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云集洋葱Q2下滑,意味着社交电商集体溃败了吗

2021-09-08 09:03    来源:销猫新零售󰄲0 󰋇 33903 次

  “社交电商已经慢慢转变为一个行之有效的销售渠道,逐渐被市场认可。当被更先进的技术、精细化的运营赋能,它便从一种野蛮生长的状态进化为更为成熟的模样。

  作者:洞察猫

  本文约3000字,建议阅读6分钟

  近期,洋葱集团和云集先后公布了2021年Q2的财报数据。 从关键数据来看,洋葱集团Q2营收为6.964亿元,同比下降36.5%;云集Q2总收入为5.707亿元,同比减少61.6%。从利润来看,洋葱集团的净亏损为3.324亿元,云集本季度净利润为1700万元。 单纯从这两项数据观察,两家企业的业绩表现,不尽如人意。但每一项数据的背后,都有逻辑可言。销猫新零售(ID:DSxiaomao1130)发现,两家企业正处于业务调整升级的阶段。

  谁在欢喜,谁在愁?

  我们先来看看体量更大的云集。

  现在的云集,不再定位于“做大而全”的平台型企业,它在重新寻找自身的竞争优势。 云集在Q2财报中,其实透露了一些好消息。 特别值得关注的是,云集Q2实现经营利润1600万,净利润同比扭亏为盈达1700万。而去年同期这两个数据均为负数,亏损分别为4520万和1750万。 虽然规模不及之前,但是这已经是云集连续两个季度实现盈利。更为关键是的,截至今年6月30日,云集过去12个月的复购率为81.2%。在竞争日益激烈的电商领域,能够实现盈利保存体力,拥有一批忠诚的消费会员,可为未来的发展带来新机会。 再来分析洋葱集团的具体情况。前文提到,洋葱集团在Q2营收下滑,净利润同比转亏,这不是一份令投资者满意的成绩单。 但在第二季度,洋葱集团的自有品牌销售产生的GMV总额为3180万元人民币(490万美元),较2020年同期的930万元人民币大幅增长241.9%。 自有品牌和战略品牌的交易额占总GMV的43.8%,而2020年同期为30.5%,自有品牌销售占比进一步提升。 品牌的崛起不在一朝一夕之间,要实现“成为生活方式品牌的梦工厂(DRMF)”的使命,洋葱集团正在逐步加快步伐。

  上市之后,业务由盈转亏

  云集和洋葱集团,它们有相似的业务模式和扩张方向。 2015年,敢于创新的云集,凭借“礼包制分销模式”的玩法,草莽发展,快速裂变,在2017年云集的GMV便突破了100亿元,在2018年1月时拥有 1000 万下单用户,店主数达到了300万,成为第一批吃到螃蟹的平台。 不过快速扩张的背后,云集却因涉嫌传销被罚款958万元。在这种情况之下,云集开始对自身业务模式进行调整。2018年10月,云集启动“0元店主”体验会员计划,并在当月宣布从社交电商向会员电商转型。 一边转型,一边发展。2019年5月,云集在美国纳斯达克正式挂牌上市。 但上市之后,云集的业务不断缩水,亏损也不断扩大。 2016-2020年云集营收及净利润表   单位:亿元

  年份

  2020年2019年2018年2017年2016年

  营收55.30116.7130.1564.4412.84

  净利润-1.517-1.238-0.5366-1.507-0.2467

  云集的亏损在不断扩大

  面对上述情况,云集做了很多尝试。 比如大力发展商城业务,除了深耕自身供应链之外,不断与更多的第三方商家和平台达成合作,以邀请他们入驻云集商城。 同时,为了吸引和留存会员,云集在扩大复购率方面下了功夫。2020年,云集持续发力在品牌孵化上,凭借自有、投资/合资品牌打造差异化供应链。

  就像云集以消费会员对产品进行口碑传播,在洋葱集团的语境里,它最引以为特色的便是其KOC营销模式。 洋葱集团表示,通过自有的一体化营销及分销解决方案实现品牌营销,其中,KOC的流量阵列是重要渠道矩阵之一。截至2021年6月30日的12个月里,核心意见消费者(“KOCs”)总人数、活跃KOCs总人数和活跃买家总人数分别为73.35万人、500.3万人和160万人。 早在上市之前,洋葱集团就不断加大品牌管理的布局。

