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二手电商市场加速变阵

2022-11-24 08:39    来源:知识经济杂志󰄲0 󰋇 4911 次

  2021年4月,转转集团宣布先后获得来自GBA大湾区基金、青樾基金共计3.9亿美元的投资,这也是国内二手电商目前最大的单笔现金融资。2022年初,据媒体发布的数据显示,2021年我国二手电商规模已达4001.7亿元,增速超29%。

  时间拨回二手电商初步迈入成熟阶段的2014年,多数商家却都对其持悲观态度——二手电商的运行逻辑与传统电商截然不同,在库存上的不确定性,让二手市场的商品供需很难达成平衡,规范化管理的难度相对更大;信任壁垒的存在,也是二手平台发展的重要桎梏。

  随着时间推移,二手电商在2015~2019年被不断开发。这一时期新平台涌现,一度维持着估值过百亿的闲鱼、转转站在头部断层,回收宝、有享物说、花粉儿等独立平台大量分散的场面。平台竞争和二手市场需求的扩张,让二手电商市场的发展节奏从2020年开始逐渐加快。

  曾经的老大哥后劲式微,新玩家跨界入局,垂类平台崛起……二手电商市场曾经两超多强的稳定格局正在逐渐瓦解和重塑。

  “闲置经济”成为新蓝海

  PART01

  我国二手电商的雏形早在2002年就已诞生。彼时孔夫子旧书网成立,开拓出线上下单、线下交易的模式,本质上亦是C2C。此后长达十几年的过程中,二手电商成为了大型平台眼中食之无用弃之可惜的鸡肋,仅有一些小型平台零星出现又迅速湮灭,行业发展总体不温不火。但近年来在多因素的影响下,二手电商被视作新蓝海,发展速度显着加快。

  “断舍离”观念加深。随着越来越多的Z世代占据消费市场,其对“极简主义”生活风尚的追求和对“性价比”的重视正在不断渗透并影响着各年龄圈层。抛弃在生活中非必要存在的东西,并提高闲置物品利用率,这样的生活理念不断创造转让二手商品的需求,让二手电商平台的中介与管理职能越发突出,并赋予其可持续发展的动力。

  房价持续走高及消费升级的推动。数据显示,一线城市在近10年内房价的增长超过100%,导致闲置空间的利用价值也不断上升。同时在消费升级的趋势下,消费者往往花钱买到短暂使用后就后悔购买的物品,闲置又占地,放在二手电商交易无疑是一个更好的选择。

  国家政策的助力。在“十四五”规划纲要中,提到了对“加快发展方式绿色转型,坚持生态优先、绿色发展,协同推进经济高质量发展和生态环境高水平保护”的要求。提高二手物品,尤其是电子产品的利用率对碳减排起了重要的推动作用。在该趋势下,头部二手电商平台转转成为了7家首批“碳中和”试点单位之一。

  资本加速入局。《中国二手电商行业发展深度研究与投资前景预测报告》显示,仅2016年,二手电商行业投融资事件就达到了61起,也是从该年开始,二手电商交易平台如雨后春笋般涌现。资本的加入为市场注入了活力,也对其未来的发展提出了更高的要求。

  品牌上市 头部融资

  PART02

  2021年6月,万物新生正式登陆纽交所挂牌上市,是国内目前唯一上市的二手电商集团。其雏形是2011年成立的二手3C产品C2B平台爱回收,在2018年成立了B2B交易平台拍机堂,又于2019年合并了京东旗下的B2C零售平台拍拍,还开拓了AHS Device承接海外业务支线,覆盖了美国、日本、印度等世界主流二手数码贸易市场。2020年,这些业务共同整合为“万物新生”品牌。在“碳中和”大背景下,有业内人士表示万物新生大有剑指“中概股ESG(环境、社会和公司治理)第一股”之势。

