从西贝预制菜事件看直销行业：困境镜像与破局路径

　　不过，考虑到贾国龙的固执可能让西贝及近两万名员工面临风险，罗永浩决定放弃追究。此前，贾国龙曾表态“应对方式有错，改”并承诺向胖东来学习透明化经营，却又在群聊中恶言攻击罗永浩，导致争议升级；胖东来创始人于东来则两次发声，呼吁理性看待西贝问题，避免“毁掉一个企业”，这番话也让事件中的“企业发展”与“消费者权益”平衡问题愈发凸显。这一平衡问题，同样适用于直销行业，尤其当行业困境并非源于企业的刻意违规，而是经销商因认知偏差“情不自禁”产生的夸大虚假宣传。

　　西贝预制菜争议引发的概念模糊、信息不透明、信任崩塌、规范推动这一连锁反应，与直销行业长期存在的发展难题高度契合，但二者困境的本质存在差异。

　　西贝因“中央厨房制品是否属于预制菜”的定义争议陷入认知冲突，后续又因隐瞒生产方式、敷衍公关进一步流失信任，最终推动预制菜国标加速落地；而直销行业同样面临类似困境。

　　产品层面，许多经销商对“产品定位”认知模糊，部分经销商混淆“普通食品” 与“保健食品”界限，不清楚保健食品需“蓝帽子”批准文号、食品不得宣称治疗功效，将普通食品的“营养补充”夸大为“治疗疾病”。

　　模式层面，不少经销商误将“多层级分销”等同于“合法直销”，过度强调“发展下线返利”，偏离直销“产品导向”核心。

　　两者均因“基础定义模糊、关键信息缺失、信任基础薄弱、监管规范滞后”陷入发展瓶颈，但直销行业的困境更偏向“认知驱动型”，西贝事件的“痛点逻辑”恰好能作为参照，帮助我们精准剖析直销行业的困境。

　　西贝借预制菜国标未明确“中央厨房制品属性”的模糊地带，将相关制品辩解为“标准化生产”以规避“预制菜”标注义务，同时隐瞒中央厨房生产方式，仍以“现做现卖”的定位定价，获取不当溢价。这种“利用定义模糊规避合规、通过信息隐瞒获取利益”的做法，在直销行业同样普遍存在。但直销行业的核心矛盾并非企业钻合规漏洞，而是经销商因认知偏差导致的“被动违规”。

　　在产品端，“普通食品与保健品的功效界定模糊”并非直销企业刻意制造的“合规漏洞”，而是经销商违规带来的行业痛点。不少经销商将未取得保健品批准文号的普通食品，宣传为“能调节免疫力”“有治疗效果”，并非企业教唆，而是自身对“食品与保健品边界”认知不足，导致消费者误判、利益受损。这种做法不仅让消费者花了冤枉钱，还可能延误真正的治疗，损害极大。

　　在模式端，直销企业虽明确以“产品销售”为核心，采用“团队计酬”模式是为了激励经销商推广，但一些经销商把“发展下线”当作主要收益来源，甚至宣传“达标下线获高额返利，无需关注产品销售”

　　这些经销商并未意识到这种行为已偏离直销本质、接近传销边界，反而将其视为“合理的销售方式”，这种认知层面的误解，让本就复杂的模式边界更加模糊，也给行业合规发展带来阻碍。

　　西贝创始人贾国龙的矛盾表态与敷衍式公关，直接导致企业信任崩塌。他一面承诺“整改”“透明化”，一面斥责罗永浩；西贝官方致歉信也因“顾客虐我千百遍”的表述引发质疑，修改时仅为“虐”字添加引号便重新发布，缺乏实质诚意。这种“重舆情压制、轻实质整改”的应对方式，在直销行业同样常见，且集中体现在对部分经销商夸大宣传的处理上。

　　当消费者质疑“产品无效”，部分经销商不反思自身认知错误，反而归咎于“消费者使用不当”，如称“未按建议服用所以没效果”；被曝光“虚假宣传”后，仅删除违规内容便宣称“已整改”，后续仍沿用错误表述；面对“模式违规”指出，坚持认为“是直销创新，非传销”，拒绝接受认知纠偏。

　　这种敷衍式应对，将“认知错误”等同于“外界误解”，不仅影响个人销售业绩，更加剧了消费者对整个直销行业的负面认知。

　　西贝预制菜事件因引发广泛舆论关注，推动了《预制菜食品安全国家标准》的加速审查与落地。这一争议引发关注、关注倒逼规范的路径，为直销行业解决规范滞后问题提供了借鉴。

　　一方面，需借助行业规范明确“认知边界”。针对“线上直销层级限制”“直播宣传话术”等模糊点，细化配套规则，让经销商清楚“什么能说、什么不能做”，减少认知无据可依的问题。

　　另一方面，需通过企业与行业的协同培训，主动纠偏经销商认知，企业可以定期开展“产品属性与合规宣传”培训，用“经销商夸大宣传被处罚”案例帮其理解边界；行业组织培训，邀请监管人员解读“直销与传销区别”，用实操案例纠正认知偏差，让规范跟上行业发展。

　　西贝事件中，于东来“理性看待企业问题，别毁掉企业”的呼吁和罗永浩“坚守消费者知情权”的坚持，其实点出了任何行业都需要在“企业发展”和“消费者权益”之间找到平衡，直销行业自然也不例外。

　　首先，直销行业不能因“保护企业发展”而纵容违规行为，也不能因部分经销商存在问题就全盘否定整个行业。既要认可直销“产品直达、个性化服务”的价值，也要正视经销商认知偏差引发的问题，在“支持合规企业”与“保障消费者权益” 间找平衡。其次，要构建“企业规范经营+监管有效保障+消费者理性选择”的共生生态，需要三方共同努力。

　　直销企业与经销商需像西贝承诺的“透明化”那样，主动规范经营。公开产品的成分、检测报告及实际功效，不夸大宣传；明确“产品销售”与“发展下线”的收益边界；建立清晰的退货流程与维权渠道，不推诿责任。

　　监管部门需强化有效保障，针对线上直销、直播宣传等新模式，细化合规判定标准；运用大数据、AI 等技术监测企业的宣传与分销行为，对违规企业及时处罚并公示；建立企业信用档案，将合规情况与市场准入、政策支持挂钩。

　　消费者需培养理性选择意识，通过普法宣传了解“直销”与“传销”的区别、“食品”与“保健品”的界定；购买前主动查询企业资质与产品信息；遇到问题时通过12315平台等官方渠道维权，而非情绪化对抗。

　　只有经销商主动纠正销售认知、企业与监管部门提供纠偏支持、消费者理性监督，直销行业才能摆脱当前的困境，真正实现健康可持续发展。这不仅是西贝事件给直销行业的启示，也是所有依赖“信任”生存的行业必须遵循的发展逻辑。

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　　来源：号角Pro

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