胡远江：2026中国直销瞭望！

　　12月5日，由北京海畴企业集团主办、北京海畴文化传媒有限公司承办、中国世界贸易组织研究会支持的第二十一届直销产业发展论坛暨2025社交商业创新峰会于北京中德国际会议会展中心隆重举行。本届论坛以“大直销・全场域・融生态・质发展”为主题，汇聚了行业监管领导、权威专家、企业高管及系统精英等各界代表，通过权威报告、主题演讲、圆桌论道及专项工程启动等环节，全面复盘2025年行业发展成果，深度展望2026年发展新机遇。会上，中国世界贸易组织研究会营商环境研究专业委员会主任胡远江以《大直销・全场域・融生态・质发展——2026中国直销瞭望》为题，勾勒出行业未来发展的核心框架。本文根据胡远江教授演讲内容整理。

　　01

　　大直销：

　　数字化浪潮下的直销形态革新

　　近年来，随着行业的持续转型、迭代升级，新的直销表现形态如雨后春笋般涌现。不同企业纷纷跳出传统框架，重构自身的直销实践模型，整个行业正呈现出前所未有的大范围、多元化发展态势，“大直销”的概念也正是在这一背景下应运而生。

　　所谓“大直销”，指的是在传统直销（国际“通用直销”和中国“法定直销”）基础定义和表现形式上迭代升级而成的创新直销；它是在数字经济时代，企业依托各种新技术、新平台、新工具、新媒介等产生的各种新兴商业业态与直销底层逻辑的深度结合，从而形成的各种复合式新直销展现形态。

　　在数字化浪潮的推动下，社交电商、微商、直播电商、私域电商等新业态快速崛起，与直销底层逻辑的融合催生了多种主流形态，成为“大直销”的核心实践范式：

　　直销+社群：以安利公司为典型代表，其在全国布局几十万个社区社群，通过几十人到上百人的社群组织形态，融入直销的计酬方式与人际信任销售逻辑，构建起创新的直销表达形态。如今，越来越多头部企业纷纷跟进，推进基于社群建设的线上线下融合模式。

　　直销+电商：以远方好物为典型代表，其底层逻辑蕴含直销的人际关系与激励制度，外在则以电商形态呈现，年度业绩已达百亿规模。

　　直销+新零售：未来新零售的快速发展、隆力奇基于羊奶粉产品打造的新零售体系，均以“新零售”为外在表现，内核却延续了直销的核心逻辑，实现了业态的创新升级。

　　直销+个人IP+网店：玫琳凯曾为优秀营销骨干打造线上IP，并搭建基于AI体系的个人智能网店。尽管这类模式的外在形态已脱离传统直销的刻板印象，但核心的激励计酬与人际关系逻辑仍未改变。

　　直销+消费积分+电商：吉美数商将消费积分转化为消费价值，深度融合直销与电商模式，构建起全新的直销范式，近两年发展势头迅猛。

　　直销+达人直播+电商：嘉康利、自然阳光等企业以每年30%-50%的增速发展，通过“公海捕鱼、私域变现”的逻辑，将直销的人际优势与直播电商的流量优势相结合，开辟了新的增长路径。

　　直销+社区服务体验场馆：宫延楼依托宫廷配方膏药产品，融合28种业态，在全国布局2.6万家社区专卖店，年销售额达300多亿。其运营逻辑深度融入直销的底层架构，通过社区体验场景的搭建，实现了直销模式的场景化升级。

　　正如安惠董事长陈惠20年前提出的“跳出直销做直销”，以及无限极董事长李惠森倡导的“做不是直销的直销”，这些理念正是“大直销”的核心思维 ——未来的直销没有固定形态，而是多元业态的融合共生。

　　面向2026年及未来，实现“大直销”的核心路径可总结为12字：

　　1.跨“态”融合：将直销底层逻辑无缝嵌入新社交商业业态，打破传统直销的边界限制。

　　2.深度触“电”：借鉴 Costco 会员制模式，通过直销的激励机制引流，打造高凝聚力的消费会员体系。当会员规模达到一定量级后，搭建线上电商平台，可极大提升运营效率、降低成本，实现私域流量的最大化变现。

　　3.与“数”同行：深度拥抱数字化、数智化技术，借助AI智能赋能，链接各类数字化平台与工具，推动直销行业形成百花齐放的繁荣格局。

　　02

　　全场域：

　　场景赋能下的消费需求深度挖掘

　　著名民族企业家张瑞敏先生曾说：“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。” 这一判断与国家近期出台的场景战略不谋而合，国家层面培育新型场景，核心是为了推动科技变现、激活国内大市场与新消费。基于此，我们提出“全场域”的概念，旨在通过全环节场景构建，挖掘消费欲望、塑造情绪价值。

　　所谓“全场域”指的是企业在开展生产、营销和服务过程中，站在消费欲望挖掘和情绪价值塑造角度，对于消费者需求预期的全环节场景模拟创造及其生活方式的切片演绎。简言之，它就是特定时空下精准任务解决下的场景全周期展现。

　　核心包含两大关键词：

　　消费欲望挖掘：还原消费者最需要产品的特定场景，唤醒其内心深处的需求。比如在沙漠戈壁的烈日下，消费者对水的渴求；在火锅聚餐的场景中，对降火产品的需求，这些都是场景化的消费欲望挖掘。

