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打不死的康宝莱

2020-11-30 08:06    来源:未来电商Daily󰄲0 󰋇 29671 次

  如果你问我直销界哪个公司最能打,我只有一个答案:康宝莱。

  在中国市场,没有任何一家直销公司敢说自己的故事,能够比康宝莱更多、更精彩——从高歌猛进,再到被明星经理人拦腰一刀,再到逐渐养好伤口卷土重来,这家外资公司见证了中国直销行业由乱到治的发展史。

  而在最近几年的直销界,几乎所有玩家都在经历监管趋严、业绩下滑、模式老化、转型乏力的危机,但只有康宝莱,依然在这个险恶的直销江湖里,长袖善舞,辗转腾挪,赚走了大把的美元。

  这就是打不死的康宝莱。

  01

  莺歌燕舞

  几天前,某个直销界的中层管理人员告诉我的老板:写一下康宝莱呗,他们今年的业绩据说又涨了40%。

  然后我就接下来这个活,解读有关康宝莱的励志传说。

  我的第一步就是业绩,因为数据从来都不会说谎,况且康宝莱他们家还是上市公司,任凭有天大的胆子,也不敢去诓SEC(美国证券交易委员会)这个拿着四十米监管大刀的活阎王,以及类似于浑水这样数不清的做空大神。

  所以在业绩层面,我绝对相信康宝莱。

  回头来看,自打进入21世纪的第二个十年以来(2010-2020年),康宝莱在中国市场的业绩曲线基本上保持了稳步上扬。

  这跟行业内的绝大多数对手的走势完全不同——比如安利,自打被无限极夺走了龙头老大的位子之后,就已经对公布业绩不那么热心了,最近两三年的业绩更是一个谜,有人说已经跌入200亿下方了,换句话说现在的安利,把自己变成了2009年的安利。

  但是康宝莱的业绩走势,一直稳如狗。

  从2016年到2019年,康宝莱全球的业绩分别是45亿美元、44.3亿美元、48.8亿美元和48.8亿美元,稳步向上的趋势非常明显。与之相对应的是,中国市场的表现分别为8.6亿美元、8.7亿美元、10.1亿美元和7.5亿美元,很显然2019年的“百日行动”让康宝莱在华业绩下降了超过四分之一,也直接打断了本来处于上升通道的全球业绩。

  但是到了今年,康宝莱的反弹就开始了。

  前三季度,康宝莱的全球业绩为41亿美元,加上还未公布的Q4业绩之后,超越去年全年的48.8亿美元已经是板上钉钉,而中国业绩更是达到了6.2亿美元,全年超越8亿美元也已经是大概率事件。

  这意味着,康宝莱差不多是整个行业之内,最早走出“百日行动”行业事件影响的直销公司。

  看起来,现在虽然是寒冬时节,但康宝莱过的却是莺歌燕舞般的精致生活。

  所以康宝莱董事长兼首席执行官约翰·阿格诺比(John Agwunobi)在谈到2020年Q3业绩时,掩盖不住自己的兴奋:“消费者不断高涨的健康保健兴趣持续推动市场对营养品的旺盛需求,得益于此,康宝莱在本季度再次创下超过15亿美元的业绩纪录。”

  他说的都没错,新冠对于绝大多数公司来说是灭顶之灾,但是对于康宝莱来说,这是个提升人们对于大健康增加投资的机会。

  那么问题来了:康宝莱为什么能够和其他业绩下滑的直销公司不一样?

  只有一个原因——无与伦比的本地化。

  或者可以这么说,康宝莱比任何一个直销企业都更懂中国市场,这推动了其在业绩复苏方面的巨大成功——某种程度上,它甚至很像一家彻头彻尾的中国公司。

  02

  “中国公司”

  康宝莱的确很像中国公司。

  早在2012年,康宝莱就投资1500万美元,在长沙建立了其海外唯一的全球原材料生产基地,这里能够处理茶、人参等富有中国特色的原材料,并向全球市场每年提供多达1000吨的萃取物。

  康宝莱很早就有了全球化时代的供应链优化概念,并在苏州投资1700万美元建起了当时其在海外唯一的生产基地,大大优化了全球供应链和成本效益——现在康宝莱在中国有多达4家研发中心、5家品牌体验中心以及62家分公司。

  在中国市场,康宝莱表现出了令人震惊的灵活性,在投放广告、赞助综艺节目方面几乎走在了所有行业的前列,曾经赞助过热播芒果台的电视剧《咱们结婚吧》,以及《快乐大本营》、《天天向上》等热播综艺节目,包括也在《爸爸去哪儿》上投放广告,而且与爱奇艺等流媒体网站也有很多合作。

