颜值经济：美妆市场呈韧性增长与理性消费并行

　　2025年11月，毕马威最新发布的《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》描绘了一幅在宏观经济波动中保持韧性的行业图景。2025年前三季度，中国社会消费品零售总额达到36.6万亿元，同比增长4.5%，而化妆品零售额虽小幅回落至3288.2亿元，但整体市场仍展现出较强的增长潜力。

　　宏观环境：美妆消费彰显韧性，政策驱动行业新纪元

　　2025年，中国经济保持韧性增长，前三季度GDP总量达到101.5万亿元，同比增长5.2%。消费内需继续成为经济增长的核心驱动力，以“创新驱动”与“消费升级”为主旋律的内需扩张，正推动中国消费市场由“量的扩张”迈向“质的跃升”。

　　美妆消费作为日常消费的重要组成部分，在2025年呈现分化趋势。8月和9月市场表现亮眼，尤其是9月零售额达368亿元，同比增长8.6%，为前三季度最快增速。然而，6月零售额同比下滑2.3%，反映出消费者信心不足与促销疲劳的双重挑战。

　　报告显示，自2023年4月起，居民消费信心指数连续20余个月低于90点。化妆品支出在居民总消费中的占比从2021年的2.3%降至约2.0%，反映出“消费降级+去品牌化”的趋势。

　　政策层面，2025年化妆品行业监管持续深化，《化妆品安全风险监测与评价管理办法》于8月1日正式实施，构建了“国家统筹—地方落实—技术支撑”三级监管架构。同时，政策通过“堵”与“疏”相结合的方式推动行业创新，《支持化妆品原料创新若干规定》优化了评审流程，各地政府也通过资金奖励支持原料创新和产业化。

　　市场格局：国货品牌从追随到引领，东部产业集聚效应显著

　　中国美妆行业的发展历程是一部浓缩的市场进化史。从1978年代产业重启与外资初入，到1990年代外资主导与国货探索，再到2000年代渠道变革与国货复苏，如今国货品牌实现全面崛起与创新。

　　2023年，中国化妆品行业市场规模已连续两年保持在万亿元以上，稳居全球第一大化妆品消费市场。据Statista数据，2025年中国美妆行业市场规模预计将达到724.1亿美元，2024-2030年期间将以3.8%的年增速发展。

　　市场竞争格局呈现“国际品牌守擂高端，国货聚焦功效与情绪价值”的态势。2023年中国销售额前十大彩妆品牌中，国货品牌花西子和卡姿兰分别排第四和第八，合计占十大品牌总销售额的18.8%。胡润研究院2025年8月发布的报告指出，毛戈平、卡姿兰、花西子等国产美妆品牌已位列前十。 区域分布上，美妆行业呈现“东强西弱”格局。广东省以23,856家企业位居榜首，湖北省紧随其后，拥有16611家企业。长三角地区的浙江省、上海市等也形成了显著的美妆企业聚集区。

　　企业生命周期分析显示，美妆行业呈现“快进快出”的动态平衡特征。初创期(1年内及1-3年)企业数量最多，合计有39235家，表明在电商与社交媒体的推动下，新品牌成长迅速，但也面临激烈竞争。

　　供应链创新：原料备案加速，国货出海成为新增长点

　　供应链环节，化妆品新原料备案呈现加速趋势。截至2025年上半年，已有272个化妆品新原料完成注册或备案，其中国产原料占比达到82.0%。新原料类型主要以化学合成原料、植物提取物、肽类和硅化合物为主，其中植物提取物和发酵产物较多，体现了化妆品原料向自然和生物技术方向发展的趋势。

　　广东省在化妆品新原料备案方面表现突出，共备案77个新原料，约占全国备案总数的34.1%。这得益于当地政策支持，如广州对获批重点实验室给予1000万元扶持，对新备案原料奖励100万元。

　　跨境电商成为连接国内美妆与国际市场的桥梁。2025年1-9月，中国美容化妆品及洗护用品出口总额为58.2亿美元，同比增长10.3%，贸易逆差进一步收窄。美国、中国香港和英国是主要出口市场，而东南亚市场在RCEP关税政策下增长明显，印尼增速达36.0%。