　　情绪价值塑造：消费者购买的不仅是产品，更是情绪体验。通过场景搭建，让消费者在使用产品的过程中获得愉悦、满足、安心等情绪价值，是“全场域” 的核心目标之一。

　　在企业运营全流程中，可重点打造六大核心场景：

　　种植场景：展现产品的绿色、有机、低碳源头。

　　生产场景：通过呈现智能化流水线、AI技术应用、严格的质量检测流程等，传递产品的品质保障，建立消费者信任。

　　科研场景：以科学家工作日常、科研研讨过程、成果转化案例等切片式镜头，展现企业的科研实力。

　　消费场景：捕捉消费者使用产品时的愉悦状态、需求满足后的情感表达，让产品价值通过场景具象化。

　　服务场景：放大营销人员、体验店工作者的温馨服务细节，如耐心解答、贴心指导等，展现品牌温度，引发消费者情感共鸣。

　　文化场景：通过建设产业博物馆、传递中华优秀养生文化、展现团队价值观念等，构建独特的品牌文化体系，增强消费者的认同感与归属感。

　　打造“全场域”的核心抓手有三点：

　　1.用流量思维设计场景：场景设计需具备话题性与吸引力，能够引发公众的关注、议论与聚焦，实现自然引流。

　　2.用传播矩阵推广场景：借助小红书、抖音、快手、视频号等多元平台，构建企业传播矩阵，让场景触达更广泛的目标人群。

　　3.用购买思维变现场景：所有场景设计的最终落脚点都是激发消费者的购买欲望，实现成交转化，让场景价值真正落地。

　　03

　　融生态：

　　统筹协调下的企业可持续发展支撑

　　所谓“融生态”，指的是企业在追求稳健持续发展过程中，针对各个支撑板块的整体调控，使其达成深度融合、动态平衡下的和谐统一，从而建立起企业整合资源、合作伙伴和社会环境的绿色商业生态系统。

　　这一理念与“木桶原理”高度契合，最短的木板决定了木桶的盛水量。在企业生态建设中，需及时发现短板、补齐短板，避免某一板块的薄弱影响整体发展，才能实现长期稳定的增长。企业的核心生态体系包含八大板块：

　　1.供应链生态：涵盖源头采购、生产加工、科研支撑等上下游全链条，是企业发展的基础保障，需确保各环节高效协同、稳定可靠。

　　2.人才生态：构建高、中、低层级有机协同的人才体系，提升人才专业素养，建立完善的人才培养路径。

　　3.客户生态：核心在于提升客户忠诚度与重复消费率，健康的客户生态是业绩稳定增长的关键。

　　4.合作生态：构建经销商与企业三观一致、利益共享、命运与共的合作关系，形成稳固的利益共同体。

　　5.品牌生态：涵盖传播方式、品牌内涵、创新路径、舆情管控、公益行动等，是企业无形资产的核心，需持续塑造积极正面的品牌形象。

　　6.创新生态：以核心科技、专利成果为支撑，通过持续创新驱动企业发展。

　　7.管理生态：推动管理团队年轻化、专业化，运用数字化工具提升管理效能，避免低效的传统管理模式。

　　8.文化生态：让文化脱离墙面与口号，深度融入经销商与管理人员的日常行为，确保文化落地生根、富有生机，其价值愿景与使命需符合人文潮流。

　　打造健康生态的关键在于三点：

　　1.十个手指头弹钢琴：统筹兼顾生态建设的各个方面，全面观察、检测、聚焦每个板块的发展情况，确保各环节协同推进。

　　2.随时牵好牛鼻子：在全面推进的同时把握重点，精准识别短板并及时补齐，平衡各板块发展节奏，避免出现失衡现象。

　　3.均衡油门刹车：发展过程中既要勇于进取、加大投入，也要适时调控、防范风险，确保企业发展始终在稳健的轨道上。

　　04

　　质发展：

　　高质量导向下的行业升级之路

　　所谓“质发展”，指的是在我国全面推进中国式现代化的时代背景下，中国直销行业及其各个构成主体的高质量发展集体IP。过去依赖制度炒作、投机主义、短期行为、粗放式发展的模式已彻底过时，高质量发展是行业实现可持续增长的唯一路径。

　　“质发展 的核心内涵包含三大维度：

　　践行五大“新发展理念”：一是创新发展，二是协调发展，三是绿色发展，四是开放发展，五是共享发展。

　　培育世界级竞争力：国家强调高质量发展的核心是培育世界级竞争力，企业需将自身的科技水平、研发实力置于全球坐标系中比拼，才能在国际市场中占据一席之地。

　　搭建 ESG 发展范式：ESG涵盖绿色低碳发展（实现人、企业与自然的和谐共生）、协调人与社会关系（均衡利益分配、依法纳税、持续投入再生产）、完善企业治理（公平运营、承担社会责任、打造一流品牌IP）等内容，是高质量发展的重要架构。

　　高质量发展不仅是企业的责任，也是营销系统与团队的追求。实现“质发展”的核心抓手有四点：

　　1.坚持长期主义路线：将直销事业视为长期追求，背负使命感踏实前行，摒弃短期投机思维。

　　2.树立全球视野：跳出局部格局，以更广阔的视角规划发展，主动参与全球竞争与合作。

　　3.坚守创新第一：将方法、观念、思维、胸襟、体制机制的创新，作为平台、团队与系统的第一生产力。

　　4.推动生态升维：持续提升八大生态的发展水平，摆脱低层次竞争，实现“天高任鸟飞” 的高质量发展格局。

　　面对数字化浪潮与高质量发展的时代要求，唯有主动拥抱变革、深耕核心能力，才能在行业转型的浪潮中抢占先机。

　　来源：C营销

　　【特别声明：部分文字及图片来源于网络，仅供学习和交流使用，不具有任何商业用途，其目的在于传递更多的信息，并不代表本平台赞同其观点。版权归原作者所有，如涉版权或来源标注有误，请及时和我们取得联系，我们将迅速处理，谢谢!】