美妆产业需要拼多多

　　前几天，在上海见了几个美妆品牌负责人，聊到了今年双十一的情况。我问他们，有没有发力做拼多多，大多只是无奈的笑了笑。你懂的，在某平台的软硬兼施下，本土一线品牌对拼多多都有所保留，能够保住官方旗舰店就算不错了。品牌商也很无奈，眼睁睁的看着拼多多海量的用户需求，却不得不违背生意的基本逻辑，舍弃或者放任拼多多渠道。而另一面，他们在某平台也很尴尬，很多品牌都是陪跑角色，看上去也有不小体量，利润却根本不相匹配。

　　现实的情况就是这样，一边是投入大产出大却没有利润，一边是海量用户需求却不敢去抓，这是本土美妆品牌电商渠道的一大尴尬。我说的还是本土一线品牌，在平台面前都是弱势群体，为了不得罪某平台而不得不舍弃拼多多，对于一些新兴品牌来说更是没有出头之日。而这几年冒出来的所谓新兴品牌，没有一个不是靠烧钱烧起来的，想白手起家打造一个品牌绝无可能。也就是说，整个行业都开始“阶层固化”，要么有积累，要么有钱烧，否则没戏。

　　而拼多多的出现，正在打破“阶层固化”，出现了一个新的品牌创业窗口。回顾本土美妆品牌的发展历史，第一波品牌窗口是CS时代，涌现了自然堂、欧诗漫等品牌；电商则是第二个窗口，出现了御泥坊、阿芙等新兴品牌；第三个窗口则是微商，麦吉丽、公主家、姬存希等品牌脱颖而出；第四个窗口就是拼多多了，培育了自然使者、肌肤之食等年轻品牌。这几个时期都有一个共同点，就是大家都在一条起跑线上，哪怕是白手起家也可以成就大品牌。

　　这几年每逢有人问我，哪里还有红利机会，我都回答有且只有拼多多。CS渠道不用说了，没啥机会了，很难出头；传统电商也是，没有大资本，就不要玩了；微商也基本进入固化期了，新兴品牌的门槛越来越高。有且只有拼多多，有海量的用户，品类却还在起步。原因方方面面，很重要的一点是某平台的围追堵截，毕竟美妆品类是某平台的传统优势品类，很多品牌方不敢得罪某平台而不得不放弃。正是如此，也给了新兴品牌、厂牌等自由施展的舞台。

　　拼多多官方也已经在着手努力了，有针对性的推出了“新品牌计划”，除了与珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿集团等一线品牌集团推出新品牌，11月也与广州白云区等优势产业带深入合作，推动和扶持具有研发优势的供应链企业孵化新兴品牌。在我看来，这是一个非常积极又有利的举措，能够带动多方面的良性循环发展，一方面是推动研发制造的全面升级，另一方面是推动本土品牌的更新，再一方面就是促进消费市场的健康发展，一举多得。

　　产业的超级红利

　　拼多多“广州化妆品新品牌计划大会”是在白云区办的，白云区拥有1300家化妆品生产企业、4000多家商贸企业，在整个化妆品产业占据了三分之一。不仅白云区，包括花都区、黄埔区，广州有着非常先进的研发和制造实力，但广州本地的一线品牌却屈指可数。一方面当然是术业有专攻，研发制造企业负责生产，品牌企业负责市场销售，过去彼此的分工不同而已。

　　但中国特殊的市场结构，却往往难以孕育特别强实力的研发企业。因为，品牌方往往把价格控制得很死，导致生产企业的利润空间越来越小，也就没有多余的费用来投入研发升级。过去几十年里，尤其在进入传统电商时代之后，很多企业的研发实力停步不前，甚至研发都只是空架子了。前端市场的价格战越来越厉害，渠道销售的成本越来越高之后，品牌方不得不压缩成本。

　　成本压缩的结果就是，品质越来越下降，研发投入越来越小，导致了一个恶性循环。某本土一线品牌创始人曾公开承认，该品牌过去十几年品质都很一般。这是理所当然的结果，品牌方打价格战，工厂打价格战，渠道拼成本投入，自然就会导致行业底线越来越低。那么，是否有破局的办法呢？当然有，让品牌方赚到钱，让工厂赚到钱，渠道费用降低，有钱自然就能做好研发。

