消费结构升级 直销产品消费热点形成

　　热直销网快讯：民间消费是中国直销市场形成的重要因素，没有民间消费就没有直销市场势力形成的依存基础，因此，民间消费势力是整个中国直销市场势力的一个重要构成部份。

　　直销产品民间消费市场基本特征

　　中国直销消费者市场是指为满足中国老百姓生活消费需要而购买直销产品和推销直销产品的所有个人和家庭。一切直销企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究直销产品的消费者市场，因为只有消费者市场才是最终的中国直销市场。直销产品的消费者市场是中国直销市场的基础，是最终起决定作用的主导市场。

　　中国直销产品的消费者市场，是由真正消费者组成的消费者集团，由真正意义上的消费者组成的买主集团。消费者集团也好，买主集团也好，说的是直销产品广大的忠诚消费者，是由所有忠诚于直销产品的个人和家庭组成的。

　　中国直销消费者市场具有以下需求特征：

　　一是人数众多,直销需求差异性大。在中国直销消费者市场上，任何人都是消费者市场中的一员，都要消费各种各样的消费品。这么广大的直销消费者群体，他们都会购买同一种产品吗?肯定不会。他们购买的产品差异性比较大，有的喜欢这样，有的喜欢那样。面对这种差异性很大、人数众多的市场，直销企业应该做些什么?一方面，应该想到消费者市场的规模庞大，直销市场需要的产品总量比较多;另一方面，又要考虑到这种需求的差异性比较大，所以直销企业提供给市场的直销产品不应该是同一化的，而应该是多元化的。

　　二是居住分散，直销市场区域广阔。中国国土有960万平方公里，凡是有人的地方都会有消费需求，都有消费者市场。面对如此广阔的直销市场领域，作为一个直销企业，应该如何来考虑这个市场特征?根据直销发展的趋势和要求，我们应该构筑密集和通畅的销售网络，使消费者在购买直销产品的过程中非常便利。在便利的情况下，消费者在可买可不买的情况下就有可能选择购买直销产品，直销产品的忠诚消费群就会逐步形成。但是，消费者购买直销产品的次数多，但每次的购买量小。比如洗涤用品、保健品等，每次购买量比较少，但购买的次数比较多。针对这一特点，直销企业要在时间上、销售时机上做出相应的调整和安排。

　　三是直销产品的替代性强，需求弹性大。在消费过程中,若具有替代性的直销产品价格下调，这种直销产品的需求量就会增加。相反,具有替代性的直销产品若不降价，它的需求量就会相应地减少。在中国直销市场环境下，市场营销者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过一对一面对面销售的途径正确地影响和引导消费。

　　四是产品的科技含量日益增加。随着科技的进步,我们使用的消费品所蕴含的高科技成分越来越多，正日益成为大众化的消费品，并在消费品中所占的比重越来越高。面对这样的发展趋势，作为直销企业首先应该想到的是教育式推销。所谓教育式推销就是在推销的同时要告知顾客这种产品最一般的常识，如何使用，如何操作，怎样进行简单的维修和保养，以降低顾客的“恐惧感”。

　　直销产品需求的社会分层分析

　　社会分层中的资源是市场细分的一个维度，但这时即使有效，也不是充分有效。按照美国的生活形态(VALS)细分模型，其中的资源水平维度可看做是社会分层变量，但完整、准确地细分消费者，还需要结合另一个维度变量：动机强度即心理特质，这是他们数十年的实证研究所探索、证实并逐步修正的结果。也就是说，“资源”的拥有只是发生个人消费行为的条件之一，但并不反映消费行为差异本身。消费行为由资源、环境、行为、心理等多方面因素决定。

　　大家知道，转型时期中国社会分层具有多变性。改革开放后，中国带有人为控制的社会阶层结构发生变化，目前普遍认为中国社会存在十大社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业、失业和半失业人员阶层。从中国直销经济发展的情况看，消费行为的确是由资源、环境、行为、心理等多方面因素决定。比如，中国直销产品以健康保健为主，因此，在直销领域，消费活跃程度的排序是：①经理人员阶层、私营企业主阶层;②专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层;③商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业、失业和半失业人员阶层;国家与社会管理者阶层在直销法规出台后就退出了直销舞台。通过以上的排序，我们可以看到，中国直销的消费势力分布在各相关的社会阶层中，具有相当的普遍性。

　　消费结构升级，直销产品消费热点形成

　　中国经济的惊人发展，使得中国居民的消费结构不断升级，直销产品消费热点正在形成。它与人们正常的普通消费相比具有以下不同的特点：

　　第一，直销消费热点具有持续时间长、需求量大的特点。由于直销消费热点表现为某种或几种产品或服务的消费高潮，因此，集中表现为消费者对热点产品和服务的大量需求。这种需求量大的需求又不同于“消费亮点”的需求，消费热点是经济发展中各项条件比较成熟后在消费者间产生的共鸣，基础比较稳固并且随着条件的逐渐形成还有一个发展过程。因此其持续时间相对较长。而“消费亮点”一般是指受外界突发因素影响而出现的消费热潮，形成的基础并不稳固，因此随着突发因素的消失，其需求量而骤减。

　　第二，直销消费热点是经济发展到一定阶段由宏观政策、生产供给、居民需求和居民购买能力等条件共同作用促成的结果。消费热点形成的快慢和持续时间的长短取决于上述条件的影响。政策引导是扩大居民需求进而加速消费热点形成的动力。宏观政策对消费热点的形成具有促进作用，政府通过合理宏观政策的调控，如税收、信贷等政策的运用，可给消费热点形成提供便利的条件，进而加速消费热点的形成。这几年直销消费热点的形成，都是与宏观政策、生产供给、居民需求和居民购买能力等条件共同作用分不开的。

　　第三，合理的收入和消费价格比是直销消费热点形成的必要条件。居民的消费需求是永无止境的，但要形成消费热点单靠居民的需求是不够的。没有购买能力的需求只能说是愿望，这种愿望不可能转化成为消费。居民的购买能力又取决于居民的收入是否能承受消费热点产品和服务的价格。价格较低的产品和服务消费热点的形成相对于价格较高的产品和服务消费热点较容易。因此，理顺合理的收入和消费价格比是消费热点形成的必要条件。2008年以来，我国每年都有1000多亿元的直销市场，就安利公司一家，平均每年都要销售250-300亿元的直销产品。直销产品已开始成为中国城乡居民的消费热点。这种消费热点的持续时期将会越来越长，将成为我国消费经济中的一道亮丽的风景。

　　(本文节选自《中国直销经济学》一书，作者系中国市场学会直销专家委员会专家)