大厂入局社交电商群像
2021年5月，腾讯旗下的小鹅拼拼由小程序升级为独立APP，打响了其正式入局拼团模式的旗号；紧接着次月，阿里的云蛙采采也以小程序的形式上线，定位为新零售社交电商。
在苏宁、京东、顺丰等纷纷推出社交电商相关业务板块后，腾讯和阿里两个头号玩家也终于不满足于投资，选择亲自加入战场。这无疑释放着一个信号——社交电商已然成为大厂们争相分食的蛋糕。
目前，社交电商平台对准的下沉市场仍然由拼多多占领大头，兴盛优选、同城生活、十荟团等扎根多年的社区团购也基础深厚，但2021年众大厂的加入已经开始打破当下的格局，并正对其造成一定的冲击。
群雄逐鹿，究竟谁能够占领市场的制高点？
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腾讯：坎坷“触电”之路
腾讯一直拥有一个“电商梦”。从早期的拍拍网，到中期对唯品会、京东等电商平台的投资，都可以看到其涉水电商的野心。而小鹅拼拼的尝试，是腾讯向电商领域发起的又一次冲击。
小鹅拼拼定位为“依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区”。电商底蕴相对并不厚重的小鹅拼拼没有直接选择社区团购，而是以拼团的形式出现在大众视野，并面向下沉市场。作为社区团购的前身，拼团与社区团购本质上都基于社群运营发展。而对于社交起家的腾讯，社群的运营自然得心应手，这也为小鹅拼拼的发展扫清了一些障碍。
小鹅拼拼的发展一共分为三个阶段。经过“群小店”整合社群流量、“小鹅庄园”游戏模式引流，最后升级为兼具种草、购物与社交功能一体的成熟App。最初的“群小店”运作非常简单，只要有人在群里发送小程序链接，点开的用户就可以开通群小店，小店里的商品由腾讯供应。群成员的点击和分享行为，都可以为群主累积红包；而如果群成员购买了群小店里的商品，群主可以按比例抽佣。在这样的机制之下，群小店一上线就激起了不小的水花。然而其短板也很快暴露——系统自带的选品限制让消费者不能按需购买，因此很多群成员只打开了小程序而不消费，造成了高浏览量、低购买率的尴尬局面。另一个“小鹅庄园”的模式则与多多果园、芭芭农场等类似，让消费者通过种植游戏免费获得实物产品，从而提高平台活跃度与影响力。
如今的小鹅拼拼升级为App后，不仅开屏广告语变成“享受每一分”，其功能也进行了整合升级。载着腾讯的社交电商之梦，小鹅拼拼将“重社交”的属性发挥到了极致。积累助力得优惠、分享领折扣等是最常见的方式；App内也可以看到朋友和可能认识的人所种草的商品；基于微信社群的“群小店”模式也依然利用着社交平台的优势，为消费者发放了不少津贴与优惠券。
虽然拥有较强的社交属性，但腾讯的电商根基相对薄弱，这让小鹅拼拼的成长之路也颇为坎坷。虽然运营模式比肩拼多多，但小鹅拼拼在价格上明显处于弱势；缺乏品牌商家入驻，供应商品种类少且口碑不佳；算法不够强大，推荐的商品不能迎合消费者需求……这造就App上线四个月来，在APP STORE的下载量仅有1000多，很多人甚至不知道它的存在。种种迹象都表明着，小鹅拼拼要想进一步发展成熟，还有很长的路要走。
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京东：全方位组建社电矩阵
京东旗下的京喜品牌相对呈现出更独立的姿态，且囊括了多个领域，展现出进军下沉市场的决心。京喜包括了以社区团购为主的京喜拼拼、以社交电商平台为主的京喜App、以线下便利店为主的京喜通以及京喜快递四大业务，力求全方位组建社交电商矩阵。
京喜拼拼在社区团购领域属于相对进场较晚的玩家，其基础运作模式与大部分社区团购平台并无二致：用户可以在其平台上选购，并在就近的京喜店铺提货，也可以直接在店里购买；提货点的团长能够按门店销售金额10%的比例获得佣金。依托京东电商起家的优势，京喜拼拼凭借强大的供应链优势、大手笔的优惠补贴政策和较大力度的营销推广发展快速。上线短短九个月，京喜拼拼已经覆盖了21个城市，据京东2021年第二季度财报显示，京喜拼拼的日销售额和销售量的季度环比增长都超过300%。
