立法二十载·规范筑根基：安利以“新中式直销”探路行业高质量发展

　　2025年11月20日，“直销立法20周年研讨会暨北京大学中国直销行业发展研究中心2025年会”在北京盛大召开。来自北京大学、清华大学、中国政法大学的与会专家学者与业界代表共聚一堂，围绕《直销管理条例》《禁止传销条例》实施二十年来的行业治理成果、合规建设经验及未来发展路径展开深度对话。作为深耕中国直销市场三十年的行业代表，安利（中国）公共事务副总裁王汝华的主旨发言，从企业合规实践切入，结合“十五五”规划政策导向提出“新中式直销”发展理念，为行业规范升级提供了鲜活视角。

　　立法筑基：二十载法治护航行业破局成长

　　2005年8月，国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这两部条例自颁布之日起便发挥了重要作用。两个条例的颁布实施，是中国直销行业发展史上的里程碑，它第一次从法律层面明确了直销与传销的界限，为行业划定了清晰的发展轨道。二十年来，中国直销行业从野蛮生长走向规范有序，从模式争议走向价值重构，法治建设始终是贯穿其中的核心主线。

　　二十年来，法治的刚性约束为直销行业筑牢了安全屏障，而直销企业对合规底线的坚守，则是行业行稳致远的内在动力。在直销行业历经调整与变革的岁月中，正是这种对合规的坚守，让以安利为代表的直销企业成为稳定行业发展的“压舱石”。

　　安利的发展历程，正是直销企业主动适配政策、践行合规理念的生动样本。1995年进入中国市场后，安利并未照搬海外模式，而是始终以中国政策法规为导向调整发展路径。在1998年行业调整期，安利创新性地推出“店铺+雇佣推销员”模式，以实体店铺的公信力打破了外界对直销“无店铺”的固有认知，为行业合规经营树立了标杆。二十年来，从生产基地的本土化建设到研发中心的落地布局，安利始终以全产业链的扎实布局，构建起“合规经营+稳定发展”的双支柱，用实际行动诠释着“合规是企业生命线”的理念。

　　政策赋能：健康中国战略激活行业新动能

　　此次研讨会的核心共识之一，是直销行业与国家战略的深度同频。“十五五”规划中“加快建设健康中国”“大力提振消费”的明确部署，为以大健康为核心业务的直销企业打开了新的发展空间。安利（中国）公共事务副总裁王汝华认为，这标志着在国家层面，健康已经被提升到前所未有的战略高度。

　　这种政策机遇在安利的实践中早已转化为具体行动。依托核心品牌的科研积淀，安利将产品创新与国民健康需求紧密结合，从基础营养支持到个性化健康方案，形成了覆盖全生命周期的产品体系。更具借鉴意义的是，安利构建起“产品+服务+社群”的健康管理模式——通过数字化工具精准对接健康需求，由专业健康顾问提供定制化指导，再以健康社群实现陪伴式服务。这种模式不再是单纯的产品推广，而是通过专业化服务践行健康中国战略，成为政策落地的鲜活实践。

　　模式创新：“新中式直销”重构行业发展逻辑

　　从人际网络到社交电商，再到社群模式，直销的形态在变，但“以人为本”的本质没有变。王汝华在发言中提出的“新中式直销”概念，成为此次会议的亮点。在他看来，这种新模式的核心是“中国烟火气、人情味和养生智慧”的融合——以健康管理为核心，以社群为载体，不仅能够充分激发个体的积极性和创造力，还能构建起一种可持续解决社会问题的商业模式。所谓新中式直销的“新”，在于以中国文化重新构建商业逻辑，而“中式”的核心，在于坚守合规底线、契合中国国民需求。这不是对传统模式的颠覆，而是在法治框架下的迭代升级。

　　“新中式直销”的核心是规范前提下的创新。在安利社群中，健康顾问分享的是饮食搭配、运动指导等专业内容，传递的是科学的养生理念，而非单纯的产品推销；社群成员之间的互动基于健康需求的共鸣，形成“相互激励、共同进步”的良性生态，这种“人情味”正是区别于传销的本质特征。

　　行业启示：规范与创新是永恒的双引擎

　　直销立法二十周年的节点，既是回望也是启程。当前行业面临着牌照审批收紧、业态迭代加速的双重挑战，但安利的实践给出了清晰的答案：规范是生存的基础，创新是发展的动力。从两个条例实施初期的“被动合规”到如今的“主动创新”，安利的发展路径为行业提供了三点启示：一是以全产业链本土化构建合规壁垒，将企业发展植根于中国市场；二是以国家战略为导向找准价值定位，在健康中国等领域释放行业价值；三是以人文关怀重构商业模式，让直销回归“服务于人”的本质。

　　立法二十载，规范筑华章。当直销行业站在新的历史关口，安利的探索证明，唯有将合规内化为企业基因，将创新聚焦于用户价值，才能在时代浪潮中保持活力。王汝华提出的“新中式直销”，本质上是“合规底色+创新亮色”的有机融合，它不仅为安利自身发展指明了方向，更为整个行业提供了高质量发展的参考样本。在法治护航的道路上，以规范为基、以创新为翼，中国直销行业必将实现更有价值、更可持续的发展。

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