欧莱雅全球发力 中国绝对主力

    “今后5到10年，中国市场有可能超越美国成为欧莱雅集团旗下第一大公司。”日前，全球第一大化妆品公司欧莱雅集团董事长兼CEO安巩对记者表示，中国市场潜力巨大，在全球新增10亿消费者计划中，中国是绝对的主力。

　　他同时指出，欧莱雅在护肤和彩妆等多个品类在中国已经占据份额第一的位置，希望在不久的将来，欧莱雅能成为中国市场第一的化妆品集团。

不过，对于这位雄心勃勃的新任掌门人而言，新兴市场固然最值得期待，仍是第一大市场的美国这个成熟市场也同样为其宏大计划贡献力量。

　　从6000千万到3亿

　　在欧美复苏乏力，全球经济转向新兴经济体的今天，作为世界经济主要驱动力的中国以其庞大的市场和日益强大的消费能力成为欧莱雅集团未来十年一个最重要的战场。

　　未来10到15年，欧莱雅计划在全球增加十亿消费者，其中的大部分可望来自中国、印度、巴西、巴基斯坦和土耳其等新兴市场。尽管欧莱雅目前在新兴市场的份额还不高，但安巩表示这些市场对欧莱雅的未来发展至关重要。

　　“小的市场份额意味着大的增长空间。20年前新兴市场仅占我们销售的10%，十年前上升到20%，如今已占近40%，预计十年内将上升到50%。这意味着我们在新兴市场有机会和条件实现加速增长。”安巩对新兴市场的期望和信心可见一斑。

　　而在新兴市场中，中国则更被寄予增加3亿人新增消费者的厚望，几乎占了全球计划的1/3，这不能不说是一个宏伟的计划，要知道，据估计现在欧莱雅在中国的消费者不过六千万。伴随着中国经济的持续高速发展，中国的中产阶级正在迅速壮大，消费者的购买力也不断提升，对化妆品的需求将更加普遍化，安巩如此表示。“我对中国市场充满信心。”

　　来自中国的财务数据支撑着安巩的判断。2010年，欧莱雅中国的营业额达到10亿欧元，同比增长17.6%，一跃从第五成为集团在全球的第三大市场，并连续第10年实现两位数增长。数据显示，2001年至2010年期间，欧莱雅中国的销售增长了15倍以上，增速远高于市场。持续的高增长使欧莱雅中国的市场份额不断上升，成为仅次于宝洁的第二大集团，并增强了中国在欧莱雅集团内的战略地位。

　　今年上半年，欧莱雅亚太区营业额达到17.48亿欧元，同比增长13.5%，北美市场营业额为21.83亿元，同比增长近3%。增速上的巨大反差，也让欧莱雅公司内部对中国何时超越美国成为集团的第一大市场充满遐想。

　　“在今后5-10年，欧莱雅中国和美国倒底谁能成为集团的第一大分公司，我想两个分公司之间将会有令人好奇的竞争。”安巩在接受本报记者采访时表示。

　　但是，从六千万到三亿人，从10亿欧元到超越美国的47亿美元，显然并非易事。无论是对于安巩，还是中国区新任CEO贝瀚青而言，都是巨大的挑战。

　　通过收购其他品牌，打造成为一个多元化的化妆品集团，是欧莱雅发展的重要途径，兰蔻、美宝莲和科颜氏等都是经欧莱雅收购后发展成为全球性的领导品牌的。在中国，他们也收购了本土品牌羽西和小护士。不过安巩强调，通过有机增长而不是并购，才是欧莱雅在全球和中国成就市场第一的主要道路。

　　在接受记者采访中，贝瀚青强调了三个重要的市场战略，首先是颠覆性的创新，如年初上市的兰蔻奇迹薄纱粉底液以及刚刚推出的巴黎欧莱雅青春密码精华肌底液，都是属于此类有针对性的创新成果，其次是深入挖掘中国辽阔的地域带来的机遇，每个业务部门都将持续推动业务的深入;第三是有针对性地发展新市场，未来将进一步深入地推动男士护肤品和彩妆市场，保持欧莱雅持续高速的增长。