  万物新生旗下的四条业务线都并非是二手电商中的头部,但其覆盖面相对更广,资源整合优势也更强。一方面,万物新生承接了京东旗下的拍拍,拥有巨大的流量入口;另一方面,拍机堂、爱回收两个大平台的存在让万物新生拥有绝对的B端优势。如今的万物新生可以说打通了“C2B+B2B+B2C”全产业链闭环,从回收二手物品,到对其评级、检测,再到重新定价与二度销售,每个流程皆实现了完整的覆盖,效率更高、专业性更强。走向上市,是万物新生发展的必然趋势。

  就在万物新生上市的同一时期,二手电商的两大巨头之一转转迎来了疯狂的融资。2021年上半年,转转不仅在春节前后完成了来自GBA大湾区基金、青樾基金共计3.9亿美元的融资,还在6月17日宣布完成1亿美金D1轮融资。其旗下的B2B平台采货侠在同月完成了4500万美金的A轮融资。短短半年内,转转的总融资额已接近5.5亿美元。

  转转在近两年被资本如此看好,来源于其在2C赛道上别出心裁的设计。没有能和闲鱼比肩的流量优势,转转放弃钻研全品类交易,在5G发展的大趋势下潜心投入二手数码产品赛道,并在2020年与找靓机合并,获得了二手数码产品的增量市场。

  转转还将平台的资源与技术优势整合起来,将C2C模式扩展至C2B2C模式。转转卖家的数码产品在经过平台的检测后才能上架到平台进行销售,还提供二手质检、7天无理由退货等多项售后服务,让买家承担的翻车风险大大降低。如今转转已成为大多数消费者购买二手数码产品的首要选择,这与其在垂直赛道的专注发力密不可分。

  老牌闲鱼花式破局

  PART03

  眼见转转一路从C2C模式转变为C2B2C模式,给予了消费者足够的安全感,老牌头部平台闲鱼也没闲着,在2022年9月发布了一份公告:引入七天无理由退货机制,对平台上的经营性卖家作出要求。公告一出,同样的内容在闲鱼上,卖家却怨声四起——虽然有“鱼小铺”等功能过渡,但闲鱼总体上仍是传统的C2C平台,标准化的保障并未成熟,买家寄回脏污物品类似事件频发,多数卖家不愿承担风险。为何在其他平台已经推行这么久了才实施“7天无理由”的保障?也许是因为,闲鱼迫切地需要破局。

  背靠着淘宝这个巨大的电商平台,闲鱼幸运也不幸。在淘宝的支持下,闲鱼的起步远远早于大部分二手电商,在2014年就已上线了PC版。光是“一键转卖”的功能,就在SKU上形成了对其他平台的降维打击——品类丰富,转卖方便、迅速,商品信息与购入价一目了然,卖家只需要随便点点就能上架大量的闲置商品,在淘宝入口的引流下,买家也能更快地按需查找。

  但正是基于此,闲鱼不像是一个独立的二手电商平台,仿佛只是淘宝电商功能上的一个补充,以长链条的形式补齐了售后的缺口,给予冲动消费的买家更多的处理余地。即使是在二手电商平台大量涌现的2016年,闲鱼上“一键转卖”的商品覆盖率仍较高,只有少数的买家认真将其作为一个独立的平台上架闲置。

  为了拥有更加独立而完整的生态,闲鱼从社交与职业卖家两方面入手,一路花式破局。

  社交上,闲鱼推出了“鱼塘”功能,利用算法将具有相同兴趣的用户连接在一个小型社区。同城鱼塘里的用户可以通过在社区里发帖实现更高效的闲置转卖;兴趣鱼塘里的用户可以在社区中寻觅到转卖稀有收藏的同好。在鱼塘的支持下,闲鱼变成了更有温度、辐射范围更大的一个社区,更易留存用户。

  2020年,鱼塘被升级为闲鱼新功能“会玩”下的“圈子”版块。会玩除了提供社区进行社交,还增加了类似小红书的种草页面和短视频页面,期望迎来更多的内容创作者。

  为了更好地管理职业卖家,闲鱼先后上线了闲鱼PRO、鱼小铺等多个卖家运营工具。职业卖家能上架的商品数更多,但必须遵守闲鱼的相关管理法则。但很多买家表示并不买账。热衷电子产品的刘先生向《知识经济》表示,“现在那些所谓的职业卖家很多都是精明的二手贩子,上架的很多是翻新机,根本找不到之前寻找宝藏新机的乐趣。”

