一批跨国直销企业，正从“侧窗”翻进内地！

　　你是否察觉，一批跨国直销企业正悄悄绕过大门，从“侧窗”翻进中国内地市场。

　　它们不建工厂，不租大楼，甚至不申请那张沉甸甸的直销牌照，而是躲在跨境电商背后，用一台手机、一个仓库、一群代购，就在中国内地这个全球第四大直销市场里试水。

　　道道君梳理了一份覆盖18家跨国直销企业的样本，其中有5家真正在中国内地设立了实体公司，其余13家全都选择了“轻资产”这条灵活路径。

　　它们有的靠小程序卖货，有的靠私域社群渗透，还有的只做“代购生意”，产品从中国香港、中国台湾、马来西亚、新加坡等地直邮而来，“静悄悄”地流入内地消费者的手中。

　　这背后，都有着怎样的路径选择与策略博弈？

　　01、实体派：双轨并行，押注长远

　　相比绝大多数品牌选择“轻装上阵”，仍有少数巨头愿意真金白银砸向中国市场，建立实体支点。它们不只做跨境，还要在中国开公司、设仓库、建团队，走的是“实体+跨境”双轨并行的重资产路线。

　　这种选择，是对中国市场的长期信心。毕竟，有实体在手，说话才硬气。

　　多特瑞是其中的典型。这家来自美国的精油品牌，早早在上海落地公司，却巧妙利用“保税仓+跨境电商”模式，让产品既能快速上新，又能合规销售。官网、APP、私域流量全线打通，实体存在给消费者吃下“放心丸”，跨境通道则保住了供应链的灵活度。它想要的，不是一时爆发，而是品牌在中国市场的持久生根。

　　来自德国的PM国际曾多次表达了正式进入中国市场的强烈意愿。早在 2014 年2月，便在成都注册成立了皮埃姆（中国）日用品有限公司，当前在烟台也设有物流中心。不过它的销售主阵地，依然在线上：微信小程序、APP、官网下单，产品从德国直邮。这种“本地运营+海外直发”的混合模式，既减轻了合规的风险压力，又保持了效率。

　　而韩国的润美迪欧隶属于韩国卡丽斯集团，前身为“韩松生命科学研究院”，其称将烧烫伤修复技术应用于护肤品研发，形成“微整级护肤科技”。2021年，德特来都（南京）商贸有限公司将其正式引入中国南京，并在国内开展大规模的销售（更详细信息可以点入文中了解：《韩国润美迪欧在华陷入双重合规危局》）。

　　实体派的逻辑很清晰：

　　先进来，再扎根。用合规换时间，用时间换市场。

　　在越来越多企业选择“快进快出”的今天，这种策略看似笨重，却可能是穿越周期的生存之道。

　　02、轻资产派：多数玩家的生存公式

　　对于绝大多数跨境直销企业来说，实体落地太“重”、牌照太难、风险太高。于是，“轻资产”成了主流选择。

　　根据玩法不同，这批企业大致分三类：

　　第一类，自建平台，玩转流量。

　　比如美国的凯丽环球，直接入驻天猫国际等成熟跨境平台，借别人的流量池卖自己的货，低成本快速试水。

　　第二类，私域驱动，代购为王。

　　这是最隐蔽也最具渗透力的模式。比如新益美等品牌，在马来西亚、新加坡等地设仓，不公开打广告，不建官方渠道，全靠代购、社群、KOL在微信、小红书里熟人背书悄悄推广。

　　第三类，高价器械，跨境直邮。

　　像日本Enagic的电解水机、多宁的健康家电，单价高、监管类别特殊。如果走一般贸易进口，医疗器械注册流程漫长且严格；而跨境直邮，不仅合规压力较小，还能维持“原装进口”的高端形象，精准触达追求品质的高净值人群。

　　轻资产派的共同点是：快、轻、灵。

　　它们像是市场的“快闪族”，政策宽松时大举进入，风向收紧时随时准备撤退。在不确定性成为常态的今天，这反而成为了一种灵活的生存策略。

　　03、潜伏派：暗流之下，等待时机

　　除了已经明牌进场的玩家，市场中还藏着一批轻资产的“隐形选手”。

　　我们发现，美国奎阿蕊、ASEA、新生命，韩国集库等品牌，在公开渠道几乎看不到它们的身影，没有官网、没有旗舰店、没有官方宣传，但这并不代表它们缺席中国市场。在一些小众社群、代购朋友圈、垂直论坛里，偶尔能见到它们的产品链接与用户分享。

　　这批企业处于“试水期”。它们或许在观察政策风向，或许在测试产品接受度，也可能只是通过极其私密的代购网络进行小规模渗透。它们不急于摊牌，也不愿过早暴露公众的视线下，像是潜行在水下的鱼，静待水面波澜。

　　这种“暗流涌动”的状态，恰恰反映了跨境直销行业的某种焦虑：既垂涎中国市场的规模，又忌惮其中的风险。

　　于是，“先试试，再看看”成了它们心照不宣的默契。

　　04、是机遇？还是挑战？

　　不难看出，跨国直销企业在内地的三种路径，本质上是一场关于“代价”与“收益”的权衡。

　　实体派押注长期，轻资产派追求灵活，潜伏派等待时机。

　　必须承认，其中不少跨国企业凭借成熟研发体系与品控能力，确实带来了一些具备竞争力的产品：从高纯度的营养素到精研的护肤配方，乃至创新的家居健康器械，它们曾在国际市场积累的口碑，亦是其能打动内地消费者的筹码。

　　而它们如此执着于进入内地，也从侧面印证了内地市场的巨大潜力：

　　根据世界直销协会联盟数据，2024年中国已稳居全球第四大直销市场，未来预计将持续增长，市场规模在未来10年内有望突破5000亿元。

　　然而，潜力不等于红利，机遇与挑战始终并存。如果目光放远，这条路上同样暗伏“内卷”的隐忧。

　　首先，产品同质化正在加剧。

　　保健食品、美容护肤品、家用器械……跨境直销的主流品类，恰恰也是国内电商和新消费品牌扎堆的赛道。当国产“平替”越来越多、成分故事越讲越透明，进口光环还能维持多久？

　　其次，渠道成本越来越高。

　　跨境电商平台的流量费、跨境物流的时效与价格、私域运营的人力与资源投入……这些“轻资产”背后的成本，正在逐年上涨。当所有“聪明人”都挤向同一条路，这条路也会变得拥挤而昂贵。

　　更关键的是，监管的缝隙正在收窄。

　　中国在跨境电商领域的政策不断完善，税务、质检、广告宣传等方面的合规要求日益严格。那些依赖代购、私域销售的品牌，也随时可能受到专项整治而停摆。

　　从国家层面来看，市场开放与规范发展始终是一体两面。中国持续优化营商环境、扩大进口，欢迎的是真正具备创新价值、诚信经营的企业，而非仅靠模式套利、规避监管的“快闪玩家”。

　　唯一能确定的是，无论选择哪条路，最终都要回答那个最根本的问题：

　　到底为中国消费者带来了什么不可替代的价值？

　　是真正的产品创新，是可持续的服务体系，还是仅仅是一阵风过无痕的营销浪潮？

　　这道题，时间会作答。

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