七年之痒，浏阳市场容不下雅芳直销

雅芳是第一家进入中国的直销企业，2002年进入浏阳。“雅芳小姐”成为浏阳第一批直销员。
直销在中国曾经历了“进入-取缔-合法”的过程。2006年，雅芳就拿到了直销牌照，然而7年过去了，作为直销企业龙头的雅芳宣布转型零售，浏阳的“雅芳小姐”也从此消失了。

不被信任的第一批直销员

2002年，是雅芳进入浏阳的时间。当时，林瑶（化名）还只是个营业员。当然，在一个著名的直销企业工作，林瑶除了在店面的日常工作，偶尔还会尝试直销。直销员在当时的浏阳，是一个比较新鲜的职业。

林瑶说，直销员的形象非常重要，即使是在当时并不发达的浏阳。“没有电影里夸张，但至少走出去也让人眼前一亮。”尽管打扮地光鲜亮丽，但是直销员这一身份却并不受欢迎。听到直销，人们往往想起的是它的“兄弟”——传销。

不少传销组织打着直销的旗号，带来了“人传人、赚快钱”的幻想。各种传销应运而生。为稳定社会秩序，1998年4月21日，中国政府宣布，不再允许任何形式的直销（传销）经营活动，已批准登记的被要求开店铺，转作零售。直销从名义上消失了，但不少企业转为“店铺+推销”模式，保留了直销员。浏阳的雅芳也拥有一批直销员，找到客源就在店铺拿货，然后一对一销售。

然而，曾经的历史决定了直销企业不被大众信任，在浏阳同样如此。刘雯（化名）成为浏阳“雅芳小姐”后，大多数时候穿着职业套装，守在人流量最多的街头，低头散发资料招揽客源。低头是因为“浏阳城就这么大，被熟人看见了会不好意思。”

市场过小，直销员由盛转衰

在直销“多劳多得”的获利模式下，刘雯很快就抛掉了顾虑，从亲朋好友开始，积极兜售产品。周围的熟人基本都成了她的客户。比起主要在店铺当营业员的林瑶，刘雯能赚到更多的钱。原因是，直销人员没有房租成本，他们可以以更低的价格将产品卖给顾客。

在2002-2003年，雅芳的直销人员从个位数增加到了几十位。但这种盛况很快就过去了。为了推动销售，直销员们往往先从身边人“下手”，这让他们很快用尽了人脉关系。而普通消费者对直销这种形式并不相信。“几十份资料发出去，有时候一个客户都拉不到。”刘雯收获的不再是订单，而是质疑的目光。同时，做直销，没有底薪，没有保险，在人群中就像一个异类。当卖不出产品时，就没有收入，这让刘雯知道，这份工作已经走到了尽头。这时距离她开始做直销才一年多时间。事实上，自雅芳2002年来到浏阳后，“雅芳小姐”换了一批又一批，大多都是做两三年就放弃了。

尽管2005年，中国颁布《直销管理条例》，直销已经合法，但依然没人愿意一直从事这份职业。林瑶说：“要承受别人的眼光，而且也没有保障，连兼职都不一定能坚持，何况是专职。”

消失的“雅芳小姐”

在尝试几次直销后，林瑶就放弃了这个方向，专心作店里的营业员，并开始反对直销这种形式。“直销员会把货物价格压低，影响店铺生意，我们也没那么多时间去管直销的事。”以“零售+直销”模式在浏阳生存的雅芳，为了平衡店面经销商和直销人员的利益，雅芳给了两者几乎一致的毛利空间。

但直销人员没有房租等成本，可以低价销售，从而造成了经销商和直销人员关系紧张的局面。林瑶认为，浏阳城市只有那么大，直销员多，就会争抢店铺客源。当时的店长也持同样理念，基本放弃了直销业务。在雅芳长沙分公司定期召开的直销业务会议上，浏阳雅芳经常处于缺席状态。在这样的情形下，雅芳在浏阳的直销一直处于消失边缘，“直销员就两三个，还是兼职的。”

今年雅芳决定转型零售，让林瑶觉得自己的方向是对的。这让林瑶终于可以完全撒手直销业务，专心做零售。浏阳的“雅芳小姐”全部消失，林瑶倒是有了信心：“转零售，公司支持力度更大，看这些新的货柜都是统一装修的。”

从获得直销牌照，到转型零售，前后七年的时间，雅芳的变化改变了林瑶的职业方向。也许，这也能说明直销合法化后的进程和在浏阳的生存状态。

延伸观察
直销在浏阳的空间还很大

雅芳在直销合法化的七年路程中，放弃了在中国长达23年的直销史，转型为普通零售，让林瑶松口气，放下直销这个包袱。同样的七年间，王平却始终保持着对这种营销方式的热情。2005年把无限极这一直销品牌带到浏阳，7年后发展至5家店面和大量直销员。现在，她依然认为在浏阳有广阔的发展空间。

“滨河路130号”，王平清楚地记得第一家店的位置。因为营业不久，国务院就通过《禁止传销条例》和《直销管理条例》，放开了直销。王平认为这是鼓励直销的信号。于是，亲戚朋友、客户及陌生人都成了王平的推销对象。最常见的就是将客户发展为业务员。“办卡后可以优惠价拿货，然后你再原价卖给别人，介绍新客户，还有服务费。”无限极就采用这种多层级直销，发展上下线，扩展客户群。

在这种上下线的模式中，无限极的客户并非全是消费者，而是按完成销售业绩取得报酬的业务员，同时他们还可以推荐更多的人做自己的业务员，并从自己发展的业务员的销售额中获得“差额”。

在这种分裂式的发展中，浏阳已经有五家无限极专卖店。而旗下的直销人员到底有多少，王平自己都不清楚。在王平看来，浏阳市场还很大。“140万人口，用我们产品的不到10%，剩下的都是未来市场。”另外，让她坚信直销有未来的理由是周围的人态度变化了。“以前邻居指着我的背说，你们不要跟着这个妹子做，她是搞传销的，到时候抓起来没人送饭啦！”现在这种议论声正逐渐减少。

消费者并未得到实惠

记者在市工商局了解到，浏阳现在共有直销企业6家，网点达20余家。但是，在直销企业迅速扩张的同时，消费者并未得到实惠。

“业务员衣服越穿越好，产品也越来越贵了。”在购买某公司产品五年的时间里，这是王冰洁的唯一感受。2008年，王冰洁在朋友的介绍后购买了直销产品。她没有想到当时碍于情面不得已而买之的决定，造成了连续5年的购买史。“业务员总是打电话或者上门，懒得应付就只能买下。”

在采访中我们发现，大多数直销产品购买者对价格并不满意，更多时候是习惯性购买或人情购买。消费者在达到忍耐界点时，就会中止消费，甚至对直销产品产生抗拒心理。这或许也是未来直销行业在浏阳发展时，需要考虑的问题。