  这在当年的直销企业中几乎是开创性的,也吸引了包括安利等在内的一些巨头跟进开始投广告、找代言人。

  但是很显然,在那波流量争夺战中,康宝莱是领导者,而进入中国市场更早的安利,则更像一个追随者,或者是跟风者。

  从现在的眼光来看,当前一些微商在热播剧集和综艺中疯狂投广告的举动,基本上就是对当年康宝莱的一些简单复制,凭着这一招,这些微商公司就大发横财。

  产品层面也实现了本地化。

  康宝莱很早就预料到了中国减肥市场的飙升,适时推出了“代餐”产品,直接对接了当时趋势还不太明显的减肥市场的巨大需求,直接拉升了业绩表现。

  康宝莱还在中国投资7亿发起“中国影响力发展投资计划”,在健康领域寻觅投资机会,并支撑中国业务的发展。

  与此同时,康宝莱还不忘年轻化,曾经在多个城市举办“快闪店”活动,拉近与年轻人之间的关系。

  资本层面,康宝莱还与天士力等本土公司实现了合资。这些都是其他外资直销企业几乎难以企及的合作领域。

  按照康宝莱对外事务副总裁董瑞萍的说法,康宝莱也在推进数字化转型——这是一波由中国公司引领的技术变革。

  康宝莱为什么能够和其他直销企业如此不同、如此深入地推进本地化?

  这离不开一个充满争议、目前销声匿迹的人——李延亮。

  03

  合规阴影

  在李延亮执掌康宝莱在华业务的十年间,是康宝莱发展最为迅猛的时代,但与此同时,“合规”一直是一个挥之不去的阴影,这让康宝莱的法律风险与日俱增。

  当然,康宝莱也付出了巨大的代价,为李延亮带来的后果买单。

  这其中最大的官司,来自于SEC这尊来自大洋彼岸的监管大神。

  今年8月底,康宝莱支付1.23亿美元,以了结美国司法部和SEC就康宝莱在中国市场的行贿行为和伪造账目逃避监管的指控。

  这个官司涉及到康宝莱在华业务负责人李延亮和其下属杨宏伟,目前这两个人均人间蒸发,不知所终。

  公开信息显示,在李延亮执掌康宝莱在华业务期间,有关“招待和送礼费用”就高达2500万美元,从而被SEC盯上。

  但这还不是全部。

  因为在2019年9月,康宝莱就已经支付给SEC2000万美元罚款,以了解后者对其有关向投资者“虚假陈述”的指控。

  这让康宝莱仅仅为此支付的法律成本就接近1.5亿美元。

  但是面对强硬的监管,康宝莱并无其他选择。

  因为在SEC看来,康宝莱在很长一段时间内,都在告诉投资者自己在中国的业务符合当地法律,并非监管机构不允许的“多层次营销”,但SEC认为康宝莱的业务模式就是多层次营销,但却没有及时向投资者披露,因此对其罚款2000万美元。

  当然,这都是在中国直销市场狂飙突进的草莽年代,康宝莱为了业务发展而犯下的一些致命错误,这也是康宝莱打不死特质的典型体现——在“后李延亮时代”,尤其是最近几年业绩的复苏(2018年超过10亿美元,为历史新高),显示出康宝莱正在走出合规泥潭,如果不是因为去年的“百日行动”,预计业绩还将会进一步提升。

  04

  新的蓝海

  机会总是要留给那些有准备的人。

  康宝莱在中国市场的起起落落,以及其展现出来的令人惊讶的逆袭气质,似乎也验证了这一点。

  从绝对数字的角度来看,康宝莱距离无限极、安利等行业巨头,还有相当大的业绩距离,迎头赶上似乎还需要更多的时间才能实现。

  但最重要的是,康宝莱表现出来的前所未有的本地化,以及其在数字化转型层面的执行力——根据直销资本公司Transformation Capital在不久前发布的数字营销力排名,康宝莱排名第五,安利、雅芳、特百惠分别排在第14、16和22位——都表明康宝莱正在为新一轮的业务竞争酝酿动能。

  考虑到过去十多年来电商平台的业绩暴涨,康宝莱如果能够在数字化方面率先完成布局,相当于掌握了新的竞争制高点。

  最重要的是,中国市场正在成为这一波数字化变革的领头羊,而在康宝莱的全球区域市场中,其最为倚重的就是中国市场。

  换句话说,康宝莱有机会把自己在中国市场的数字化经验,复制到全球市场。

  与此同时,也有机会把自己打不死的特质,复制到其他市场。

  至于未来的市场,包括监管、政策等层面究竟会走向哪一步,没人真正知道,但有一点可以确定——能够在经历挫折后完成逆袭,康宝莱已经证明了自己适应各种竞争环境的生存能力——这是一种生存天分,会一直伴随康宝莱等来自己的新蓝海。

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