然而京喜拼拼火热的背后也伴随着一些牺牲。在2020年第四季度京喜还未正式上线之际，包括健康、物流等在内的京东新业务亏损达到7亿元；而健康与物流版块独立上市过后，包括京喜在内的新业务在第一季度亏损超过了22亿元，可以看到京喜的一路成长伴随着“烧钱”的代价。用利润换取规模，似乎已经成为社区团购领域心照不宣的秘密。如今的京喜拼拼也在逐渐调整战略，有收缩战场的趋势。
京喜App则相对京喜拼拼上线早一些，运作模式和页面布局则与小鹅拼拼、拼多多等类似，秒杀、抢券、游戏等功能一应俱全，属于拼团性质的社交电商平台，面向下沉市场。但依托着京东背后强大的供应链和电商平台的运作经验，京喜的商品更加完善、算法推荐也更加精确，其表现相对小鹅拼拼要亮眼得多，上线后的第一个“618”购物节就取得了日均订单量超700万的好成绩。京喜App在APP STORE的下载量有1.7万，并且正处于持续地扩张之中。
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阿里巴巴：混乱中寻找秩序
对于长期盘踞电商龙头的阿里巴巴，自然也观察到了社区团购的东风之势。因此在2021年3月，互联网上就已四处流传着“阿里即将推出‘零小哇优选’社区团购服务”的风声，并称该项目已经开始向全国招募网格仓合作伙伴。4月1日晚阿里集团合伙人戴珊在内网发布的公开信证实了其MMC事业部的成立，其中重点提到践行小店赋能战略。
然而自3月底后，“零小哇优选”的消息全无，之前到处宣称的“预计实现7月底实现大面积覆盖”的说法更显得苍白无力。2021年6月，疑似零小哇优选升级版的“云蛙采采”小程序又在微信上线，据介绍其致力于赋能社区便利店，为消费者提供高质量、高性价比的服务，与社区团购模式非常相似。然而截至发稿前，本刊记者已经无法在微信搜索到该小程序，只能看到寥寥几条营销信息。有消息称，云蛙采采仍处于调试状态。从三月至今，虽有无数相关消息释出，但无论是零小哇优选还是云蛙采采，都尚未走上正轨。
不过事实证明，阿里巴巴不会打没有准备的仗。2021年9月14日，阿里巴巴宣布在长沙成立由盒马集市和淘宝买菜融合而来的第一家“淘菜菜”小店，官方宣布其定位为“社区电商”——这意味着，“团长”在淘菜菜中的存在感将进一步被削弱。淘菜菜的基本逻辑与普遍意义上的社群团购大致相同，仍然采取“预售+自提”的模式，但淘菜菜在流量上对“团长”的依赖较小，用户下单通过平台完成，不需通过团长。同时淘菜菜表示，不会再试图从价格上取悦消费者，将着重利用阿里本身的上游资源，提升供给产品的质量。
阿里另一社交电商淘小铺，则呈现出高开低走的态势。2021年9月，阿里旗下的淘小铺发布停运公告，仅仅不到两年的时间，这个当初被寄予厚望的社交电商平台便走向终结。淘小铺成立之初对标云集，将“社群”作为一个重要的突破口。它鼓励创业者们成为掌柜后，挑选商品分享给消费者，消费者购买后掌柜便可获得一定的佣金，而背后作为支撑的是整个淘宝的品牌商家供应链。在“拉人头”与多级返利结合的模式之下，淘小铺上线8个月，入驻的掌柜数量就达到了350万人，单供应商月成交额突破1000万元。但好景不长，随着“涉传”事件突发以及直播电商的强烈冲击，淘小铺在2021年4月开始逐步下架部分功能，并慢慢走向衰落。
淘小铺倒下了，与其一样瞄准下沉市场的淘宝特价版站了起来。淘宝特价版早期与聚划算、百亿补贴等同属淘宝的活动版块之一，于2020年3月上线了其以C2M模式（即根据消费者的需求反馈到工厂，工厂再提供特价商品给消费者）为核心的独立APP“淘宝特价版”。在淘小铺消亡之前，淘宝特价版凭借淘宝多年的电商运营经验已经初具规模，而2021年9月工信部要求“解除屏蔽外链”的利好消息则为淘宝特价版在社交领域的发展产生了一定的推动作用。当淘宝特价版也能够在微信分享部分商品信息时，社交裂变产生的红利可以为它补上流量的缺口。有“电商”而暂无“社交”的淘宝特价版，正同时面临着机遇与挑战。