　　报告指出，美妆行业供应链正从传统功能性模式向灵活、情感化“情绪供应链”转型。以欧莱雅中国为例，其通过与超1600家供应商合作，构建起覆盖研发、生产、包装、物流等全链条的供应链网络。

　　渠道变革：线上主导增量，线下体验重生，消费者趋于理性

　　渠道格局正经历深刻变革，线上渠道已成为行业增长的核心动能。2025年一季度，全国化妆品线上零售额同比增长11.2%，而线下零售额同比下滑11.4%。抖音迅速成长为第二大渠道，2024年7月至2025年6月期间，抖音美业的销售额高达2445亿元，同比增长43.6%。

　　自然堂招股书数据显示，线上渠道的市场占有率从2019年的40.8%逐步提升至2029年(预测)的63.0%。2021年成为关键拐点，线上零售额首次超越线下，标志着消费者行为的根本性转变。

　　线下渠道通过场景化体验、个性化服务和差异化定位寻求突破。会员仓储店逆势上扬，成为线下鲜少的正增长业态。据《化妆品报》数据，山姆会员店里每个月至少有40款美妆产品能卖出一万件以上，这些畅销品每月能为山姆带来近一个亿的销售额。

　　消费者行为方面，报告发现了“理性决策与感性消费”并存的双轨特征。中青年群体(26-40岁)是化妆品消费的主力军，占比高达77.8%。他们更注重产品的功能性、成分安全性和品牌口碑，倾向于选择能够满足日常护肤需求或提升整体形象的产品。

　　2024年中国消费者在购买化妆品时，首要关注的是产品成分(58.8%)，其次是产品功效(41.4%)，表明消费者对产品的安全性和实际效果尤为重视。价格分层趋势明显，300元至500元价格段的市场规模占比增长了1.8%，表明这一区间的产品更受青睐。

　　资本运作：投融资趋于理性，港股成为上市首选地

　　资本市场方面，美妆行业经历了一轮变革。2025年前三季度共发生20起投融资事件，已披露金额超2.5亿元人民币，资本市场对行业的投资更加谨慎。千万级别融资事件的数量占比从2015年的40.0%提升至2025年前三季度的88.9%，投资机构更倾向于支持项目成熟度和成长性更高的企业。

　　并购市场活跃，2015年至2025年三季度，我国美妆行业共发生270起并购事件。其中境内并购占主导地位，共发生218起，出境并购快速增长，共有35起。2025年起大额交易相比过去几年更为频繁，前三季度并购单笔平均交易规模约6.3亿元人民币，行业整合的趋势愈发明显。

　　港股成为美妆企业上市的首选地。2022年至2025年三季度期间，共有19家企业在港交所申报，其中7家成功上市。2024年12月“港股国货彩妆第一股”毛戈平上市，2025年“中国香水第一股”颖通控股成功上市，美妆个护行业上市进程明显加快。

　　二级市场表现方面，截至2025年9月30日，美妆个护样本企业平均总市值约为118.8亿元，市盈率平均为44.6倍，高于沪深300和中证500，市场对美妆行业持续保持乐观态度。2025年上半年，样本企业营业收入同比增长率为5.2%，整体温和增长。

　　毕马威中国零售及消费品行业合伙人徐司辞表示：“在‘十五五’规划即将开启的历史节点上，中国经济正加速向以科技创新和高质量发展为核心的现代化体系迈进。美妆行业正迎来从‘增量驱动’向‘价值驱动’的战略转折期。”

　　随着“十五五”规划即将开启，中国美妆产业将在政策支持、科技赋能与文化自信的共同驱动下，迈向更加成熟、多元与国际化的新阶段。颜值经济的内涵正从单纯的美学消费，延伸至科技美学、健康功效与文化认同的综合价值体系。

　　头部企业通过技术平台建设与上下游并购整合构建竞争壁垒，中腰部品牌则聚焦细分赛道打造增长点，共同推动中国美妆产业的高质量跃升。

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