　直播电商的风口下，化妆品行业的各大品牌也是紧跟风潮，积极拥抱直播，如：福建片仔癀化妆品接连举办“走进国粹片仔癀”云直播、“夏日美肤大作战”等直播活动，甚至开展600多家线下实体门店参与的线上直播活动。欧诗漫搭建“多店联动直播+社群营销”赋能模式，在“放肆白 放肆Buy”618购物狂欢节全国线上直播活动中，为终端创造了3266万的销售额......

　　许多新锐品牌也依靠线上渠道的业绩“扎堆”进入资本市场。“玻尿酸领域三龙头”之一的爱美客今年9月上市;薇诺娜的母公司贝泰妮今年成功过会，或将成为“敏感肌修护第一股”;完美日记母公司逸仙电商也于近日赴美上市，或将成为美股“中国化妆品第一股”。

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　　逆  袭

　　国货化妆品C位出道

　　新零售时代，在化妆品行业，新锐品牌不仅是新来者，更是颠覆者，打破了传统化妆品品牌的运营模式，以对消费者的洞察为基础，建立品牌“人设”，并利用互联网强大的数据能力进行精准营销及销售，且顶部的新锐国产品牌有赶超国际品牌之势。

　　据悉，2020年11月1日，双十一第一轮开售33分钟，完美日记就实现了销售额破亿，成为首个破亿的天猫彩妆品牌；主打医美护肤线路的薇诺娜，双十一期间更是以破7亿销售额斩获天猫国货美妆NO.1席位，并连续三年荣登天猫美妆类目TOP9，成为2020年唯一跻身TOP10的国货品牌。

　　此外，中国的新锐品牌也得到了海外消费者的认可。据天猫国际官方消息称，新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平成为四大“黑马”，成功跻身双十一国货美妆出海成交排行TOP10，同比增速排前四。

　　后记

　　购买国货，并不是绑架于“爱国层面”上，如今国货崛起，适用于中国人的国产化妆品，总好过于适用于外国人的泊来化妆品吧！

　　因此，在国产化妆品市场的崛起浪潮里，我们可以加大力度支持一下