平台“失血” 商户逃离：会员制社交电商大退潮

　　“未来集市已死。”

　　今年5月，当看见吴召国出现在直播间时，不少微商得出了上述结论。吴召国在业内有“微商教父”之称，他用七年时间创立了年利润过亿的思埠集团，并在2018年推出了会员制社交电商平台未来集市。天眼查数据显示，未来集市在2019年拿到了数亿元人民币的A轮融资。

　　对不少人而言，未来集市的出现，意味着此前备受争议的微商团队终于转型为正规军。然而，多位受访者在描述未来集市的现状时，几乎用了同一个词——名存实亡。2019年11月，未来集市出现规模性裁员；随后，未来集市更因涉嫌传销被曝出App下架；到了今年，原未来集市CEO徐志华、原未来集市执行总裁吴刘兵等高管相继离职。未来集市只是缩影，越来越多的迹象显示，会员制社交电商的大退潮在发生。

　　失血

　　据亿邦研究院发布的《2020社交电商发展报告》，社交电商分成四种：以抖音、快手为代表的内容社交电商、以拼多多为代表的拼购社交电商、以兴盛优选为代表的社区型社交电商、以云集为代表的会员制社交电商。

　　会员制社交电商是个人微商分销和导购返利的延伸应用。在该模式下，平台提供商品、物流及售后服务，末端则通过会员用户（小B用户，或称为KOL）进行分销及引流。在这种模式下，KOL是血液。

　　但如今，KOL的流失已是不争的事实。“失血”的另一个表现是，用户也跟着KOL一起逃离。

　　活跃用户增长的天花板已经出现。“失血”的背后，是疯狂补贴的消退。“有补贴政策的时候，一个KOL一天能拉100个会员，但是政策取消后，连50个人都拉不到。”周强说。这种情况与前两年社交电商的疯狂大相径庭。

　　部分会员制社交电商融资情况

　　改变

　　想要有未来，眼下社交电商们的共识是，必须打造差异化供应链，也就是推出自有品牌。

　　以云集为例，2019年10月云集就推出了“超品计划”，初衷是孵化高性价比爆品。截至目前，云集已和众上集团、重庆百亚、神州良品、奥美医疗等多家供应链企业成立了数十家合资公司。云集也推出了设计三个“500”的品牌战略——发现与合作500个主流品牌、500个创新品牌和500个优质工厂。

　　不过，供应链一直以来都是脏活累活，改造并非一日之功。巨颖提到，打造自有品牌，最大的困难是用户的心智建设，消费者是否认可才是核心，这一过程需要时间。

　　虽然云集创立了美妆品牌素野，但该品牌尚未成为大众认知的品牌；斑马会员侧重食品品类，也缺少做得特别好的爆品；主打服装品类的爱库存，如果不能战略性倾斜某个品类，很难改变顾客认知。

　　做品牌，本身就是一件需要长期坚持的事情，而此前社交电商平台倚仗的“拉人头”增长方式，更像是一种寻求短期利益的行为。从短期利益到长期主义，会员制社交电商平台在供应链这条路上能走多远，要看它们还能为自己的转型争取到多少时间。

　　奔袭

　　如果说补贴模式的不成功是内因，那么近两年大火的社群团购和电商直播，则构成了外在的吸引力，小B商家们找到了让私域流量变现的更好方式。这两场大会之后，李想发现，越来越多的朋友转向了社群团购。

　　最开始KOL选择S2B2C模式的社交电商，是因为自己既没有货源，也没有销售工具，而现在这些问题都被解决了。一位跳槽到快团团的KOL表示，仅上个礼拜自己就赚了60万。

　　拼团类工具也在试图打通更多KOL与粉丝间的通道。快团团已经开通直播功能，粉丝可以通过链接，观看直播并且下单拼团。

　　不仅是拼团，2019年大火的直播电商，也成为KOL奔袭的港湾。

　　5月18日，云集CEO肖尚略也开启了直播首秀，这也被外界视作云集对直播带货模式的肯定。对KOL来说，在抖音、快手等内容平台带货，也意味着更高的利润。以小家电为例，KOL通过直播能拿到20%-30%的利润，如果走平台，利润只有5%-15%。

　　而大流量平台在电商建设方面的加速，也在无形中加快了KOL逃离社交电商平台的步伐。以前KOL想卖货，必须要有货源，或者必须走淘宝外链，但抖音做直播电商降低了KOL带货的门槛，一般直接挂商品橱窗就可以卖货，激励了KOL去抖音带货。