改名“真快乐”，国美再试社交电商真能快乐吗？

　　“国美”App改名“真快乐”了！近日，这条消息登上了热搜。人们无法想象，一家正经的老牌零售企业，竟然将自己的App改成了如此“不正经”的名字。据App简介介绍：“真快乐是一款娱乐化社交化的购物APP”。

　　从名称到简介，里里外外传达出快乐就完事了，不知是不是创始人马上要正式出狱，国美上下难以抑制的激动心情。

　　2020年6月24日，国美创始人黄光裕被假释，这被外界看来是国美复兴的信号，假释消息一出，国美系上市公司股价暴涨，涨幅高达50%。根据法院裁定，今年2月16日，黄光裕的假释考验期满。

　　假释后的半年内，黄光裕都再无消息。今年1月，黄光裕首次公开亮相。此后，国美接连不断推出了一系列以“快乐发动”为主题的互动活动。这次更名，是国美正式“快乐”的大动作。

　　2017年，国美将“国美电器”改为“国美零售”，开始向零售业务升级。此次更名背后，又是这家老牌电商新一轮升级的前兆。未来，“平台化”和“娱乐化”将成为国美战略布局的方向。

　　“真快乐”App首页采取了全新的个性化页面设计，在新人专享、硬核补贴等主入口下，是真选好物、九九会员、真快乐直播、秒抢、拼团等重点模块。与主流电商App相同，采用千人千面的个性化推荐为消费者展示商品。

　　企查查APP显示，该APP经营主体为国美在线电子商务有限公司，去年12月3日，国美控股集团有限公司对外投资成立真快乐（北京）科技有限公司；2020年12月21日，国美控股集团有限公司旗下子公司北京国美云服科技有限公司投资设立真快乐（重庆）科技有限公司。此前，国美还曾注册“乐呵盒”“哎呦喂”“真乐购”等多个娱乐性极强的新公司。

　　国美零售CFO方巍曾对外透露，国美的新布局即为“线上平台为主”、“自营/第三方外部供应链”。可以看出，“真快乐”预示着国美找到了一条将线上平台与“娱乐化”嫁接的路。

　　娱乐化就能抓住年轻消费群体吗？“真快乐”社交电商真能让所有人快乐、让国美快乐吗？

　　从历史来看，国美首次尝试社交电商的经历并不快乐。

　　2019年2月，国美正式发布了社交电商App——国美美店，定位为社交电商购物平台。在国美零售体系下，国美美店集社交、商务、分享等功能于一体，被作为国美低成本流量来源的核心。

　　美店依托国美强大的供应链体系，与品牌商家直接进行合作，并由商家直接发货，免去代理渠道费、运输物流成本。据了解，数据显示，自2018年7月开始试运营，截止到2018年12月，国美美店实现年GMV超过20亿。

　　但好景不长，上线后美店在同类激烈的竞争中落败，目前，该App已在苹果商店下架。

　　2020年，国美迎来一系列战略新布局，在人事上也有重大变动，5月，引入前百度副总裁向海龙担任国美在线CEO；任命张德炬为国美电器公司CEO；林超为国美家公司CEO；李杰为国美在线、国美家公司COO......

　　“真快乐”是2021年国美打响的第一枪。有业内人士分析，国美接下来或有大动作发生，而这个大动作很可能和娱乐化发展相关。

　　据财报披露，国美2017年归母净利润为-4.50亿元，2018年为-48.87亿元，2019年为-25.9亿元，已连续三年亏损。

　　2020年上半年，国美亏损持续扩大。2020年上半年国美实现营收190.75亿元，相比去年同期的343.33亿元下滑44.44%；归属于母公司的净亏损为26.23亿元，去年同期净亏损为3.8亿元。

　　开辟零售娱乐化路线或许是国美另辟蹊径的自救方法。无论“真快乐”是旧瓶装新酒，还是能探索出意外惊喜，这家老牌企业都到了不得不向年轻化迈出重要一步的时刻，此刻放手一搏的勇气值得称赞。