  据悉,洋葱集团目前已经拥有自有品牌和战略品牌分别达到27个和111个,自有品牌中最高做到5000万营收,产品毛利较高。正是有了这些高毛利的产品,洋葱集团的业绩不断增长。 2018年-2020年洋葱集团的总收入及净利润表   单位:亿元

  年份

  2020年2019年2018年

  营收38.10728.50718.052

  净利润2.081.028-0.948

  仔细对比两家企业的财报数据,在上市之前,它们的营收都实现了增长。但上市之后,面临的考验加大,亏损趋势变得明显。 两家公司给出的解决方案,一个是升级“精致精选”战略,一个是不断开发和引进更多自有品牌,探索具有潜力的战略品牌。

云集、洋葱殊途同归

  什么是“精致精选”? 云集表示,就是要做精品,走小而美的路线。 比如,今年6月,云集用户在App软件升级后,首屏核心区域出现一个全新板块“云集99”。 在这个版块内,云集会在全网的爆款商品内,精选出99款商品,并重点推荐出排名前十的产品。用户在“云集99”不用花费太多心思,即可找到最近网络的热销产品,而且享受比其他平台更为优惠的价格。 在差异化供应链方面,云集除了拥有10亿级自有品牌“素野”,在一季度崭露头角的“轻姿养”之外,第二季度又孵化的美容保健饮品,首批58000件商品在上架57秒即售罄。

云集部分自有、投资品牌统计

  优化选择供应商和商家、优化平台产品后,云集的总收入虽然有所下降,却换了在电商同质化竞争中脱颖而出的核心竞争力——81.2%用户复购率,第二季度买家平均支出853元。 面对用户用脚投票的“极致精选”,云集CEO肖尚略表示:“我们很高兴看到这些改进,并将继续执行我们的供应链差异化和极致精选战略。” 洋葱集团的进化方向,和云集十分一致。 “万物始于小,微小而强大,要做到至精,至密,方可刚硬,也是坚不可摧。”这是洋葱集团五周年时,洋葱集团CEO李淙写给全体员工的感悟,从这个思路出发,洋葱集团已经把自己定义为小而美的商业形态。 在Q2业绩发布之后,李淙谈及未来洋葱的发展思路是,是要专注于品牌的深度和广度,开发和引进更多自有品牌,不断探索具有明显潜力的新的战略品牌,激发市场活力。 就在6月,洋葱集团与新华川渝联合宣布达成战略合作,双方共同组建合资公司“新洋无界”,未来将重点布局大健康产业的品牌复潮,研发更多符合年轻消费兴趣的复合功能型细分新品类。这一举措,就是洋葱集团在品牌孵化上的新动作。

洋葱集团与新华川渝达成战略合作

  随后,洋葱O'MALL携手澳大利亚领先的益生菌品牌Life-Space,举行了新品发布会,增加了与优质品牌的合作机会。 同时,洋葱集团在线下加码布局新零售业态,发布ZIP LAB新零售旗舰店品牌。它希望通过线上线下的场景融合,升级人、货、场的协同体验。

  结语

  洋葱集团以品质生活品牌平台第一股上市,立志成为“全球品牌管理集团”;云集以会员电商第一股登录纳斯达克,目前也要发力品牌管理,走“小而美”的发展路线。 两家头部社交电商企业,都朝着品牌管理的方向,进行转型、深耕。 在这个领域,我们还观察到,在全球经销商管理体系ABM和国际品牌会员俱乐部VTN的助力之下,ACCESS集团增长迅猛。具备社交分享属性的品牌管理平台希柔,打造的头皮护理品牌AEP,在诞生2个月内便实现5000万销售额。 近日,由中国服务贸易协会社交电商分会发布的《2021社交电商创新发展报告》显示,预计2021年社交电商市场规模预计达5.8万亿,保持着45%增长率。 这些变化和数据,都在说明社交电商并没有溃败,而是在不断升级转型,不断更新自身的定义。 社交电商已经慢慢转变为一个行之有效的销售渠道,逐渐被市场认可。当被更先进的技术、精细化的运营赋能,它便从一种野蛮生长的状态进化为更为成熟的模样。

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