从功能到认同：B站发布营养保健行业增长密码

　　2025年，营养保健行业正经历一场由Z世代主导的深刻变革。健康消费的边界正在消融，从医学界定的静态结果，演变为融合功能、情绪、圈层与价值的动态生活方式。

　　哔哩哔哩（B站）最新发布的《2025营养保健新增长：七大人群深度拆解与运营策略解析》报告指出，品牌增长的关键在于精准识别并运营七大核心人群，并深度融入以B站为代表的年轻化社区生态，实现从“功能满足”到“价值认同”的跨越。

　　行业变局：健康成为流动的“新语法”

　　报告显示，当前营养保健行业虽处于稳健发展阶段，但面临用户需求升维、产品同质化、内容信任不足等核心挑战。年轻一代的健康观已发生根本性转变：健康不再是体检报告上的数字或医生的嘱咐，而是一种融入日常点滴、充满可能性的“新语法”。

　　消费行为呈现出三大显著特征：消费边界柔化，健康产品从特定场景渗透进全天候生活；消费动机升级，从基础功能满足转向情感慰藉、圈层认同与自我价值实现的结合；消费表达社交化，超过70%的用户在购买前会多方对比信息，并通过分享、测评等方式，使健康消费成为身份认同的载体。

　　人群画像：解码驱动增长的“七大人群”

　　报告创新性地定义了驱动市场增长的七大核心消费人群，他们并非简单的年龄或性别标签，而是由兴趣、生活方式和价值观交织而成的完整画像。

　　值得注意的是，其中“家庭守护官”和“新传统养生派”两大女性人群贡献了B站营养保健品类约62%的商品交易总额（GMV），但相关UP主内容供给量仅占31%，存在显著的供需剪刀差，这为品牌内容营销指明了巨大的机会空间。

　　本质视点整理了七大核心消费人群的核心特征、消费的典型产品以及他们偏好的内容与沟通策略，供大家参考。

　　阵地迁移：B站成为品牌与年轻人对话的核心场域

　　B站以其独特的社区生态，成为营养保健品牌触达未来消费主力的战略高地。平台近七成月活跃用户为90后和00后，平均年龄26岁，且高知、高线城市用户集中。这构成了营养保健品的精准人群蓝海。

　　其营销价值体现在：一是专业内容通俗化，大量认证医学、营养学UP主能够将硬核知识转化为易懂内容，建立信任；二是强共鸣社区氛围，弹幕、评论构建了独特的互动场景，产品体验能迅速引发圈层共鸣；三是圈层文化深厚，超过7000个核心文化圈层让健康需求与“国风”、“电竞”、“健身”等兴趣身份深度绑定，商品本身成为圈层“暗号”。

　　增长策略：三维洞察与全链路运营

　　报告为品牌提出了系统的增长策略框架，核心在于“商品-人群-场景”的三维洞察。

　　01精准定位：

　　通过数据洞察商品卖点与人群需求的匹配度，精准圈选目标人群。

　　02场景渗透：

　　结合人群特征，挖掘如旅行、健身、熬夜备考等具体生活场景，进行产品植入和内容创作。

　　03内容共创：

　　联合泛知识类与垂直领域UP主，生产既专业又贴合社区语境的种草内容。

　　04度量优化：

　　种草效果应从“覆盖规模”（播放、互动量）和“心智影响”（人群资产、心智占有率）两个维度综合评估，实现品效合一。

　　迈向价值认同消费时代

　　综合来看，2025年营养保健行业的增长逻辑已然重构。单纯的功效宣传难以打动年轻人，品牌需要深入理解健康作为“人设”和“生活方式”的新内涵。成功的关键在于立足用户的情感与圈层需求，依托B站等年轻化社区生态，通过精准的人群沟通、场景化的内容叙事和深度的用户互动，构建兼具专业度与情感温度的品牌连接。谁能在这一轮价值认同的消费变革中率先与年轻人同频共振，谁就能在未来的市场竞争中占据主导地位。

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