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顺丰：物流业玩家强势搅局
2021年1月，顺丰在微信端低调上线丰伙台小程序，定位为在传统基础上升级的社区团购。丰伙台的“团长”几乎都由其快递小哥担任，且购买的物品无需自提，由快递小哥送货上门，相对传统的社区团购而言更加便利。
然而上线仅两个月，丰伙台就默默地暂停了小程序服务，并在次月下线。寿命极短暂的丰伙台不仅戏不了诸侯，甚至没在诸侯之间掀起一点水花便早早夭折。这与其定位不无关系——其暂时只布局在了北上广深等一线城市，打造高端消费场景。然而社区团购所面向的不仅是需求便利的消费者，同样也面向追求高性价比的群体，两者本质上的冲突就为其发展埋下了深深的隐患；与此同时，相对社区团购老玩家，丰伙台入局较晚，获得的市场也所剩无几，且营销与地推的影响力微乎其微，走向衰亡似乎也是一种必然。
丰伙台的黯淡前景并没有影响顺丰进军社区团购的决心。事实上，顺丰一直保持着双线操作。2021年3月，在丰伙台尚未完全停止服务之时，其旗下的另一社区团购小程序巢鲜厨正式上线。与丰伙台不同的是，巢鲜厨自带社交电商基础，其前身e栈在2015年就已在深圳拥有密集的社区分布，2019年由丰巢接管后还曾推出过以拼团模式为主的“丰巢拼团”，以“优质、量大”的打法获得了良好的反响。
如今的巢鲜厨经过进一步升级后以小程序的形式重新面向消费者，并成为了顺丰手上一张有力的王牌。虽然顺丰对外表示巢鲜厨并非社区团购，但其内在运作逻辑与社区团购并无二致。传统的“团长”被其定义为“社区管家”，消费者既可以选择购买菜品后次日自提，也可以要求送货上门；供应的种类也由生鲜扩充到了酒水、鲜花等多个品类，且从大分量团购转变为小而美的小分量销售。巢鲜厨的背后，顺丰所搭建的社区网络和客户体量是非常有力的支撑，但在价格和营销上巢鲜厨并没有突出的优势。且据本刊记者观察，巢鲜厨的覆盖区域大部分聚焦在广东省，目标人群和辐射范围都相当有限。
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苏宁：另辟蹊径寻出路
苏宁于2021年2月上线了零售服务商平台苏宁有货。与其他大厂的竞争形势不同，苏宁有货并非定位社交电商，而是通过赋能微型商家、大V、网络红人等个体商户，帮助供应能力低、抗风险能力低且难以将流量变现的小店打造社交电商网络。借助苏宁有货强大的供应链、物流和售后服务体系，微型商户可以实现全方位的基础赋能。定位“电商版零售云”的苏宁有货，刚上线其入驻商家就已破万。
在电商领域表现突出的苏宁，也曾涉足过社区团购。2019年，苏宁就推出了“苏宁菜场”，入局时间相对较早。在2020年2月，苏宁菜场的销售额环比因疫情增长7倍，用户复购率达到61%，表现非常亮眼，当然这更多是特殊时期对于社区团购业务的利好。随着入局竞争对手越来越多，以及苏宁自身后期的债务危机的影响，需要大量“烧钱”补贴的苏宁买菜也逐步走向了关停。截至发稿前，记者已无法再搜索到该App。
无论是社交电商平台的搭建还是社区团购的运营，都指向了一个共性——下沉市场很诱人，但也危险丛生。即使是背靠大厂的平台，在物流与供应链的优势下都可能翻车，更别说被甩在时代发展车轮之后的众无名小卒。尤其是社区团购最近又成为了风眼——橙心优选不断收缩，十荟团亦关停了多地区的业务。平台之间的厮杀不可能停止，业态的重组升级和各大厂新战略的推出，都彰显着一个事实：社交电商行业的字典里，从来没有“稳定”两个字。而正是这种流动的危险，却使它在资本的眼中更加迷人。