　　“男士护肤品市场都是一个潜力巨大的市场。”贝瀚青解释说，“中国男士很有现代意识，拥有魅力肌肤与着装体面对他们一样重要，他们在这方面没有任何禁忌。”
　　贝瀚青对彩妆市场的潜力同样期许很高。他介绍，美国消费者一年平均消费三个彩妆产品，法国平均为两个，而中国一年平均消费还远远不到一个彩妆产品。令贝瀚青充满信心和底气的最新一个例子是，其美宝莲品牌的BB霜差不多每3秒钟就卖出一个。

　　与此同时，贝瀚青还要把欧莱雅的产品线深入三、四线城市。“这些城市正在发生翻天覆地的变化，蕴含着巨大的需求，而化妆品的覆盖率还很低。”自一年多前上任以来，贝瀚青已走访了中国二三十个城市，颇有感触。他表示，将与合作伙伴及主要客户一起来开拓中国的三四线市场。但他同时强调，在三线城市上市高端化妆品也要控制好节奏。“三线城市增长迅速，但一、二线城市的增长仍然有可观的空间。”在贝瀚青看来，要在新市场的拓展和发展既有市场之间保持平衡，在大型城市中保持领导地位非常重要。

　　有业内专家认为，在未来5～7年内，随着中国市场的快速增长，欧莱雅和宝洁两强之间的竞争将会更加激烈。作为挑战者，欧莱雅继续和宝洁在中国展开美丽角逐之旅，如果按照最近几年的发展势头，欧莱雅很有可能全面赶超宝洁，后来居上。

　　成熟市场同样重要

　　尽管看到中国市场如此迅猛发展，欧莱雅集团CEO安巩却不愿对未来5到10年中国能否超越美国成为欧莱雅集团第一大市场进行判断。14年前，正是时任亚洲区负责人的安巩亲手推动建立了中国区。

　　作为全球第一大化妆品集团和《财富》500强中唯一的专业化妆品公司，在欧莱雅的全球布局中，作为成熟市场的美国同样占据着重要地位。新增10亿消费者规划中，美国的预定目标是七千万，相对于目前1.6亿消费者而言，也并非是个小数字。

　　根据全球咨询公司kline的预测，2010年，美国化妆品市场销售额达317亿美元，目前欧莱雅美国的销售额是47亿美元，美国市场到2015年销售额将超过370亿美元，预计每年增长率为3%。

　　虽然任务艰巨，但是欧莱雅美国CEO FREDERIC ROZé表示乐观。“至今仍有1亿美国人没有使用欧莱雅的产品，可见我们还有很大的空间。”为了实现这一目标，欧莱雅美国首次设置了CMO这一角色，除了继续加大传统渠道的营销，还针对数字化媒体时代的到来制定了详细的策略，其中包括收购Makeup.com美妆网站，计划在2012年9月前成为全美第一的美妆信息站点。

　　在安巩看来，欧洲深陷债务危机，经济复苏难以指望，美国是发达国家中唯一能够为他的十亿消费者计划贡献力量的地区，而作为美国区前CEO，美宝莲纽约被收购之后，在其任期内成为全球第一大彩妆品牌，其期望之高自不必说。

　　“近一半的美国消费者还没有使用欧莱雅的产品，近三分之二的德国消费者还没有使用欧莱雅的产品，尽管我们在德国市场份额排名第一。所以说，新兴市场和成熟市场对我们都重要，关键是当新的消费者出现时，当他们要寻求高品质的化妆产品时，他们能想到我们的品牌和产品。”安巩对本报记者表示。

　　虽然安巩一直强调欧莱雅历史上是以有机增长为主，但是市场上关于欧莱雅收购其他化妆品牌的消息时常出现。尤其是在当前的危机中，不少分析人士认为，现金储备充足的欧莱雅或许可能以更低的价格收购到其他品牌。

　　安巩不愿透露过多这方面的信息，他告诉记者，在收购中，价格确实是一个因素，但并不是最重要的，重要的是这个目标公司或这块业务，是否符合我们的战略需求，是否能和公司实现很好的互补，是否能在两年内帮助实现加速增长。

　　1996年，欧莱雅美国收购美宝莲，2000年收购Matrix、Carson Products、Dermablend和Kiehl"s Since 1851 公司。如今，这些品牌已经成为美国化妆品市场的领头羊。