　　拼多多的“新品牌计划”，就属于这样一个破局计划，让行业从恶性循环中脱离出来，把行业重新拉回到良性循环来。

　　一方面对于工厂来说，过去给品牌方代工，赚的利润其实很微薄，品牌方市场价格、成本压力大，产品投入是固定的。而今，拼多多打开了一道让工厂直接接触消费者的窗，在研发和生产上有实力的工厂，拼多多提供渠道、流量等支持，让工厂可以将优质的产品直接卖给消费者。这样一来，工厂可以赚取比代工更高的利润，就可以有更大的资金投入研发。据我所知，广州有不少工厂早就入驻了拼多多，通过销售自有品牌尝到了甜头；

　　另一方面对于品牌来说，其实也不冲突。过去品牌方最大的成本是渠道成本，不论CS还是传统电商，利润都被渠道给压榨一空了。比如在某平台的电商企业，不烧直通车就没有流量，烧了各种引流工具之后，利润又被压榨了，甚至还会导致亏损。而拼多多现在还是一片蓝海，模式上又能够让用户自我裂变，这一块渠道成本可以大幅压缩。一些产品就算卖某些平台上一半的价格，其实也可能获得更高的利润，何乐而不为呢？

　　珀莱雅、上美、欧诗漫、百雀羚、丹姿集团这些本土一线日化集团，早就发现了拼多多这样一个超级市场，尽管因为某些众所周知的原因，没有用自己的主力品牌入驻，但通过旗下新品牌入驻拼多多，抢滩登陆吃第一口肉，来抓拼多多的超级红利。从我所了解的情况来看，在某些平台增长率一般也就百分之几十，而在拼多多的增长率能达到百分之几百。

　　目前，拼多多的用户量越来越接近某平台，美妆品类与某平台的差距还是比较大，但这种差距只会越来越小。对于早期进入的品牌和工厂来说，就是抢占市场份额的最好机会。用拼多多副总裁陈秋的话来说，“未来五年拼多多将培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。”谁能成为50个之一呢？那肯定就是前期加入的最有可能了。

　　无需多言，这样的机会错过了就没有第二次，就像当年某平台一样。随着拼多多美妆品类的崛起，门槛也一定会越来越高，想要进入就会越来越难了。至少目前来说，这一定是一波超级红利，不论对于品牌方、制造商来说都是如此，这是一次可以重新在一条线上起跑的机会。

　　用户的超级福利

　　对于用户来说，拼多多本身就是一个超级福利。真正用过拼多多的用户都知道，拼多多绝对是性价比最高的平台，尽管美妆是一个高溢价的品类，但拼多多照样可以做到让用户享受极致性价比。同样品质的产品，肯定拼多多最便宜，因为销售者的渠道成本低，不需要买各种各样的流量产品，拼多多对一些品牌还有百亿补贴，差不多可以说是买到就是赚到。

　　这个极致性价比有多大空间呢？最高可以达到50%以上的空间。差不多就是，你在某些平台买到100块钱的产品，在拼多多“新品牌计划”下的品牌，同品质甚至品质更好的产品只需要50块。这一点也不会夸张，这50%是什么呢？是品牌商的渠道成本，在平台要扣点、买流量的情况下，肯定是不可能把价格做到太低，而拼多多上不需要这些成本，挤压出来的空间就给了消费者了。

　　另一方面就是，工厂或者品牌商根据拼多多的大数据反向定制，知道消费者需要什么产品，工厂来推出针对性的产品，可以大幅降低成本、提高产品的周转率，将节约的成本让利给消费者。这就是为什么很多商品在拼多多上价格极低，但品质却一点也不输那些一线品牌甚至国际品牌，从工厂直接到消费者，从田间地头直接到餐桌，拼多多帮助销售者减少了太多中间环节的成本，让消费者可以享受到更大的实惠，这才是拼多多能够把价格打下来的根本所在。

　　这不是一味拼低价的恶性循环，那样的结果是大家都受伤，消费者花钱买不到好产品，品牌商赚不到钱，工厂只能赚点微薄利润。现在，工厂能赚钱，品牌方能赚钱，消费者能得实惠，这就是一个良性循环。这是拼多多已经在做的，也是未来要做的，真正用一用拼多多，就知道我所说的都是真的了。美妆行业需要拼多多这样，为产业谋未来的平台，而不是涸泽而渔的平台。