  由此可见,二手不良商贩集聚的乱象一定程度上对闲鱼社区造成了破坏,发布新规亦是无奈之举。2022年新增的《闲鱼社区七天无理由退货规范》不仅要求经营性商家在七天内无理由退货,还对一直较为模煳的“经营性商家”作出了明确的定义,并新增了针对经营性商家的《闲鱼社区卖家服务协议》,从身份创建、账户管理等进行严格的条款规范,还加以保证金机制对其约束。

  与此同时,闲鱼还对流量入口进行了调整。曾经对“会玩”社区创作者的流量倾斜,又重新回到了卖家的手上。也许,这才是对二手交易本质的回归。

  直播电商平台布局二手渠道

  PART04

  在《2021中国新消费品牌增长力白皮书》中,二手电商被列入消费市场十大趋势之一。作为国内最具前景的电商细分赛道,其市场潜力也逐渐被短视频平台所关注。多数平台在2020年就曾进行过简单的布局,在近期又展开一些新动作。

  2020年,抖音推出“抖音二奢好物节”,以视频形式带货二手商品,低廉的价格和优质的品相受到了用户的喜爱。随后,抖音还为商家开放了二手商品的售卖权限,进一步潜移默化地培养用户对于二手商品的消费习惯。

  2022年3月,抖音正式上线“二手好物”频道。虽然不是专业的二手平台,但五脏俱全——频道首页进行了版块分区,用户可以直接选择心仪的二手好物,也可以观看专业主播和平台的直播带货,在直播中或短视频里直接下单。视频的加成不仅让商品的品质一目了然,还能直观展示出微小的瑕疵,加以主播的专业讲解,给消费者最直观的售前印象,避免收货后的争端,还消除了部分用户对于“二手”概念的刻板印象。

  除了二手售卖,抖音还积极发挥B端作用,提供“回收寄卖”服务。用户可选择直接由平台回收或服务商代卖两种方式。承接该服务的公司亦是字节跳动旗下的子公司,由此不难看出字节跳动在二手电商市场的野心。

  信任壁垒是二手市场交易的重要桎梏,但另一个平台在“信任”上却拥有极大的优势——曾经大喊出“信任电商”的快手。作为相对下沉且用户圈层更广的直播电商平台,快手的用户黏性和价格敏感度都更高,发展二手电商版块可谓信手拈来。

  2020年底,快手开启二手电商业务。仅3个月,便吸引了1000余个专业主播入驻,累积订单超过63万。2021年3月,快手正式加入二手电商赛道,主要的售卖品类指向二手数码产品和奢侈品,并提出了用“信任+有趣”重构二手交易市场的目标。

  为了“信任”,快手对入驻商家进行了严格的限制,只允许个体工商户或者拥有企业资质的卖家入驻,强调“保证商品质量”;而“有趣”则依托于短视频和直播,让二手商品的售前流程不枯燥乏味。以快手上的主播“83哥”为例,这位经营了20多年手机店的店主选择了关闭线下,在直播中全方位地向用户介绍二手手机的品质鉴定方法,还在镜头前展示修手机,传授相关的经验,并搭配幽默风趣的段子,获得了大量粉丝的关注,直播间的销量也非常喜人。在线下实体店“关店潮”的趋势下,这也为部分店主提供了经营的新思路。

  而对于二手电商中令人头痛的售后,快手利用其“信任电商”的特性,发布升级后的服务品牌“信任购”,提出“二手手机180天质保”的行业升级解决方案等,为消费者提供更全面的售后保障。

  目前快手的二手交易落脚重心仍然在数码版块。快手电商二手业务负责人邹继安表示,未来二手家电、图书、家具品类都会成为快手开拓的业务边界。

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